Метафора. Зачем она нужна в брендинге?

Мы продолжаем рассказывать о инструментах, которые используем в брендинге. На фоне повсеместной озабоченности цифровизацией, диджитализацией и прочих модных терминов, мы часто забываем о покупателе. Какое впечатление он получит от встречи с вашим продуктом? Для создания правильных эмоций используется метафора.

Первая ассоциация, которая возникает при слове метафора: кудрявый молодой поэт кусает кончик ручки в поисках изящного сравнения, которое поразит его избранницу в самое сердце. Казалось бы, какая связь с брендингом?

Самая прямая.

Реклама наушников JBL. «Заблокируйте хаос». Агентство Cheil

Метафорами пронизана вся окружающая нас культура. Наш язык, который мы используем каждый день, построен на тотальном использовании метафор. Они настолько плотно вошли в нашу жизнь, что мы считываем их на подсознательном уровне. «Совсем измотался», «наелся до отвала», «провалился в сон» — вот лишь несколько примеров из описания обычного буднего вечера.

Наше сознание приспособлено к восприятию метафор. Даже больше — именно через краткую метафору мы можем передать образ, который при буквальном подходе занял бы несколько предложений.

Например:

«Весь день я работал на полном напряжении сил. Я задействовал всё своё внимание, умения и когнитивные способности для решения рабочих задач. У меня не было лишней минуты для отдыха и переключения, даже обед я проглотил за 15 минут, чтобы успеть выполнить задания. После окончания рабочего дня я ощутил полный упадок сил, отсутствие энергии и вялотекучесть мыслей. Хотелось только одного — поесть и поспать».

Очень долго. Словосочетания «устал как собака» передает ситуация гораздо лучше. Мы не задумываемся, почему именно собака и что она такого сделала, чтобы так сильно устать. Мы принимаем метафору и ощущаем весь спектр эмоций, который стоит за ней.

Поэтому использование метафор в брендинге — это win. Сразу решается несколько задач:

  • Коммуникация упрощается. Мы апеллируем к готовой картинке в голове человека. Да, они могут отличаться в деталях, но общая канва у всех одинакова.
  • Сложные понятия объясняются через образы. Что такое табуретка, понятно всем. Но как в двух словах объяснить «Интеграционная IIoT‑платформа для быстрого перехода сложных систем на новый уровень цифровизации»? С помощью метафоры.
  • Запоминаемость. Точная, острая метафора врезается в память. Этим отличаются хорошие стихи от плохих. И этим же отличается грамотный брендинг от пустого трёпа.

Типы метафор

Типы метафор в брендинге: рифма, аналогия, гештальт

1. Рифма

Самая простая метафора. Сконструированы на основе общего признака двух вещей. Очень часто используется в детских дразнилках. Примеры в брендинге:

  • Плавленый сыр Янтарь. Общий признак — цвет.
  • Спортивное общество «Динамо». От греческого дина (сила), динамика (движение). Отличное описание главной идеи спорта.
  • VR-гарнитура Oculus. Использовали латинское название глаза для передачи смысла.
VR-гарнитура Oculus. Метафора-рифма

2. Аналогия

Базируются на основе сходной структуры двух вещей. Часто используется в брендинге, поскольку быстро даёт понять клиенту, что делает продукт. Примеры:

  • Билайн. Сотовая сеть, покрывающая территорию страны. Принцип схож с пчелиными ареалами.
  • Ford Mustang. Мощь автомобиля сравнивается с необузданным норовом дикого коня.
Ford Mustang. Метафора-аналогия

3. Гештальт

Сконструированы на основании общего гештальта двух вещей. Это обозначает общее впечатление, состояние, которое похоже у двух разных предметов. Например:

  • Red Bull. Энергетический напиток, который дает энергию как у разъяренного быка. Итог — общее состояние неуемной мощи.
  • Nestle. Продукты питания для семьи. Миссия компании: «Раскрывая пользу продуктов, мы повышаем качество жизни каждого — сегодня и для будущих поколений». Поэтому на эмблеме — гнездо с птенцами и их мамой. Состояние заботы и родительской любви.
  • Множество брендов водочной продукции. «По чуть-чуть», «Дрова», «Beluga», «Белочка» — тоже, своего рода, обещание бренда :)
Объявление на vc.ru Отключить рекламу
Название бара «Дорогая, я перезвоню..,» отлично передает состояние, когда засиделся допоздна и не хочется уходить.

