Сколько денег компания может сэкономить на грамотном управлении визуальными активами? Разбираем кейс

Оцениваю эффективность DAM-системы по прозрачным, понятным и хорошо поддающимся подсчёту параметрам, показываю на кейсе по внедрению платформы в крупном СМИ.

Здравствуйте!

Сегодняшнюю статью начну со смелого утверждения: если вы занимаетесь маркетингом, вы точно теряете деньги – и даже не замечаете, как это происходит. Давайте поговорим о том, что такое управление цифровыми активами и как оно помогает компании сэкономить бюджеты. В качестве подтверждения всем расчётам и доводам приведу кейс одного из клиентов по внедрению DAM-платформы.

Начнём с главного – с причин, по которым компании несут лишние расходы. Здесь всё просто: современный рынок исключительно конкурентен и очень динамичен: чтобы удержаться на нём и получить своих клиентов, нужно уделять большое внимание маркетингу. При этом в фокусе внимания топ-менеджмента всегда находятся рекламные кампании и их ключевые показатели – охват, конверсия, стоимость клика, ROI. Вся работа ведётся на повышение этих KPI, увеличение дохода и, соответственно, прибыли.

Такой подход понятен, но у него есть недостаток: концентрируясь на рекламе, руководство создаёт себе «слепую зону» в бизнес-процессах. Я предлагаю немного выйти за рамки привычной схемы и ответить на простой вопрос: «Из чего состоит ваша реклама?».

Визуальные материалы. Современное продвижение основано на картинках и видео – если вы запускаете таргет, внимание к нему привлекает картинка. Если публикуете статью в блог, добавление релевантного изображения поможет удвоить просмотры. И так далее. Везде господствует медиа, и тут мы подходим к основному источнику потерь: исходя из моей практики, практически никто в России не следит за собственными медиаактивами.

Спросите своих маркетологов: сколько времени они тратят на работу с фотографиями и видео за неделю? В среднем это будет от 2 до 5 часов. При этом существует простая зависимость: чем объёмнее ваш медиаархив, тем дольше сотрудник будет готовить материалы.

«Традиционная», самая распространённая и привычная схема медиабиблиотеки в российской компании выглядит очень просто:

• У вас есть какое-то хранилище (облако или папка на сервере), в котором лежат все фото и видео за весь период работы. Скорее всего, они рассортированы по папкам – либо по темам, либо по датам;
• В архиве встречаются папки вида «Не трогать», «Срочно», «Моё (2)» и так далее;
  
• Единой базы с описаниями файлов или «карты архива» не существует.
  

В дополнение к этому зачастую бывает так, что система резервного копирования отсутствует или неэффективна, а сотрудники компании имеют доступ не только к нужным им для работы данным, но и ко всему архиву вообще.

Такое положение вещей для всех привычно, но насколько оно оправдано? Каждая фотография, каждое видео – это актив, на создание которого ваша компания уже потратила средства. При этом вы храните указанные активы так, что ими невозможно эффективно пользоваться. В итоге компания теряет деньги:

• На времени, которое необходимо сотрудникам для поиска «того самого файла». Бывает так, что за каким-то важным файлом люди «охотятся» по нескольку часов, перелопачивая огромные массивы информации, а среднее время поиска составляет 5 минут на один запрос;
• На потери данных.
  

Я постоянно сталкиваюсь со случаями утери файлов, приведу только пару примеров. Крупнейший морской порт потерял видеосъемку, которая стоила им 3 000 000 рублей. ИТ-специалиста не было на месте, сотрудник взял диск и повредил его.

Другой пример: потери часто возникают из-за того, что новый сотрудник не может найти и разобраться в исходниках\версиях\публикациях\правах. Сейчас мы ведем переговоры с одним из хоккейных клубов серии А, который просто потерял все фото и видеофайлы за один год своей истории из-за смены ответственных сотрудников. К потерям данных относятся и случаи сбоев оборудования, а также недобросовестностью сотрудников и тд.

В итоге приходится воссоздавать потерянные активы: переснимать объекты, продукты, людей. Недавно был случай: в металлургической компании их собственная команда работала над буклетом продукции. Неделя командировок, всё сделали, замечательно. Через какое-то время нужно напечатать книгу с продукцией, и тут выясняется, что всё сделанное для буклета хранилось только в медийном агентстве и уже было уничтожено. На сервер ничего не копировали. И всё заново: командировка, съёмочная группа, 3 миллиона рублей лишних затрат.

Я работаю с объёмными медаиархивами уже 15 лет: руковожу фотоагентством Globallookpress.com, которое ежедневно обрабатывает поток из более чем 20 млн. изображений. Регулярно сотрудничая с крупными компаниями, я вижу все перечисленные проблемы практически в каждой из них: наш бизнес на текущем этапе развития просто не умеет работать с медиафайлами.

