Кейс в нише автозапчастей. Как получить выручку свыше 1 000 000 рублей на катализаторах?

История о том, как нам удалось за первую неделю снизить стоимость заявки до 25 рублей, потом всё испортить, но в итоге извлечь из этого пользу и сделать общий результат ещё лучше!

Здравствуйте! На связи Дмитрий Лаздин - руководитель SMM агентства "Forest Digital". Сегодня я расскажу, как мы помогли клиенту сделать эффективную рекламную кампанию охватывающую 20+ городов в двух странах!

Компания “РосКат” занимается скупкой автокатализаторов и продажей пламегасителей, обманок, стронгеров. Работают в 15 регионах России, а также в крупных городах Казахстана.

Клиент обратился к нам в апреле 2020 года с потребностью рекламы своих услуг в социальных сетях. Ранее компания пыталась самостоятельно привлекать клиентов из ВКонтакте, но работа проводилась не системно, статистика не отслеживалась, заявки приходили хаотично по времени и регионам.

Поэтому заказчик обозначил следующие задачи

• получить цену за заявки ниже 150 рублей
• равномерно получать клиентов по 10+ регионам

Первым шагом для решения поставленных задач мы провели маркетинговое исследование. Оно необходимо для того, чтобы:

• Определить, какая социальная сеть лучше для продвижения данной ниши
• Увидеть, какую стратегию используют конкуренты для привлечения клиентов
• Разобрать их площадки для приема заявок
• Найти лучшие примеры рекламных креативов
• Определить плюсы и минусы ведения аккаунтов
• Понять, как они обрабатывают заявки
• Сформировать позиционирование клиента

Также данный подход позволяет сэкономить бюджеты заказчика, ускорить период тестирования за счет первоначальной подготовки, а также составить чёткую схему действий , основанную не на гипотезах, а на проверенных методах конкурентов.

Поэтому план действий состоял из следующих этапов:

• Анализ целевой аудитории компании
• Детальный анализ конкурентов
• Аудит текущей группы заказчика

Исходя из этих данных мы составили стратегию продвижения и ведения аккаунта.

Далее опишем каждый этап

Первоначальные данные о портретах аудитории мы получаем от заказчика в брифе с помощью наводящих вопросов. Эта информация позволяет определить, на каких сегментах аудитории клиент сконцентрирован на данный момент, есть ли какие-то определенные ограничения или предпочтения.

Затем, отталкиваясь от этой информации, мы проводим свой анализ аудитории на основе рынка. Во-первых, заходим в группы конкурентов, изучаем их активных участников, переходим в профили и описываем портреты ЦА. Во-вторых, смотрим аудиторию по ключевым запросам в поисковиках. Это помогает определить самые релевантные значения возраста и пола , которые ищут продукт / услугу. В-третьих, изучаем кейсы по данной нише и выписываем какие аудитории сработали лучше всего.

В итоге, для данного проекта получили 5 основных сегментов. Следующим шагом мы разобрали каждый сегмент на такие составляющие как: критерии выбора, потребности, боли, возражения, мотивация и т.д. Исходя из этой информации составили майнд карту, а затем основную информацию перенесли в стратегию.

В начале мы выписываем список из 20 конкурентов, в который включаем как предложенные варианты самих клиентов, так и отобранные нами по качеству продвижения в соц. сетях. Затем мы выделяем 5 самых лучших представителей с точки зрения анализа, то есть кто активнее всего использует соц. сети, подключает разные методы продвижения , тратит большие рекламные бюджеты.

Следующим этапом идет разбор каждого отдельного конкурента по блокам:

• Оформление группы / аккаунта
• Метод описания группы / аккаунта
• Разбивка актуального для инстаграм
• Формат публикаций
• Стратегия публикаций
• Наиболее вовлекающие тематики
• Метод обработки заявок
• Стратегия рекламных компаний
• Формат рекламных компаний
• УТП используемые в рекламе

На старте нашей работы мы определились с выбором социальной сети - инстаграм. Именно им активнее всего продвигались конкуренты, хотя у большинства параллельно также был развит и ВКонтакте, но использовался больше для дублирования постов.

Затем мы выявили, что аудитория активнее всего реагирует на предложения по конкретным автомобилям, демонстрацию установки / снятия запчастей, полезную информацию о катализаторах , а также на проведение конкурсов и розыгрышей.

Помимо прочего, мы рассмотрели все запущенные и старые рекламные кампании конкурентов. В основном компании используют два метода продвижения: таргетированная реклама и покупка постов в городских пабликах. Так как второй метод не позволяет настроить систематический и контролируемый процесс по привлечению клиентов, то мы анализировали только таргетированную рекламу конкурентов. Мы выделили УТП, интересные креативы , а также виды площадок для приема заявок. В основном конкуренты использовали три направления:

• Лидформа Facebook
• Лендинг
• Квиз

С большим перевесом на первые два направления, только одна компания использовала квиз.

