Рэпометр: пересечение аудиторий российских рэперов в YouTube от Yoloco

Год назад мы в Yoloco провели небольшое исследование — выявили пересечения аудиторий российских рэп-исполнителей в Instagram. Сегодня покажем вам пересечения аудитории рэперов в YouTube.

Тогда это исследование вызвало большой интерес, причём не только в индустрии диджитал-маркетинга, но и за ее пределами. Наш пост в Facebook репостнули известные издания в сфере маркетинга, например DNative, а некоторые рэперы пообсуждали наше исследование в Twitter — тут.

Интерес был вызван в первую очередь тем, что пересечение аудиторий у лидеров мнений даёт представление о реальных охватах. В дальнейшем мы первыми на рынке реализовали инструмент быстрого пересечения аудиторий на нашей платформе. Сегодня наши клиенты могут за 5-10 минут пересечь аудиторию выбранных блогеров, узнать, сколько у них одинаковых подписчиков и принять решение, стоит ли работать с этими блогерами или нет.

Самое сложное в пересечениях аудиторий — собрать данные. За год мы прокачали нашу технологию и теперь умеем собирать не только данные по миллионам подписчиков в Instagram, но и комментарии в YouTube.

Yoloco сфокусировался на сборе комментариев, потому что вся ценная информация об активности аудитории и её реакциях содержится именно там. За год мы разработали собственную модель автоматического определения тональности текста и теперь можем проверить комментарии на негатив и позитив за несколько секунд.

В итоге решили провести похожее исследование пересечений аудиторий, но уже в YouTube. В этот раз мы будем пересекать комментаторов, а не подписчиков. Итак, поехали!

Мы отобрали 20 популярных рэп-исполнителей из РФ и стран СНГ. Для отбора финального списка рэперов проделали следующие шаги:

• Сначала собрали лонг-лист на основе ручного поиска — искали в популярных пабликах, сайтах и в поисковиках.
• Затем отсеяли тех, у кого нет Youtube-каналов
• Проанализировали список исполнителей и подготовили его для анализа, ориентируясь на количество комментариев, оставленных пользователями YouTube. Если рэпер или лейбл закрывал возможность комментировать, то это снижало вероятность попадания в финальный список. У всех исполнителей из лонг-листа собрали комментарии под доступными видеороликами, где была возможность комментировать. Получилось 10 млн комментариев. Интересно, что только у одного Моргенштерна набралось 3,1 млн комментариев ну, тут и так всё понятно.

У оставшихся 20 исполнителей мы проанализировали 7,8 млн комментариев под 2000 видеороликов. У каждого исполнителя взяли все видеоролики и собрали все комментарии (без ответов на комментарии, только верхний уровень) под ними. Также нашли для каждого рэп-исполнителя такой показатель, как процент реплаев, то есть ответов на комментарий. Эта метрика говорит нам о том, как часто подписчики создают новые ветки обсуждения, отвечают другу другу. Косвенно, процент реплаев указывает нам на качество и глубину обсуждения под роликами.

Лидер по проценту реплаев — рэпер FACE. Его подписчики часто отвечают друг друг — более 38% комментариев. Меньше всего общаются друг с другом подписчики канала лейбла «Газгольдер». Лишь 16% поклонников Басты и его артистов отвечают друг другу, создавая новые ветки в комментариях.

Если один и тот же пользователь YouTube оставил комментарий под каналом А и каналом Б, мы засчитывали это как пересечение. В итоге получилось 5,2 млн связей «комментатор — канал». Всего мы проанализировали 3,9 млн уникальных комментаторов, то есть около 4 млн людей хотя бы один раз комментировали ролики выбранных рэп-исполнителей.

Самый старый комментарий, который попал в выборку был сделан 18 октября 2008 года под клипом группы Каста. Самый последний комментарий, который попал в выборку, был сделан 27 ноября 2020 года. Его оставили под роликом Моргенштерна «Хова ответил… / Читаю под биты (Versus BPM)». Ролик был сделан давно, но его до сих пор комментируют.

