{"id":13465,"url":"\/distributions\/13465\/click?bit=1&hash=1e6228dc4e5e22730d5108e1c30ee96b3462205737e7a3fe7ce4c965aaacfe57","title":"\u041a\u043e\u043d\u0444\u0435\u0440\u0435\u043d\u0446\u0438\u044f Ozon \u2014 \u043a\u043e\u043c\u0443, \u0447\u0442\u043e \u0438 \u043a\u0430\u043a \u043f\u0440\u043e\u0434\u0430\u0432\u0430\u0442\u044c \u0432 \u043a\u0440\u0438\u0437\u0438\u0441","buttonText":"\u0423\u0437\u043d\u0430\u0442\u044c","imageUuid":"6b1e0c55-41d3-56c2-84e2-fe6f447e3825","isPaidAndBannersEnabled":false}

РСЯ. Когда клики дороже ставки и что с этим делать

Привет, на связи Егор из «Эй, стартапер!».

Совсем недавно я участвовал в онлайн-встрече клуба маркетологов и бизнесменов. Там я рассказывал про некоторые особенности Яндекс Директа, которые мало кто использует.

Расскажу материалы презентации в нескольких статьях. Чтобы не стало совсем скучно.

Если вы считаете себя уверенным специалистом в контекстной рекламе, скорее всего, статья будет вам не очень полезна. Но дайте мне шанс:)

Начнем с проблем, которые волнуют 83,7564% тех, кто запускает РСЯ

Основные проблемы из-за которых все не любят РСЯ

  • Быстро расходуется дневной бюджет
  • Клики заметно дороже ставок
  • Нельзя отключить часть площадок (число которых растет)

Давайте разбираться по порядку:)

Егор
Евстигней

Быстро расходуется дневной бюджет

Обычно, с этим сталкиваются староверы, которые ставят дневное ограничение бюджета. Бюджет на день расходуется за несколько часов и желание запускать РСЯ отпадает.

Постарайтесь этого избегать

Все винят жадный Яндекс и его желание заработать на бедных бизнесменах. Но, если внимательно почитать справку, станет понятно, что «Рафик ни учЁм не виноват». Просто в РСЯ это проявляется намного заметнее.

Дело в том, что Директ уже давно считает всё недельными бюджетами. И расход в рамках одного дня может быть +30% к дневному бюджету, который вы указали. Но общий расход за календарную неделю будет не больше, чем дневной бюджет * 7. Помните об этом, когда запускаете кампанию в среду.

Решение: выставлять недельные бюджеты на кампанию. Правда, без автостратегий у вас этого не получится. Но об этом дальше.

Цена клика сильно выше ставки. Но повышающих коэффициентов нет.

В интернете можно найти много жалоб на неадекватную цену клика в РСЯ. Ставишь максимальную ставку 7 рублей, а у тебя клики по 20. Почему же такое получается?

У вас установлены корректировки ставок

Они применяются последовательно и могут быть на уровне кампании и группы объявлений. Подробнее, как это работает можно посмотреть здесь. Но чаще всего этот вопрос быстро решается с поддержкой. Вам за пару предложений объясняют, кто виноват.

У вас нет корректировок или цена клика больше, чем все возможные корректировки

В этом случае, в справке есть небольшой пункт, отвечающий на все вопросы.

Ставка может быть автоматически повышена, если прогнозируется высокая вероятность конверсии

А что есть конверсия для Директа?

В базовом варианте, конечно, клик. Т.е чем больше вероятность клика, тем больше ставку ставим. Сейчас, по умолчанию, Директ считает показатель вовлеченных сессий (в рамках ключевых целей). Если у вас в Метрике куча микроконверсий или она вообще не подключена — получайте клики больше ставок.

А подключив Метрику к Директу и указав ключевые цели, вы сразу получите ряд преимуществ:

  • Кэшбэк 4%
  • Больше «длинных» кликов
  • Цену, близкую к вашей ставке
Пруфы от самого главного из поддержки рекламных сервисов Яндекса

Подключите автостратегию «оптимизация кликов»

Если у вас не миллионные бюджеты для РСЯ, игра со ставками бессмысленна. Сеть съест ваш бюджет и попросит еще. Скорее всего, вы знаете цену клика, которую готовы платить. На внутренних ощущениях или на основе расчета юнит-экономики. Зачем же вам вручную подбирать ставку и дневной бюджет, для равномерной открутки рекламных кампаний с предсказуемой ценой клика?

Автостратегия «оптимизация кликов» позволяет более точно прогнозировать расходы и эффективность рекламной кампании. Просто попробуйте. Дополнительно можно получить 8% кэшбэка.

А если у вас достаточно популярная ниша, то есть смысл протестировать стратегию с оптимизацией конверсий. Но об этом в другой статье.

Что делать с неэффективными площадками, которые не отключить?