На последнем этапе мы проанализировали аккаунт клиента в Инстаграм и группу во ВКонтакте, выделив их сильные и слабые стороны.

Для начала разобрали текущие посты и расписали, как лучше подавать информацию. Затем описали примерный рубрикатор для контент-плана и накидали идеи для форматов постов и сторис.

И в конце мы расписали пошаговую рекламную стратегию - с чего лучше начинать тестирование гипотез и какие идеи использовать в дальнейшем.

Мы оформили инстаграм аккаунт клиента на основе аудита конкурентов и самого клиента.

Так как у клиента не было своего сайта, и он не планировал его создавать, мы решили запустить тестовую рекламную кампанию на квиз. Был, конечно, еще вариант с лидформами, но как показывает наш опыт, качество заявок с этого направления ниже других площадок, даже если убрать автоматическое добавление номера. При этом квиз, который использовался у конкурентов и в наших предыдущих проектах, всегда позволял снизить заявку.

Рекламные офферы мы составляли на основе исследования и возможностях заказчика. При этом мы тестировали два направления - скупка автокатализаторов и продажа пламегасителей.

Также мы разработали разные варианты в статическом и динамическом виде. За основу брали только материалы, которые подготавливал клиент. В направлении автокатализаторов основной посыл был в расчете цены выкупа запчасти, а в пламегасителях, соответственно, в определении стоимости покупки.

В качестве вопросов мы уточняли у клиента:

• марку машины
• модель
• год выпуска
• тип катализатора
• объём двигателя
• город

И в конце предлагали заполнить форму контактов для получения расчета

Для начала решено было запустить две рекламные кампании, в которых были объединены несколько регионов в зависимости от приоритета, выставленного заказчиком. Главными направлениями для тестирования были следующие регионы: Ростовская область, Краснодарский край и Рязанская область. Вторая компания рекламировалась в Норильске, а также в Ульяновской, Красноярской и Тульской области.

За первую неделю работы мы получил следующие цифры:

Направление автокатализаторов:Первая рекламная кампания ( Ростов, Краснодар, Рязань):

• Количество заявок: 168 шт
• Цена заявки: 25 рублей

Вторая рекламная кампания ( Норильск, Тула, Ульяновск, Красноярск):

• Количество заявок: 16 шт
• Цена заявки: 67 рублей

Направление пламегасителей:

• Количество заявок: 26 шт
• Цена заявки: 220 рублей

Результаты по автокатализаторам весьма впечатлили клиента, поэтому решено было сразу подключить рекламу в дополнительных городах России, а также запустить отдельную кампанию для Казахстана.

Однако, по пламегасителям цена заявки не проходила минимальные расчеты на окупаемость. Поэтому мы решили сосредоточиться только на катализаторах, учитывая что пламегасители клиент все равно будет предлагать всем клиентам, которые будут сдавать катализаторы. Таким образом, мы сможем сразу решать две задачи.

Но стоит сразу отметить, что в результатах по катализаторам была и обратная сторона. Так как мы объединяли несколько регионов, чтобы получить большее количество охваченной аудитории и, соответственно, низкую стоимость заявки, из-за этого заявки в большей степени приходили из крупных городов и редко из более мелких. Поэтому при запуске новых городов России мы создали отдельные кампании под каждый регион, понимая что стоимость заявки скорее всего взлетит в несколько раз. Для Казахстана, наоборот, решили остановиться пока на общей рекламной кампании. Здесь для начала нужно было протестировать спрос.

В итоге за 3 недели работы над оптимизацией рекламных компаний нам удалось получить по российскому направлению 514 заявок по средней цене в 44 рубля. И это без учета заявок, которые приходили в инстаграм аккаунт. Если смотреть разбивку по отдельным городам , то хорошо себя показали регионы: Ростов, Краснодар, Рязань и Новокузнецк. Отдельные небольшие города , как Губкин или Оскол вообще не зашли, поэтому решили по этим направлениям не сливать рекламные бюджеты.

В Казахстане нам удалось повторить лучшие результаты по цене заявки и в общей массе мы получили 424 лида со стоимостью 24 рубля за шт. При этом клиенты были примерно одинако разделены по разным регионам.

В итоге, за первый тестовый месяц клиент окупил затраты на наши услуги, рекламный бюджет и еще заработал. Учитывая, что отдел продаж заказчика еще работал не в оптимальном режиме, то мы понимали, что можем улучшить результаты в дальнейшем.

Однако, как оказалось клиента устраивало не все. Ему очень нужны были также заявки из Крыма, но нормальную рекламную кампанию в Facebook нельзя настроить, а ухищряться с разными “серыми” методами не хотели, чтобы не попасть в блокировку.

Поэтому нам пришлось менять стратегию...