Решением становится профессиональная DAM-платформа, которая:

• Структурирует библиотеку;
• Позволяет хранить полное описание для всех файлов;
• Определяет уникальные права доступа для разных групп и сотрудников;
• Обеспечивает быстрый поиск по базе.

Это инструмент, специально созданный для управления медиаактивами.

Говоря о конкретных преимуществах нашего подхода: важно понимать, что точно посчитать финансовую отдачу от внедрения DAM-платформы достаточно сложно – этот показатель зависит от объёма архива, процессов компании и т. д. Он будет уникальным для каждой организации. Однако я точно могу сказать, что переход на цифровую систему управления контентом решает три важных задачи:

1. Экономит ваши деньги. Менеджерам становится проще работать с медиаактивами, они быстрее справляются с задачами и чаще используют уже существующий контент – это прямая экономия трудочасов;

2. Усиливает бренд. Чем плотнее вы взаимодействуете с другими компаниями – партнёрами, подрядчиками, франчайзи и т. д. – тем больше людей будут пользоваться вашими активами. DAM позволяет предоставлять нужный доступ буквально в два клика, сохраняя контроль над медиафайлами. Кроме того, интеграция брендированных материалов в конечные платформы даёт возможность в случае ребрендинга мгновенно и без трудозатрат сменить все эти материалы на новые. Например, Сбербанк недавно поменял логотип – конечно, они понесут расходы на замену физических логотипов в вывесках и рекламных щитах, но вот на всех своих веб-ресурсах и в электронном архиве они сменят лого буквально в одно нажатие. И это возможно благодаря DAM;

3. Снижает риски. С помощью DAM-системы легко защитить себя от непреднамеренного использования чужих активов. Например, вы приобретаете на Shutterstock изображение с обычной лицензией на распространение в интернете, а ваши сотрудники потом используют эту фотографию для рекламы: вы получаете иск от правообладателя. В DAM информация о лицензии чётко видна, что обезопасит от таких ситуаций.

Что касается конкретных цифр, мы подготовили небольшой расчёт по самому прозрачному параметру – времени ваших сотрудников – на основе кейса внедрения DAM в медиа компании. Но сперва кратко пройдёмся по трём общим вопросам, определяющим эффективность DAM-платформ.

С фотографиями и видео работает огромное количество сотрудников – это и маркетологи, и руководители, и креативщики. Каждый час, который тратят эти люди, вы оплачиваете по загруженной почасовой ставке (зарплата+льготы+затраты на обучение и прочие расходы). Так что, бюджет ФОТ, который уходит на медиафайлы, посчитать достаточно легко:

Загруженная почасовая ставка * часы работы над медиаконтентом

И это для каждого специалиста, так или иначе занятого в работе с контентом. При этом в среднем на то, чтобы найти один файл в медиабиблиотеке, сотрудник тратит 5 минут (да, иногда специалист чётко знает, где лежит нужный актив, но бывает и так, что на поиск уходит до получаса – мы эти случаи усредняем). Сокращая время на поиск, мы серьёзно ускоряем всю работу.

Каждая фотография и каждое видео в медиабиблиотеке – актив, на создание которого вы потратили определённые ресурсы. Посчитать среднюю стоимость такого актива достаточно просто:

1. Возьмите весь свой бюджет на создание медиаархива. Фотосессии, услуги дизайнеров, креативщиков, лицензионные сборы – всё, что потратили за период (в идеале, за всё время);

2. Посчитайте число активов в библиотеке;

3. Разделите суммарный бюджет на количество файлов.

По оценке нашей материнской компании – фотоагентства «Русский взгляд», которая обладает архивом в 20 млн. изображений и ежедневно лицензирует 3500 файлов для использования в СМИ, рекламе, корпоративной продукции и т. д. – средняя стоимость одного актива может оцениваться в 1 000 рублей. Цифры вполне реальные: день работы профессионального фотографа стоит 50 000 рублей, в результате вы получите порядка 50 обработанных снимков – это усреднённая статистика из нашей практики. Обратите внимание: считаем только затраты на первоначальное производство контента, расходы на дизайнера, визажиста, аренду студии и постпродакшн не учтены. На практике получается, что 1000 – это скорее минимальная стоимость актива, а на практике цифры будут выше.

А теперь учтите, что, по оценке западных издательств, в течение года компания теряет в среднем 60-100 своих активов. Однако, чем больше ваш архив и количество сотрудников, вовлеченных в работу с медиа, тем больше файлов теряется. DAM этот риск резко снижает.