Мы проанализировали изменение эмоционального окраса комментариев во времени. Чтобы это сделать, определили для каждого комментария 4 параметра: дату создания, видеоролик, к которому относится комментарий, YouTube-канал, где выложен этот видеоролик, и тональность комментария — позитивную или негативную. Для определения тональности использовали собственную модель тональности Yolority.

Также мы собрали облако комментариев для каждого исполнителя и покажем в этой статье облако всех комментариев под видеороликами исполнителей.

Специфика YouTube заключается в том, что развивать канал— ресурсоемкая задача. Поэтому большинство исполнителей в списке представлены на каналах лейблов, а не на своих собственных. В списке присутствуют такие каналы лейблов как:

• ТО «Gazgolder» — канал одноименного российского лейбла звукозаписи «Газгольдер». На канале вы можете встретить премьеры треков и клипов таких исполнителей, как Баста, Matrang, T-FEST, Kyivstoner, Смоки Мо и других. У некоторых исполнителей есть свои каналы, которые даже попали в лонг-лист.
• BlackStarTV — официальный канал лейбла Black Star.
• Dead Dynasty — творческое объединение, основанное российским рэпером Глебом Голубиным известным под сценическим псевдонимом Pharaoh.
• Hajime — канал российского хип-хоп дуэта Miyagi & Andy Panda и одноименного лейбла Hajime Records, в составе которого есть и другие участники.

Первые данные и список ТОП-20 исполнителей уже сразу подарил нам некоторые интересные факты. Моргенштерн, российский рэп-исполнитель и музыкант, собрал под своими видео более 2 млн комментариев. Это то, что нам удалось найти, а еще были удаленные видео и ролики с ограничением комментирования. Это в 3 раза больше ближайшего по списку — Джарахова. Популярность Алишера и вовлеченность его аудитории в YouTube потрясает воображение. Если учесть, что первый ролик Моргенштерна был выложен в YouTube 3 года назад, то в день исполнитель собирает в среднем 2 500 комментариев. За 3 года в среднем 1 ролик Алишера собирал 38 000 комментариев. А максимум — 371 тысячу комментариев под клипом на песню Пососи. Примечательно то, что YouTube ограничил доступ к этому ролику.

Как и в нашем исследовании пересечений аудиторий рэперов в сети Instagram, Элджей обладает своей достаточно уникальной аудиторией. Удивительно то, что аудитория участника баттлов Versus Славы КПСС близка к аудитории Элджея, Джарахова и Моргернштерна, судя по комментаторам.

На графе видно, что своей большой уникальной аудиторией обладают следующие исполнители исполнители или лейблы:

• Газгольдер
• Моргернштерн
• Джарахов
• Элджей
• Тимати
• Hajime
• BlackStar

Также относительно небольшая своя аудитория есть у «Грибов», Noize MC и Оксимирона.

Интересно то, что у FACE аудитория в Youtube достаточно разнородная. Его комментируют как поклонники Pharaoh (Dead Dynasty на графе), так и некоторые из подписчиков Джарахова и Моргернштерна. У FACE есть пересечения с Тимати и Кридом, что может быть связано с большим охватом рэпера и разнородностью его аудитории.

Miyagi & Andy Panda (на графе Hajime) по своей аудитории близки только к тусовке из BlackStar и Джарахову.

Noize MC пересекается лишь с небольшим количеством рэперов из данного списка: Gone.Fludd, Моргенштерн, тусовкой Газгольдера и Оксимироном. Также Noize MC пересекается по комментаторам с FACE.