Как это работает

Внутри каждой компании, каждого продукта заложена огромная, уникальная внутренняя структура: что этот продукт делает, из чего он состоит, кем он произведен и т.д. Как передать эту информацию клиенту за те миллисекунды, когда принимается решение о выборе того или иного бренда? С помощью метафоры.

Идеально подобранная метафора, правильно переданная по всем каналам коммуникации, сразу бьёт в цель. У потребителя возникает целое поле ассоциаций, связанное с этим продуктом.

И эти ассоциации просчитаны — именно они закладывались на этапе разработки бренда, для побуждения к покупке. Это сложный творческий процесс, не всегда удается просчитать все неявные связи даже крупным компаниям.

Яркое подтверждение этому — пример Coca-Cola Life. Компания решила выпустить напиток, где сахар заменен на подсластитель стевию. Газировка позиционировалась для любителей здорового образа жизни, что подчеркивалось зеленой этикеткой. И тут произошло то, что никто не ожидал. «Зеленая» кола не понравилась потребителю. Более того, она стала нести прямую угрозу обычной коле. Ведь на полке получался своеобразный светофор из зеленой «полезной» колы и красной «опасной». Сработали ассоциации, которые заложены в любом человеке с детства, красный — цвет опасности. Coca-Cola Life признали неудачным решением.

Да, было и такое!
«Праздник к нам приходит, праздник к нам приходит…» А этот образ четко ассоциируется с приближающимся Новым годом и семейным праздником.

Вторая важная функция метафоры — это переход от структурного мышления бренд-стратегов к креативному мышлению дизайнеров.

Когда слова и схемы воплощаются в образах — визуальных, слуховых, тактильных. Идеальная метафора позволяет охватить весь спектр модальностей. И покупатель получает четкую картину бренда.

Вот ещё несколько примеров от крупных брендов:

  • Файловый хостинг Dropbox. Метафора коробки, в которой хранятся всякая всячина — полезная и не очень. Понятный символ для облачного хранения разнообразных файлов.
  • Amazon. Джефф Безос назвал свою компанию в честь самой полноводной реки мира. Метафору «изобилие» подчеркнули в логотипе — знаменитая стрелочка «from A to Z», что означает возможность выбора любого товара. Плюс к этому созвучие с английским «amaze», что означает «изумление, удивление». Прекрасная эмоция для самого большого интернет-магазина в мире.
  • Disney. Метафора этой компании ярко выражается в логотипе — сказочный замок Спящей Красавицы. Метафора «сказочный мир» считывается и детьми, и взрослыми. Более того — она у всех вызывает приятные, счастливые эмоции. Может быть, именно поэтому The Walt Disney Company стала крупнейшим конгломератом индустрии развлечений. Ведь кто не хочет хотя бы на время попасть в сказку.

Посмотрим пару наших примеров

На первый взгляд кажется, что метафора работает только на индивидуального покупателя, в сегменте b2c. Это заблуждение. На примерах нашего агентства мы покажем, как это работает для b2b.

Пример 1. Платформа InOne

Компания HeadPoint занимается разработкой программного обеспечения. Её главный продукт — InOne, интеграционная платформа для создания промышленного интернета вещей (IIoT). Если подробнее, это цифровая платформа, позволяющая работать в едином интерфейсе с оборудованием любого производителя, протоколами и данными различного формата из любой точки мира или корпоративной сети через браузер или мобильное приложение.

Если вы не инженер, то вы ни слова не поняли из предыдущего абзаца (мы сначала тоже). Если говорить понятными словами, то InOne помогает объединять обилие разнородных датчиков и устройств в единую структуру данных и автоматизирует управление ими.

Вот эту простую идею мы передали с помощью метафоры «импульс». Полная версия звучит как «импульс цифрового развития сложных систем». Импульс — первопричина движения. Без импульса тело будет покоиться неподвижно. Для развития производства и его процветания также необходим импульс. Им становится платформа InOne.

Пример 2. Фасадные системы Frontside

Компания занимается фасадными системами, которые называются сэндвич-панели.

Причем не обычной обшивкой для безликих складов на задворках города, а точно спроектированными панелями с уникальными характеристиками. Продукция фирмы дает возможность архитекторам и строителям создавать красивые объекты, а собственникам — приобретать высоколиквидные проекты. Дорогая, но высококлассная продукция — ориентир для тех, перед кем стоят значимые вызовы.