И последний, третий пункт: бытует мнение, что за авторские права на медиаконтент взыскивают компенсации только крупные СМИ и медиакомпании. На практике же с такими тратами сталкиваются все, от госструктур до небольших торговых компаний. Я спросил у своего друга-члена Союза фотохудожников России и юриста по авторскому праву Владислава Багно о самых "дорогих" фотографиях, из примеров: иск против Почты России на 60 тыс. рублей за 1 изображение и Радио "Дача" - на 125 тыс. рублей за 1 изображение.

В России за год рассматривается около 1500 судебных дел по нарушению авторских, абсолютное большинство из них решается в пользу истца, а средний размер штрафа за использование одной фотографии без лицензии составляет 30 000 рублей.

Как в связи с этим посчитать собственные риски? Легко: в Рунете ежегодно используется порядка 100 миллионов изображений. Общая сумма компенсаций – 22.5 миллиона. Делим 22.5/100 и получаем, что на каждую картинку в интернете приходится 23 копейки затрат на штрафы. Теперь умножаем эти 23 копейки на объём вашего архива: у вас есть 100 000 медиаактивов? Ваши риски – 23 000 рублей. А для медиакомпаний и СМИ этот показатель смело можно увеличить в 10 раз.

Компания-клиент – главное спортивное медиа России с посещаемостью сайта более 24 млн. пользователей.

Количество людей: 5 сотрудников, взаимодействующих с медиа.

Средняя зарплата сотрудника: 80 000 руб. в месяц или 960 000 руб. в год.

Фактические часы работы: 8 часов в день × 5 дней в неделю × 52 недели в год = 2 080 часов. Вычтем среднее количество больничных дней (15): 2080 часов – 120 часов (или 3 недели) = 1960 часов в год или 49 недель в год.

Средняя почасовая ставка: 960 000 руб. / 1960 часов = 490 руб. в час

Загруженная Зарплата: Загруженная Зарплата включает дополнительные расходы, такие как льготы, обучение и другие накладные расходы. Для облегчения расчетов, удваиваем годовую зарплату и получаем: 960 000 руб. × 2 = 1 920 000 руб.

Загруженная Почасовая Ставка: 1 920 000 руб./ 1 960 часов= 980 руб. в час ставка для каждого члена вашей команды.

Количество активов: всего 400 000 активов

Стоимость 1 актива: 1 000 руб. (выше я объяснял расчет средней стоимости актива)

Стоимость всех активов: 400 000 000 руб.

Стоимость утраченных активов: 100 000 рублей

Имейте в виду: ваши конечные активы стоят значительно больше, поэтому вы не хотите потерять их. Потеря одного из этих активов может стоить компании лицензионных сборов, дополнительных расходов на фотосессии и трудочасов на повторное создание. В год теряется около 60-100 активов, соответственно это в сумме дает убыток в размере до 100 000 рублей в год.

В блоке аналитике DAM в среднем в день осуществляется 300 поисковых запросов, если учесть, что раньше на поиск по серверным папкам тратилось примерно по 5 минут, то выходит 25 часов в день всеми сотрудниками.

Общее количество часов в неделю: 25 часов в день × 5 дней = 125 часов в неделю.

Общее количество часов в год: 125 часов в неделю × 49 недель в году = 6 125 часов в год.

Общая потеря денег в год: 6 125 часов × 980 руб. (загруженная почасовая ставка) = 6 002 500 руб. в год на поиск файлов.

Чистая прибыль от внедрения: По нашему опыту, программное обеспечение DAM может сократить время на поиск и доступ к файлам до 80% - 6 002 500 руб. × 80 % = 4 802 000 руб.

Общая экономия: 4 802 000 руб.+ 100 000 руб. (общая стоимость потерянных активов) + 0,23 руб. × 400 000 активов × 10, 0 (юридические риски) = 5 882 000 руб.

Стоимость DAM: 650 000 рублей (облачная версия)

Чистая экономия: 5 882 000 руб. (общая экономия) – 650 000 руб. (инвестиции в DAM) = 5 172 000 руб. чистые сбережения в первый год

Коэффициент окупаемости инвестиций ROI = (Общая экономия - Стоимость DAM) / Стоимость DAM * 100% = (5 882 000 - 650 000)/650 000 * 100%=795%

DAM окупается почти в 8 раз за первый же год использования платформы. И это – главный повод наконец взглянуть в «слепую зону» и оптимизировать свои бизнес-процессы в сфере работы с медиаактивами.

Расскажите, как у вас в компании работают с фото и видео? Сталкивались когда-нибудь с потерей важных медиафайлов? Поделитесь своим опытом в комментариях, будем признательны.

Автор: Сергей Фомин, основатель и генеральный директор DAM Picvario.