У Моргенштерна армия своих уникальных комментаторов и федеральный рэп-охват. Но интересно то, что есть некоторые исполнители, с которыми его аудитория никак не пересекается:

• L`ONE
• Макс Корж
• Hajime
• Грибы

Аудитория Крида максимально пересекается со всеми, она у него самая разнородная. Егор Крид имеет массовую популярность и при этом относительно «нейтральный» имидж, в отличие от Моргенштерна или Тимати, например. Музыка привлекает широкий спектр слушателей с разными вкусовыми предпочтениями в области рэпа. Кроме того, среди его слушателей много молодежи, для которой творчество Егора — первое знакомство с жанром и своеобразная точка входа в более специфичные области жанра.

У каждого комментария мы определили эмоциональный окрас: негативный или позитивный. Дальше нашли для каждого исполнителя суммарное количество негативных и позитивных комментариев. Посчитали отношения позитива к негативу и составили рейтинг — это коэффициент добра. Вот список ТОП-5 с самым высоким коэффициентом добра:

МОТ — лидер по доле позитивных комментариев. 90% всех его комментариев — позитивные. На 1 его негативный комментарий приходится 5-6 позитивных комментариев.

Также мы сделали список клипов российских рэп-исполнителей с самым высоким отношением позитивных комментариев к негативным. Взяли все клипы, у которых больше 10 000 комментариев, нашли отношение количества позитивных комментариев к негативным и отобрали ТОП-10. Позитивность - это отношение количества позитивных комментариев к количеству негативных. Добавили важное условие: только один видеоролик от одного канала исполнителя.

Лидер списка — клип Элджея , который на каждый негативный комментарий набрал 14 позитивных комментариев. Публике явно понравилось произведение.

Дуэт Miyagi & Andy Panda — явный лидер списка. Их музыкальные произведения находятся в топе по положительной тональности комментариев. Люди благодарят и очень положительно их оценивают. Если бы не условие 1 видеоролик от 1 канала исполнителя, то дуэт занял бы все строки со 2 по 5 место.

Также в списке два клипа с участием Егора Крида (с канала BlackStar и Тимати), поклонники позитивно оценивают творчество музыканта и большинство видео от Егора набирает массу положительных отзывов в комментариях.

Для проверки, мы построили список лучших клипов по отношению количества лайков к дизлайкам. И в этом cписке также лидерами были клипы от Miyagi & Andy Panda, Каста, Егора Крида и GONE.Fludd.

Мы провели анализ изменения количества негативных и позитивных комментариев для каждого из 20 рэп-исполнителей. Каждый график —кладезь инсайтов, особенно для самих рэперов. На графиках видно:

• в какой момент (год, месяц) люди начинают активно оставлять комментарии
• когда негативных комментариев больше
• в какие периоды позитивные комментарии преобладают над негативными

Всплески негатива или позитива можно связать c выходом новой песни или клипа, а иногда на эмоциональный окрас реакции аудитории может влиять какое-нибудь событие в жизни исполнителя. Таким образом можно понимать, какие песни или какой период творчества вызывал больше позитивных эмоций, чем негативных. Ведь, дизлайки передают менее качественную и осознанную обратную связь, нежели тональность комментариев.

Сначала мы посчитали отношение общего числа позитивных комментариев к негативным для каждого промежутка времени, начиная с 2008 года. На графике видно, что на заре YouTube положительных комментариев в среднем было намного больше, чем негативных. В начале 2010-х годов ролик российского репера на каждый негативный комментарий получал 5-8 позитивных отзывов. С другой стороны, количество комментариев было в разы меньше, чем сейчас.

Также мы видим, что в 2018 году во втором квартале отношение позитива к негативу достигает своего минимума — примерно на каждый негативный комментарий средний ролик российского рэп-исполнителя получает 1 позитивный комментарий. Дизы от Славы КПСС, а также клип Тимати feat. Егор Крид «Гучи» резко снизили среднее отношение позитива к негативу. Под этими клипами на 1 позитивный комментарий приходится 1-2 негативных комментариев.

