Awe-маркетинг: как вызвать трепет у аудитории и укрепить связь с брендом

(На основе материалов о психологии потребителя)

В современном маркетинге одной яркой кампании уже недостаточно, чтобы удержать внимание людей. Многие бренды стремятся выйти за рамки «просто вау-эффекта» и перейти к более глубоким эмоциональным переживаниям. Одним из самых мощных инструментов в этой сфере является эмоция трепета (awe). Она способна вызывать у потребителей стойкое чувство причастности к чему-то великому, помогая бренду формировать прочную связь с аудиторией. Ниже рассмотрим, как именно использовать awe-маркетинг на практике.

Awe часто описывают как сильное чувство изумления и восхищения, возникающее при столкновении с чем-то непостижимо грандиозным или прекрасным. Однако в контексте маркетинга awe — это не только «вау!» от неожиданной рекламы, но и более глубокое состояние, в котором человек ощущает себя частью чего-то большего и значимого. Исследователи отмечают, что такой опыт может мотивировать дальнейшие выборы потребителя.

Восприятие «необъятности». Человек чувствует, что сталкивается с чем-то значительно превосходящим обычный опыт — будь то масштаб здания, новизна технологий или гениальность идеи.

Пересмотр представлений. Вмещая эти впечатления в свою картину мира мозг начинает искать новые смыслы и связи, что иногда вызывает лёгкое «оглушение».

Потенциал для социальной интеграции. Чувство трепета способно усиливать единение с другими и расширять границы своего «Я».

Хотя awe кажется идеальной эмоцией для вовлечения и удержания потребителей, не всегда её использование ведёт только к плюсам.

Плюсы
Благоговение может формировать у потребителей ощущение сопричастности и повысить лояльность к бренду. В некоторых случаях awe снижает тягу к поверхностному потреблению и переключает внимание на более глубокие ценности.

Минусы
Если ощущение «величия» или «тайны» становится чрезмерным, у потребителей может возникать тревожность. Слишком сложный или непривычный продукт может вызывать эффект «чужеродного», мешать принятию решения.

Вывод: важно найти баланс между увлечением аудитории и созданием слишком отдалённого, пугающего образа.

Визуальная среда способна усиливать ощущение трепета. Исследования в области эстетики показывают, что необычные архитектурные решения, просторные шоурумы, креативная выкладка товаров и даже использование мультимедиа (AR/VR) в магазинах могут создавать у посетителей состояние изумления и радости открытия.

Пример: розничные пространства класса люкс зачастую не просто продают товар, а погружают посетителя в особую атмосферу — высокие потолки, художественные инсталляции, живые перформансы. Всё это усиливает впечатление «шагнул в другой мир» и вызывает awe.

Awe можно интегрировать не только через физические пространства, но и через контент и истории, которые рассказывает бренд.

Видео и фото. Масштабные панорамные планы природы, съёмка в необычных ракурсах или эффектные спецэффекты (например, замедленная съемка) могут вызвать у зрителя ощущение «сверхъестественного» чуда.

Сюжеты о больших идеях. Люди часто испытывают чувство благоговения, встречаясь с инновационными или вдохновляющими сюжетами, будь то история социального проекта или технология, меняющая привычный уклад жизни.

Коллаборации. с особенными людьми. Выступления талантливых музыкантов, спортсменов, учёных и других «больших имён» тоже несут в себе заряженность awe.

При этом очень важно НЕ потерять связь продукта с самой историей: если awe-элемент будет выглядеть «притянутым за уши», у аудитории возникнет недоверие.

И продумайте «послевкусие». Важно, чтобы после яркого момента люди чувствовали положительное продолжение: это может быть follow-up контент, комментарии экспертов, фотосессии или отзывы, укрепляющие связь с событием и брендом.

Awe-маркетинг — это возможность поднять взаимодействие с аудиторией на более высокий уровень, выйти за рамки обычного «вау!» и создать у людей настоящую вовлечённость. Правильно интегрированное чувство трепета помогает брендам формировать глубокий эмоциональный отклик, укреплять доверие и, в долгосрочной перспективе, содействовать лояльности и росту репутации.

В условиях высокой конкуренции и информационной перегрузки умение вызывать трепет становится всё более ценным. Главное — грамотно подобрать форму и масштаб этого ощущения, обеспечив аудитории вдохновение, а бренду — долгосрочную эмоциональную связь с клиентами. Пробуем и впечатляем!
Больше подобных интересных материалов на