Мы подобрали для бренда метафору «Экипировка для восхождения в горы». И сразу целая россыпь смыслов:

  • Высота. И горы, и здания можно объединить по этому признаку — вот метафора-рифма.
  • От экипировки зависит жизнь альпинистов. Фасады защищают от природных стихий.
  • Покорение вершин. Пожалуй, самая распространенная метафора успеха.

Мы написали подробный кейс на vc: «Выход из кризиса с помощью нового брендинга».

Метафора — краткий путь к сердцу клиента

У любого производителя рано или поздно происходит когнитивное искажение. Он настолько в деталях знает собственный продукт, что забывает, что это не является общераспространенным знанием. Покупатель не обязан разбираться в сложном продукте. Наоборот, задача производителя — максимально простым языком сообщить человеку, что продукт представляет из себя, какие проблемы решает и какие эмоции дарит.

Напрямую всю подноготную передать сложно. Длинные обстоятельные описания никто не будет читать. Метафора поможет передать всю суть в ярких, доступных образах. Они сразу поселятся в голове клиента и произведут нужное впечатление. Если, конечно же, всё правильно спроектировать.

Ученые давно выяснили, что клиент принимает решение о покупке эмоционально, а не рационально. Метафора помогает вызвать приятные эмоции, которые запомнятся именно с вашим товаром или услугой. Поэтому мы активно используем метафору в своей работе и рекомендуем вам.

Если вас заинтересовала тема, как можно использовать метафору в работе, то вот краткий список литературы, который поможет лучше разобраться в теме.

  • Роман Уфимцев «Хвост ящерки. Метафизика метафоры»
  • Джордж Лакофф «Метафоры, которыми мы живем»
  • Клод Рапай «Культурный код. Как мы живем, что покупаем и почему»
  • Владимир Пропп «Морфология/ Исторические корни Волшебной сказки»

P.S.

Метафора работает только тогда, когда разработана стратегия и платформа бренда. Без этой основы она не будет работать. Чтобы больше узнать о первых этапах, советуем нашу статью на vc: «Полный гайд по разработке стратегии и брендингу компании. Модель P.I.P.E».

{ "author_name": "Dotorg", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 23, "likes": 41, "favorites": 186, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 183673, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 04 Dec 2020 09:50:07 +0300", "is_special": false }
Объявление на vc.ru Отключить рекламу
0
23 комментария
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
5

За Проппа в рекомендуемой литературе - отдельный респект. Владимир Яковлевич глубже и интереснее Джо Кэмбелла с его мономифом ;)

Только вот книга его называется 'Морфология волшебной сказки'

Ответить
4

Сергей, спасибо! Да, мы считаем, что эта книга Проппа must have для всех, кто занимается брендингом. Возможно, сделаем отдельный статью по этой теме.

По поводу названия провели небольшое исследования, чтобы корректно ответить и самим разобраться.

Как писал сам Владимир Пропп, «Морфология» и «Исторические корни» представляют собой как бы две части или два тома одного большого труда. Второй прямо вытекает из первого, первый есть предпосылка второго. Я по возможности строго методически и последовательно перехожу от научного описания явлений и фактов к объяснению их исторических причин».

В 1998 году выходили в одной книге «Морфология/ Исторические корни Волшебной сказки» https://www.ozon.ru/context/detail/id/140399350/

PS Название в статье поправили. Еще раз спасибо.

Ответить
3

Спасибо за дотошность) 👍

Ответить
3

Как интересно. Интуитивно я обо всем этом догадывалась, а вы прям так хорошо рассказали. Спасибо!

Ответить
0

Malika, спасибо за отзыв!

Ответить
2

Только зарегистрировалась, а вот и сразу что-то интересное, спасибо))

Ответить
1

Оксана, спасибо вам за отзыв!

Ответить
2

Интересно раскрыли тему, спасибо.

Ответить
0

Спасибо!

Ответить
1

Немного странная статья. 
Метафора — это один из десятков визуальных приемов, которые могут быть эффективно (или НЕ эффективно) использованы в коммуникации. 
Сам по себе факт наличия метафоры в коммуникации никак не влияет на её качество. 

Ответить
3

Вообще, практически любая визуальная коммуникация — это метафора. Гарантий успеха в творческой задаче нет, все верно. Но инструменты знать полезно, на наш взгляд.

Ответить
1

здесь речь идёт о конгнитивной, или концептуальной метафоре. Это не прием, а способ структуризации представлений о мире сознанием..