Дальше разберем по пунктам

Если вы готовы пожертвовать 6% конверсий в пользу сохранения бюджета и нервов, можно использовать советы из слайда выше.

Использовать автостратегию

Об этом говорили выше. Пока ничего не изменилось.

Отключить показы на мобильных устройствах

Если, списки запрещенных площадок и мобильных сетей вам не помогают, Дзен забирает 80% трафика, а CTR с мобилок стремится к 100% — попробуйте просто отключить все мобильные. Или хотя бы Андроид (в iOS меньше странных приложений). Конечно, вы сократите трафик на 60-80%. Предварительно посмотрите аналитику по устройствам.

Использовать графические объявления

Способ трудоемкий, который требует усидчивости у дизайнера или у специалиста. Гарантированно режет охват, но с вероятностью чуть больше 51% не даст вам показываться, например, на Дзене. Вот пруф.

Отдельный формат для Дзена. Похож, если не на генерального прокурора, то на квадрат. А в форматах графических объявлений квадратов нет. Совпадение?

Тестируйте, как говорится:)

Использовать смарт-центры

Этот пункт никак не влияет на эффективность. Только на красоту отображения. Но, как оказалось, его мало кто использует.

Коротко: Директ обрезает ваши изображения в РСЯ как хочет под форматы площадки. Вы можете показать ему, как бы обрезали вы. Подходит для товаров и тех, кто торгует лицом. Тем, кто использует стоковые картинки из первой страницы поисковой выдачи, уже ничего не поможет.

Что будет в следующих частях

Части могу выпускать в любом порядке, зависит от интереса к определенной теме.

  • Синонимы. Откуда они берутся и как с ними жить
  • Автотаргетинг и как его приручить
  • Автостратегии. Как лучше с ними работать
  • «Мертвая семантика» откуда берется и что с ней делать

Подписывайтесь на наш телеграм-канал, чтобы что-нибудь не пропустить:)

0
16 комментариев
Написать комментарий...
Оля Лавренцова

Статья проплачена Яндексом?))
Ставишь недельный бюджет - Яндекс выжирает его за первые 2 дня и остаток недели ты вообще без показов.
"Если вы готовы пожертвовать 6% конверсий..." 😆😆😆 Кто видел эти 6% конверсий с "качественных площадок Яндекса" кроме самих сотрудников Яндекса?))
Стратегия "оптимизация кликов" это вообще топ рекомендация)) нам же важно именно удержать цену клика, а не получить конверсии по вменяемой цене...

Ответить
Развернуть ветку
Евстигней Иванов
Автор

Статья не проплачена. Она для тех, кто до сих пор живет в старом интерфейсе и бережно хранит сертификат 16 года. 
А что вам сказала поддержка по поводу недельных бюджетов?) 
Замечание про 6% конверсий рассчитано на людей с юмором.
В чем преимущество ручного управления ставками в РСЯ перед автостратегией (даже с оптимизацией кликов)? Можно больше негативных комментов писать?

Ответить
Развернуть ветку
Оля Лавренцова

По поводу недельных бюджетов поддержка сказала "Надо больше золота!" 
А в чем преимущество автостратегии по оптимизации кликов?) Я лично пробовала все варианты стратегий. Кое-где оптимизация по цене конверсии показывает себя неплохо, но оптимизация кликов - это если вам просто надо нагнать трафик по фиксированной цене.
Кстати, вы проверили теорию по Дзену статистикой?)

Ответить
Развернуть ветку
Евстигней Иванов
Автор

Мне кажется, что поддержка ответила как-то по-другому. У вас бюджет, случайно не 2100 рублей в неделю ? )
Преимущество автостратегии с оптимизацией по стоимости клика перед ручным управлением, как раз предсказуемая стоимость клика в сетях. Но вы так и не ответили, чем ручное управление в сетях лучше :/
Теорию по Дзену проверял не статистикой, а практикой. Но если у вас есть статистика по показам графических объявлений на Дзене и вы готовы ей поделиться, многие будут вам благодарны :)

