Рэпометр: пересечение аудиторий российских рэперов в YouTube от Yoloco

Год назад мы в Yoloco провели небольшое исследование — выявили пересечения аудиторий российских рэп-исполнителей в Instagram. Сегодня покажем вам пересечения аудитории рэперов в YouTube.

Тогда это исследование вызвало большой интерес, причём не только в индустрии диджитал-маркетинга, но и за ее пределами. Наш пост в Facebook репостнули известные издания в сфере маркетинга, например DNative, а некоторые рэперы пообсуждали наше исследование в Twitter — тут.

Интерес был вызван в первую очередь тем, что пересечение аудиторий у лидеров мнений даёт представление о реальных охватах. В дальнейшем мы первыми на рынке реализовали инструмент быстрого пересечения аудиторий на нашей платформе. Сегодня наши клиенты могут за 5-10 минут пересечь аудиторию выбранных блогеров, узнать, сколько у них одинаковых подписчиков и принять решение, стоит ли работать с этими блогерами или нет.

Самое сложное в пересечениях аудиторий — собрать данные. За год мы прокачали нашу технологию и теперь умеем собирать не только данные по миллионам подписчиков в Instagram, но и комментарии в YouTube.

Yoloco сфокусировался на сборе комментариев, потому что вся ценная информация об активности аудитории и её реакциях содержится именно там. За год мы разработали собственную модель автоматического определения тональности текста и теперь можем проверить комментарии на негатив и позитив за несколько секунд.

Ценность для брендов заключается в первую очередь в возможности двигаться дальше в оценке реального объема активной аудитории, с которой они планируют взаимодействие. Это повышает точность медиапланирования и выбора нужного инфлюенсера.

Анар Рашидов
Client Services Director, HYPE AGENCY

В итоге решили провести похожее исследование пересечений аудиторий, но уже в YouTube. В этот раз мы будем пересекать комментаторов, а не подписчиков. Итак, поехали!

Немного об исследовании

Мы отобрали 20 популярных рэп-исполнителей из РФ и стран СНГ. Для отбора финального списка рэперов проделали следующие шаги:

  • Сначала собрали лонг-лист на основе ручного поиска — искали в популярных пабликах, сайтах и в поисковиках.
  • Затем отсеяли тех, у кого нет Youtube-каналов
  • Проанализировали список исполнителей и подготовили его для анализа, ориентируясь на количество комментариев, оставленных пользователями YouTube. Если рэпер или лейбл закрывал возможность комментировать, то это снижало вероятность попадания в финальный список. У всех исполнителей из лонг-листа собрали комментарии под доступными видеороликами, где была возможность комментировать. Получилось 10 млн комментариев. Интересно, что только у одного Моргенштерна набралось 3,1 млн комментариев ну, тут и так всё понятно.

У оставшихся 20 исполнителей мы проанализировали 7,8 млн комментариев под 2000 видеороликов. У каждого исполнителя взяли все видеоролики и собрали все комментарии (без ответов на комментарии, только верхний уровень) под ними. Также нашли для каждого рэп-исполнителя такой показатель, как процент реплаев, то есть ответов на комментарий. Эта метрика говорит нам о том, как часто подписчики создают новые ветки обсуждения, отвечают другу другу. Косвенно, процент реплаев указывает нам на качество и глубину обсуждения под роликами.

Лидер по проценту реплаев — рэпер FACE. Его подписчики часто отвечают друг друг — более 38% комментариев. Меньше всего общаются друг с другом подписчики канала лейбла «Газгольдер». Лишь 16% поклонников Басты и его артистов отвечают друг другу, создавая новые ветки в комментариях.

Если один и тот же пользователь YouTube оставил комментарий под каналом А и каналом Б, мы засчитывали это как пересечение. В итоге получилось 5,2 млн связей «комментатор — канал». Всего мы проанализировали 3,9 млн уникальных комментаторов, то есть около 4 млн людей хотя бы один раз комментировали ролики выбранных рэп-исполнителей.

Самый старый комментарий, который попал в выборку был сделан 18 октября 2008 года под клипом группы Каста. Самый последний комментарий, который попал в выборку, был сделан 27 ноября 2020 года. Его оставили под роликом Моргенштерна «Хова ответил… / Читаю под биты (Versus BPM)». Ролик был сделан давно, но его до сих пор комментируют.

Мы проанализировали изменение эмоционального окраса комментариев во времени. Чтобы это сделать, определили для каждого комментария 4 параметра: дату создания, видеоролик, к которому относится комментарий, YouTube-канал, где выложен этот видеоролик, и тональность комментария — позитивную или негативную. Для определения тональности использовали собственную модель тональности Yolority.

Также мы собрали облако комментариев для каждого исполнителя и покажем в этой статье облако всех комментариев под видеороликами исполнителей.