Ответить
1

А про Зальтмана не упомянули, чтобы информацией не перегружать? Он, кмк, большой вклад внёс в глубокое понимание метафоры как метода)

Ответить
1

Мы не используем ZMET, поэтому не пишем об этой технике 🙂

Ответить
0

Вот хз насчет эффективности метафор. По крайней мере в рекламе, чем проще и понятней месседж, тем эффективность рекламы выше (кейсы основанные на цифрах и А/В тестировании).

Тоже самое в брендинге, как мне кажется. Никто не смотрит в "глубину бренда", когда заходят на амазон, чтобы заказать что-нибудь домой. Все смотрят в решение своей задачи, которое смогут получить используя продукт бренда.

Если бы амазон изначально назывался жирафом и развивал свой продукт так, как развивал на протяжении всего времени, он также был бы лидером екоммерс в США и мире, как мне кажется.

Ученые давно выяснили, что клиент принимает решение о покупке эмоционально, а не рационально

Можно ссылку на источник?

Ответить
3

Владислав, тут вы просто нас срезали. Думаю, что мои коллеги из агентства тоже не смогут быстро подобрать вам все источники этой информации.

Могу предложить прочитать несколько материалов по теме:
Книга моего учителя по маркетингу Михаила Дымшица: «Манипулирование покупателем» https://yadi.sk/i/Ou5W-VLHbzoJJ
Книга Даниэля Канемана, «Думай медленно, решай быстро».
Книга Байрона Шарпа, «Как растут бренды».

Если, когда-нибудь, случится поработать вместе, то сможем показать данные собственных исследований :)

Ответить
0

Спасибо за книжку, почитаю на досуге. Мб чтото подчерпну для себя.

А какие ситуации рассматривали ученые, когда сделали этот вывод? Чисто интересно, можно без источников) 

Ответить
1

Ученых в маркетинге нет 🙂 Это чистый оппортунизм – делаем тест и проводим мероприятие. На массовых потребительских рынках, это максимально эффективно. На б2б – это строго процессы и репутация. Тут брендинга вообще нет. Только репутация.

Посмотрите цикл лекций от моего преподавателя маркетинга, который выводил на рынок Росгосстрах, Увелку, Лукойл и разработал навигацию вокзалов для РЖД – https://www.youtube.com/playlist?list=PLoHFxIPdBRMWT3Znznht-luabNM48gNfO

У нас там много интересного!

Если останутся вопросы – задайте мне лично в ФБ 👍

Ответить
0

"Все смотрят в решение своей задачи, которое смогут получить используя продукт бренда." — вы когда-нибудь видели, как совершается выбор внутри, например, FMCG?  

Ответить
0

С FMCG не работал, но предполагаю, что у людей также возникает задача, которую они хотят решить определенным продуктом (проголодался, нужно повысить уровень сахара, купил батончик).

У вас другое мнение?

Ответить
0

Вы отправляйтесь в пешее эротическое путешествие к лингаму Шивы.

Ответить
0

В ваших примерах, очень странные метафоры, на мой взгляд. Возможно их достаточно чтобы продать работу клиенту, но метафора в идеале должна характеризовать утп и легко считываться аудиторией. Вы делаете огромные логические прыжки когда связываете интерфейс для интернета вещей с абстрактным импульсом или фасадные системы с горами. Хороший способ проверить качество метафоры это спросить к чему еще подойдёт выбранная метафора, если ответ — почти к чему угодно, то ассоциативный язык бренда просто потонет в море информационного шума. В целом важность метафор несколько переоценена и бренды легко могут жить и расти без них. Если не удаётся найти метафору, которая сидит как влитая, то лучше вообще обойтись без нее.  В остальном вы говорите правильные вещи в статье.
Для тех кому интересно, я еще могу порекомендовать книгу Creative Advertising, в ней большая глава посвящена приемам поиска качественного ассоциативного ряда для брендинга и рекламы.
https://www.amazon.com/Creative-Advertising-New-Mario-Pricken/dp/0500287333

Ответить
2

Спасибо, коллега. Про «логические прыжки» мысль не совсем понятна, тк это и есть суть приема – метафорический сдвиг. То, о чем вы пишете (утп) – в чистом виде метонимия, на мой взгляд. Особенно, если «проверять» подстановкой 🙂
В целом, да – в брендинге очень много переоцененных инструментов и методов. Для нашего агенства, метафора – ключевой способ передачи проекта от стратегов к дизайнерам, без потери информации по дороге. Возможно, эта статья поможет кому-то решить подобную задачу.

Ответить

Комментарии

null