Ответить
Развернуть ветку
Николай Л

Про стратегии на поиске бы поподробнее. И нужны ли биддеры сейчас вообще, если в интерфейсе биддера мы видим себя, например на 4СР или внизу 4ГП, а после применения всех корректировок участниками аукциона да и нашему аккаунту по полу, возрасту и прочее мы оказываемся в непредсказуемом месте.
По поводу оптимизации конверсий необходимо 10 достижений конкретной цели на 1 неделю. Не получается такое.
"Необходимый минимум для корректной работы и обучения стратегии — 10 конверсий каждую неделю в конкретной рекламной кампании. "
По-моему, это очень немало для малого и среднего бизнеса.
Допустим 5-10 рекламных компаний в директе у малого бизнеса.
Прикинем необходимый месячный бюджет, что бы работать по этой стратегии: 5 (компаний) *10 (конверсий в неделю) * 4,5 (недели в среднем в месяце) * 300 руб (предположительно стоимость 1 конверсии, уже не говоря о 5000)))руб. ) = 67500 бюджет * 1,2 НДС = 81000 руб. в месяц и это только на директ и только если у вас 5 компаний, а если 10, то сумма будет в 2 раза выше, а уж если стоимость конверсии более 300, то...
Ничего себе малый бизнес)
И самая гениальная находка это невозможность при настройке стратегии выбрать несколько равнозначных конверсий (например: звонок на оператора + чат на оператора + отправка лид формы), а надо неприменно, во всяком случае в моем интерфейсе, выбрать только 1 цель.
А значит расчетная цифра в 80-160 тыс в месяц еще увеличивается и распределяется на другие цели.

Засада какая-то (((

Ответить
Развернуть ветку
Евстигней Иванов
Автор

Добрый день, часть вопросов обсудили в чатике. 
По конверсиям для автостратегий можно использовать составные цели, где указывать звонок или заявку. 

Ответить
Развернуть ветку
Николай Л

Описание составной цели:
Задайте до пяти шагов, которые должны быть последовательно выполнены во время одного визита. Шагами могут быть просмотры страниц или JavaScript-события.

То есть это не оператор ИЛИ а оператор И
И соединить с помощью составной цели звонок на оператора ИЛИ чат на оператора ИЛИ отправка лид формы, судя по описанию не получится

Ответить
Развернуть ветку
Евстигней Иванов
Автор

Примерно так пробуете сделать? 

Ответить
Развернуть ветку
Aleks Black

Автостратегии в Яндексе все еще работают хреново. И даже кеш-бэк не покрывает затрат по ним(ссыль прилагаю). И искать проблему нужно не в ставках и повышающих коэффициентах (которыми большинство просто пользоваться не умеет), а в таргетинге. Чистите площадки - и будет вам все нормас.
А то что через один аккаунт объявления "кривые" - согласен.

Ответить
Развернуть ветку
Евстигней Иванов
Автор

Автостратегия с оптимизацией по стоимости клика работают ок. Только она не особо полезна на поиске, например.
Что касается автостратегий с оптимизацией на стоимость конверсии/рентабельность, они работают неплохо. Но не всегда и не везде. Большинство забрасывает их еще не начав получать нормальные результаты.

Ответить
Развернуть ветку
Aleks Black

Если не на поиске, то где? У вас что, 1000 вариантов?
Готов поспорить, что ручные стратегии отрабатывают лучше. 
А замечания не у всех, в отдельных  случаях - это мыло. Вы с какими бюджетами работаете? Какую нишу тестите ?
Раз утверждаете - давайте факты. 

Ответить
Развернуть ветку
Евстигней Иванов
Автор

Комментарий такой же конктретный как и ваш.
По поводу ручных стратегий - спорьте. Только с кем?

Ответить
Развернуть ветку
Ruslan Tula

Запускали больше 100 разных РСЯ компаний для разных клиентов. Наше ИМХО. РСЯ работает только в случае если приемлемая цена конверсии для вас довольно большая и местами резиновая.

Первый примеру: Магазин доставки цветов. Цель - лиды не дороже 350 рублей. Мы в итоге добились этого, но это 1-2 лида в неделю

Второй пример: оптовые продажи бытовой химии специального назначения. Приемлемая цена конверсии 1000-2000 рублей. Вполне заходит.

Пока цена клика из РСЯ не будет ниже чем сейчас раза в 3. Все это бесполезно на малых ценах за лид. Хорошо оптимизированный поиск куда лучше дает результаты, даже при конской цене за клик.

Ответить
Развернуть ветку
Евстигней Иванов
Автор

РСЯ хорошо работает для b2c бизнесов без строгой привязки к гео. 
Как мне кажется, сейчас РСЯ становится больше похожа на КМС Гугла и хорошо работает в медийных целях :)
А вы пробовали автостратегии с целевой ценой лида в РСЯ?

Ответить
Развернуть ветку
Ruslan Tula

Пробовали с РСЯ все. КМС при правильном подходе работает в разы лучше, но с оговоркой, только не в СНГ. В СНГ довольно редко выстреливает.

Ответить
Развернуть ветку
EveryStraus _

Инструмент любопытный, но все-так с автостратегиями часто бывает так, что они съедают недельный бюджет за несколько дней, поэтому откуда тут взяться равномерной открутке. Все автостратегии по-разному эффективны и следует тестировать их индивидуально. Но есть такое ощущение, что оптимизация кликов действительно существует для того, чтобы только нагнать больше трафика на сайт по определенной цене (это тоже иногда необходимо). В нашем агентстве для РСЯ все же чаще используем ручное управление и биддер.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 16 комментариев
null