Тот самый список

Финальный список рэп-исполнителей Yoloco

Специфика YouTube заключается в том, что развивать канал— ресурсоемкая задача. Поэтому большинство исполнителей в списке представлены на каналах лейблов, а не на своих собственных. В списке присутствуют такие каналы лейблов как:

  • ТО «Gazgolder» — канал одноименного российского лейбла звукозаписи «Газгольдер». На канале вы можете встретить премьеры треков и клипов таких исполнителей, как Баста, Matrang, T-FEST, Kyivstoner, Смоки Мо и других. У некоторых исполнителей есть свои каналы, которые даже попали в лонг-лист.
  • BlackStarTV — официальный канал лейбла Black Star.
  • Dead Dynasty — творческое объединение, основанное российским рэпером Глебом Голубиным известным под сценическим псевдонимом Pharaoh.
  • Hajime — канал российского хип-хоп дуэта Miyagi & Andy Panda и одноименного лейбла Hajime Records, в составе которого есть и другие участники.

Первые данные и список ТОП-20 исполнителей уже сразу подарил нам некоторые интересные факты. Моргенштерн, российский рэп-исполнитель и музыкант, собрал под своими видео более 2 млн комментариев. Это то, что нам удалось найти, а еще были удаленные видео и ролики с ограничением комментирования. Это в 3 раза больше ближайшего по списку — Джарахова. Популярность Алишера и вовлеченность его аудитории в YouTube потрясает воображение. Если учесть, что первый ролик Моргенштерна был выложен в YouTube 3 года назад, то в день исполнитель собирает в среднем 2 500 комментариев. За 3 года в среднем 1 ролик Алишера собирал 38 000 комментариев. А максимум — 371 тысячу комментариев под клипом на песню Пососи. Примечательно то, что YouTube ограничил доступ к этому ролику.

Граф комментаторов

Граф комментаторов видеороликов российских рэп-исполнителей в YouTube Yoloco

Как и в нашем исследовании пересечений аудиторий рэперов в сети Instagram, Элджей обладает своей достаточно уникальной аудиторией. Удивительно то, что аудитория участника баттлов Versus Славы КПСС близка к аудитории Элджея, Джарахова и Моргернштерна, судя по комментаторам.

Возможность пересечения аудитории инфлюенсеров удобна для повышения охвата кампании и снижении показателя CPU (цена за одного охваченного пользователя). Вы заранее прогнозируете реальный охват вашей компании, убираете из нее тех, у кого аудитория очень схожа, объективно оцениваете потенциальную эффективность размещения. И, следовательно, делаете более точную воронку.

Евгения Третьякова
Head of Influence Marketing, Blacklight

На графе видно, что своей большой уникальной аудиторией обладают следующие исполнители исполнители или лейблы:

  • Газгольдер
  • Моргернштерн
  • Джарахов
  • Элджей
  • Тимати
  • Hajime
  • BlackStar

Также относительно небольшая своя аудитория есть у «Грибов», Noize MC и Оксимирона.

Интересно то, что у FACE аудитория в Youtube достаточно разнородная. Его комментируют как поклонники Pharaoh (Dead Dynasty на графе), так и некоторые из подписчиков Джарахова и Моргернштерна. У FACE есть пересечения с Тимати и Кридом, что может быть связано с большим охватом рэпера и разнородностью его аудитории.

Miyagi & Andy Panda (на графе Hajime) по своей аудитории близки только к тусовке из BlackStar и Джарахову.

Noize MC пересекается лишь с небольшим количеством рэперов из данного списка: Gone.Fludd, Моргенштерн, тусовкой Газгольдера и Оксимироном. Также Noize MC пересекается по комментаторам с FACE.

У Моргенштерна армия своих уникальных комментаторов и федеральный рэп-охват. Но интересно то, что есть некоторые исполнители, с которыми его аудитория никак не пересекается:

  • L`ONE
  • Макс Корж
  • Hajime
  • Грибы

Аудитория Крида максимально пересекается со всеми, она у него самая разнородная. Егор Крид имеет массовую популярность и при этом относительно «нейтральный» имидж, в отличие от Моргенштерна или Тимати, например. Музыка привлекает широкий спектр слушателей с разными вкусовыми предпочтениями в области рэпа. Кроме того, среди его слушателей много молодежи, для которой творчество Егора — первое знакомство с жанром и своеобразная точка входа в более специфичные области жанра.

Лидеры по коэффициенту добра

У каждого комментария мы определили эмоциональный окрас: негативный или позитивный. Дальше нашли для каждого исполнителя суммарное количество негативных и позитивных комментариев. Посчитали отношения позитива к негативу и составили рейтинг — это коэффициент добра. Вот список ТОП-5 с самым высоким коэффициентом добра:

ТОП - 5 российских рэперов, у которых самый большой процент позитивных комментариев под видеороликами Yoloco

МОТ — лидер по доле позитивных комментариев. 90% всех его комментариев — позитивные. На 1 его негативный комментарий приходится 5-6 позитивных комментариев.