В 2020 году, также во втором квартале, в разгар эпидемии коронавируса видеоролики российских рэперов получили еще больше негатива. В среднем на 1 позитивный комментарий приходился 1 негативный. За это стоит поблагодарить клип от Morgenshtern. Хотя исполнитель как раз этого и добивался.

На общем графике видно, что с 2016 года аудитория приходит в YouTube и начинает активно комментировать ролики российских рэперов. Пик позитивных комментариев наступает в 3-ем квартале 2020 года. Во 2-ом квартале 2020 года под видеороликами российских рэперов набирается максимальное количество негативных комментариев.

Изучая графики изменения негативных и позитивных комментариев под роликами отдельных исполнителей, мы можем понять динамику изменения отношения поклонников к творчеству музыканта. Например, на графике выше видно, что в 2018 году в период создания таких треков как "Я роняю запад" и "Бургер", количество негативных комментариев больше, чем позитивных. В 2019 году ситуация изменилась кардинальным образом и рэпера начали хвалить. Видимо, новое творчество FACE сильно зашло его фанатам. В 2020 году количество комментариев резко сократилось, что говорит о снижении популярности рэпера, как минимум в сети YouTube.

Также есть примеры «быстрого хайпа» — когда артисты на недолго стали невероятно популярными. Так произошло с группой «Грибы» и PHARAOH. Последний отключил режим комментирования под многими своими видео.

На графике виден органичный рост популярности Morgenshtern. В начале 2020 года мы наблюдаем резкий рост количества комментариев. Сначала преобладали негативные комментарии, но уже во второй половине 2020 года позитива под его клипами и роликами стало больше, чем негатива.

А вот у Noize MC интересная ситуация. Во второй половине 2019 года он получил массу позитивных комментариев под клипом "Всё как у людей". В 3 квартале 2019 года Noize MC собрал 30 000 позитивных комментариев против 8 000 негативных.

Анализ слов, которые используют подписчики, поклонники исполнителя в комментариях под видео, может показать центральную тенденцию — что именно пользователи думают об исполнителе. Если тональность — это количественная метрика оценки аудиторией своего лидера мнений, то анализ облака слов дает возможность оценить качественно, что пользователи думают о рэпере.

Занятно то, что в комментариях под видео Тимати часто упоминают Егора Крида. Также в топе упоминаний Скруджи и Гуф. Ну и, конечно, слово «реклама».

У Моргенштерна в топе слов, которые упоминают его подписчики — «деньги» и матерные слова в различных вариациях.

В комментариях у Элджея можно часто встретить такие слова, как «ламба» и «плагиат». К чему бы это?

Под клипами на канале Hajime часто можно увидеть слово «ревели» отсылку к известной песне «Там ревели горы». Там также очень много слов благодарности.

Стоит отметить, что в комментариях под треками Оксимирона в отличие от других, в топе слово «рэп». Согласитесь, логично для рэпера. Также слово «рэп» в топе по частоте использования встречаются еще у Славы КПСС и Касты.

В конце самое вкусное — облако слов, на котором видно все, что думают зрители YouTube о русском рэпе. Мы взяли все комментарии под всеми видеороликами рэперов из списка, вытащили все слова, очистили их от наречий, предлогов и других вспомогательных частиц русского языка, посчитали количество употребления каждого и построили визуализацию проделанной работы в виде облака слов. Видно, что Егор Крид, Тимати и Алишер Моргенштерн лидеры.

Youtube — новое телевидение, где создают контент лучшие из лучших, который потребляют самые активные и платежеспособные. Новое телевидение дарит людям разнообразие, а аналитикам — эффективные инструменты — комментарии.

Вместе с Yoloco можно в кратчайшие сроки с математической точностью провести анализ обратной связи аудитории, будь то популярного рэпера, известного бренда, интервьюера или спортсмена. Важно собирать доступную информацию максимально полно и анализировать ее точно. Data-driven подход позволит всем участникам рынка развиваться быстрее и эффективнее. Как? Спросите Yoloco.