Мы решили всё таки попробовать перейти во ВКонтакте, чтобы охватить и Крым. Изначально мы предложили клиенту оставить работу с текущей рекламной кампанией в Facebook, и протестировать в другой социальной сети только несколько регионов с плохими результатами, включая полуостров. Но нам не удалось договориться, поэтому решено было перенести полностью работу во ВКонтакте и запустить рекламу во всех городах с нуля.

Метод привлечения заявок оставили таким же - использовали квиз, но сделали детальное разбиение по городам, лишь объединив Белгород , Губкин и Оскол в одну компанию, так как аудитория там было очень маленькой. При этом рекламу в Казахстане решили не запускать на тестовый период.

В качестве аудитории решили тестировать сегменты по интересам, по ключевым запросам и по подписчикам конкурентов / схожих тематик. Рекламные бюджеты равномерно распределили по всем городам, кроме Крыма, на него сделали больше упор.

Для рекламной компании использовали форматы карусель и промо-пост с оптимизацией на получение максимального количества кликов на сайт.

Также подготовили разные варианты креативов, текстов и призывов к действию.

После первой недели тестирования отключили таргетинг на сообщества и ключевые запросы, так как они приносили намного меньшее количество лидов, чем таргетинг по интересам. Помимо этого мы оптимизировали креативы. Наиболее эффективные содержали примерную сумму денег, которую может получить клиент за сдачу своего катализатора.

Как бы мы не пытались оптимизировать рекламные кампании, все равно приблизиться к результатам с Facebook за месяц нам так и не удалось. И это при учете того, что мы считали не только количество заявок оставленных через квиз, но и прямые запросы в группу, которые приходили косвенно по нашей рекламе. Всего за период рекламной кампании во ВКонтакте мы смогли привлечь 402 заявки по цене 104 рубля.

Предоставив клиенту полную картину продвижения в двух социальных сетях, мы договорились вернуть основную кампанию в Facebook, но при этом оставить во ВКонтакте рекламу для Крыма.

В Facebook мы решили сделать уже отдельные кампании под каждый город, так как в первый раз не по всем регионам удалось достичь равномерного получения заявок. После первый дней работы стоимость заявки стала оптимизироваться и возвращаться к первоначальным значениям. Однако, не все регионы давали хороший результат. Так, например реклама для Ульяновска, Рязани и Тулы, работала намного хуже, чем по результатам работы во ВКонтакте. Поэтому было принято решение перенести обратно на данную площадку описанные выше регионы. И это дало свои результаты - стоимость лида снизилась вдвое.

За следующие два месяца работы мы постепенно добавляли и меняли города на двух площадках , стараясь удерживать минимальную цену заявки. Если сравнивать с нашим первым подходом, то мы хоть и получали много заявок по 25 рублей, но они шли из объединенной кампании нескольких регионов. Теперь же мы получали уже равномерно заявки по всем городам, и их стоимость не превышала 150 рублей. Так что не зря мы тестировали ВКонтакте - это позволило нам прийти к выводу, что для каждого города есть своя более эффективная для продвижения социальная сеть.

Наращивая постепенно обороты по рекламного бюджету и количеству городов, мы готовились к более серьезному масштабированию, но выявились проблемы, из-за которых нам пришлось остановить работу. Внушительный объём входящих заявок на 20+ городов означал и большую работу с обработкой заказов и контролем за качеством продаж. Собственно, здесь и нашлись болевые точки у заказчика, которые не позволили продолжить масштабирование. Поэтому было принято решение приостановить сотрудничество, чтобы за это время выстроить внутренние бизнес-процессы, которые позволили бы увеличить прибыльность проекта.

Общие итоги рекламных кампаний для двух площадок и всех задействованных городов России и Казахстана.

Время делать выводы! Коротко перечислим основные идеи из данного кейса:

• Перед началом любой рекламной кампании стоит провести маркетинговое исследование. Оно позволяет сэкономить время и бюджеты.
• Тестируйте разные социальные сети, особенно если вы представлены во многих городах России. Как показал наш кейс, для разных регионов есть свои эффективные площадки для рекламы.
• Таргетированная реклама нуждается в постоянном контроле специалиста. Здесь не получится один раз настроить и потом год получать стабильные результаты. Необходимо постоянно контролировать и оптимизировать работу рекламного кабинета.
• Ежедневно отслеживайте эффективность работы рекламы. Сделайте хотя бы обычную воронку продаж в Excel, а если есть возможность, то подключите сквозную аналитику.
• Тестируйте в своих проектах квиз-маркетинг. По нашему опыту такой подход гарантированно снижает стоимость заявок!

Спасибо за внимание! Если и ваш проект нуждается в потоке трафика, продажах или создании квиза, оставляйте заявку на сайте или пишите в личные сообщения VK / Telegram. Мы в агентстве Forest Digital знаем, как вам помочь!