Самые уважаемые клипы

Также мы сделали список клипов российских рэп-исполнителей с самым высоким отношением позитивных комментариев к негативным. Взяли все клипы, у которых больше 10 000 комментариев, нашли отношение количества позитивных комментариев к негативным и отобрали ТОП-10. Позитивность - это отношение количества позитивных комментариев к количеству негативных. Добавили важное условие: только один видеоролик от одного канала исполнителя.

ТОП - 10 клипов, которые собрали максимальное количество позитивных комментариев Yoloco

Лидер списка — клип Элджея , который на каждый негативный комментарий набрал 14 позитивных комментариев. Публике явно понравилось произведение.

Дуэт Miyagi & Andy Panda — явный лидер списка. Их музыкальные произведения находятся в топе по положительной тональности комментариев. Люди благодарят и очень положительно их оценивают. Если бы не условие 1 видеоролик от 1 канала исполнителя, то дуэт занял бы все строки со 2 по 5 место.

Также в списке два клипа с участием Егора Крида (с канала BlackStar и Тимати), поклонники позитивно оценивают творчество музыканта и большинство видео от Егора набирает массу положительных отзывов в комментариях.

Для проверки, мы построили список лучших клипов по отношению количества лайков к дизлайкам. И в этом cписке также лидерами были клипы от Miyagi & Andy Panda, Каста, Егора Крида и GONE.Fludd.

Динамика негатива и позитива

Мы провели анализ изменения количества негативных и позитивных комментариев для каждого из 20 рэп-исполнителей. Каждый график —кладезь инсайтов, особенно для самих рэперов. На графиках видно:

  • в какой момент (год, месяц) люди начинают активно оставлять комментарии
  • когда негативных комментариев больше
  • в какие периоды позитивные комментарии преобладают над негативными

Всплески негатива или позитива можно связать c выходом новой песни или клипа, а иногда на эмоциональный окрас реакции аудитории может влиять какое-нибудь событие в жизни исполнителя. Таким образом можно понимать, какие песни или какой период творчества вызывал больше позитивных эмоций, чем негативных. Ведь, дизлайки передают менее качественную и осознанную обратную связь, нежели тональность комментариев.

График добра в комментариях к видеороликам российских рэп-исполнителей в YouTube Yoloco

Сначала мы посчитали отношение общего числа позитивных комментариев к негативным для каждого промежутка времени, начиная с 2008 года. На графике видно, что на заре YouTube положительных комментариев в среднем было намного больше, чем негативных. В начале 2010-х годов ролик российского репера на каждый негативный комментарий получал 5-8 позитивных отзывов. С другой стороны, количество комментариев было в разы меньше, чем сейчас.

Также мы видим, что в 2018 году во втором квартале отношение позитива к негативу достигает своего минимума — примерно на каждый негативный комментарий средний ролик российского рэп-исполнителя получает 1 позитивный комментарий. Дизы от Славы КПСС, а также клип Тимати feat. Егор Крид «Гучи» резко снизили среднее отношение позитива к негативу. Под этими клипами на 1 позитивный комментарий приходится 1-2 негативных комментариев.

В 2020 году, также во втором квартале, в разгар эпидемии коронавируса видеоролики российских рэперов получили еще больше негатива. В среднем на 1 позитивный комментарий приходился 1 негативный. За это стоит поблагодарить клип от Morgenshtern. Хотя исполнитель как раз этого и добивался.

Количество позитивных и негативных комментариев в динамике 2008-2020 Yoloco

На общем графике видно, что с 2016 года аудитория приходит в YouTube и начинает активно комментировать ролики российских рэперов. Пик позитивных комментариев наступает в 3-ем квартале 2020 года. Во 2-ом квартале 2020 года под видеороликами российских рэперов набирается максимальное количество негативных комментариев.

Количество позитивных и негативных комментариев в динамике под видеороликами российского RAP — исполнителя FACE Yoloco

Изучая графики изменения негативных и позитивных комментариев под роликами отдельных исполнителей, мы можем понять динамику изменения отношения поклонников к творчеству музыканта. Например, на графике выше видно, что в 2018 году в период создания таких треков как "Я роняю запад" и "Бургер", количество негативных комментариев больше, чем позитивных. В 2019 году ситуация изменилась кардинальным образом и рэпера начали хвалить. Видимо, новое творчество FACE сильно зашло его фанатам. В 2020 году количество комментариев резко сократилось, что говорит о снижении популярности рэпера, как минимум в сети YouTube.

Также есть примеры «быстрого хайпа» — когда артисты на недолго стали невероятно популярными. Так произошло с группой «Грибы» и PHARAOH. Последний отключил режим комментирования под многими своими видео.

Количество позитивных и негативных комментариев в динамике под видеороликами российской группы «Грибы» Yoloco
Количество позитивных и негативных комментариев в динамике под видеороликами российского рэп-исполнителя Pharaoh Yoloco
Количество позитивных и негативных комментариев в динамике под видеороликами российского рэп-исполнителя Morgenshtern Yoloco

На графике виден органичный рост популярности Morgenshtern. В начале 2020 года мы наблюдаем резкий рост количества комментариев. Сначала преобладали негативные комментарии, но уже во второй половине 2020 года позитива под его клипами и роликами стало больше, чем негатива.

Количество позитивных и негативных комментариев в динамике под видеороликами российского рэп-исполнителя Noize MC Yoloco

А вот у Noize MC интересная ситуация. Во второй половине 2019 года он получил массу позитивных комментариев под клипом "Всё как у людей". В 3 квартале 2019 года Noize MC собрал 30 000 позитивных комментариев против 8 000 негативных.

Облако слов

Анализ слов, которые используют подписчики, поклонники исполнителя в комментариях под видео, может показать центральную тенденцию — что именно пользователи думают об исполнителе. Если тональность — это количественная метрика оценки аудиторией своего лидера мнений, то анализ облака слов дает возможность оценить качественно, что пользователи думают о рэпере.

Занятно то, что в комментариях под видео Тимати часто упоминают Егора Крида. Также в топе упоминаний Скруджи и Гуф. Ну и, конечно, слово «реклама».

У Моргенштерна в топе слов, которые упоминают его подписчики — «деньги» и матерные слова в различных вариациях.

В комментариях у Элджея можно часто встретить такие слова, как «ламба» и «плагиат». К чему бы это?

Под клипами на канале Hajime часто можно увидеть слово «ревели» отсылку к известной песне «Там ревели горы». Там также очень много слов благодарности.

Стоит отметить, что в комментариях под треками Оксимирона в отличие от других, в топе слово «рэп». Согласитесь, логично для рэпера. Также слово «рэп» в топе по частоте использования встречаются еще у Славы КПСС и Касты.

В конце самое вкусное — облако слов, на котором видно все, что думают зрители YouTube о русском рэпе. Мы взяли все комментарии под всеми видеороликами рэперов из списка, вытащили все слова, очистили их от наречий, предлогов и других вспомогательных частиц русского языка, посчитали количество употребления каждого и построили визуализацию проделанной работы в виде облака слов. Видно, что Егор Крид, Тимати и Алишер Моргенштерн лидеры.

Облако слов всех комментариев под всеми видеороликами ТОП-20 российских рэп-исполнителей за 2008-2020 Yoloco

Выводы

Youtube — новое телевидение, где создают контент лучшие из лучших, который потребляют самые активные и платежеспособные. Новое телевидение дарит людям разнообразие, а аналитикам — эффективные инструменты — комментарии.

Данное исследование логичным образом отображает запрос рынка на глубокое понимание аудитории инфлюенсеров. Рейтинг активных комментаторов демонстрирует, что грань между успешным музыкантом и блогером стёрта окончательно. Поэтому как никогда показательно лидерство Моргенштерна, который не является классическим хип-хоп исполнителем. Абсолютно точно, подобные исследования в дальнейшем станут отраслевым стандартом для influence-маркетинг кампаний.

Анар Рашидов

Client Services Director, HYPE AGENCY

Вместе с Yoloco можно в кратчайшие сроки с математической точностью провести анализ обратной связи аудитории, будь то популярного рэпера, известного бренда, интервьюера или спортсмена. Важно собирать доступную информацию максимально полно и анализировать ее точно. Data-driven подход позволит всем участникам рынка развиваться быстрее и эффективнее. Как? Спросите Yoloco.

{ "author_name": "Филипп Шайжанов", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 6, "likes": 4, "favorites": 11, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 182999, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 03 Dec 2020 09:11:00 +0300", "is_special": false }
0
6 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
0

И ведь есть же такие, кому охота в этом говне ковыряться

Ответить
0

Это не говно, а целая индустрия, где сейчас сосредоточено много рекламных бюджетов. 

Ответить

Подлинный алмаз

Филипп
0

А разве говно не может быть индустрией? )

Ответить
0

Конечно)) но, как показывает практика, сейчас чем хуже, тем лучше. Бюджеты редко вливают в научпоп или нишевые образовательные каналы. Людям нравится смотреть и реагировать на поверхностные вещи, нежели изучать что-то. А мы стараемся исследовать большую часть общества. 

Ответить

Комментарии

null