Ваш бренд вызывает спорные чувства? 4 шага к честному аудиту эмоций вашего бренда

Как работать с перцептивными ощущениями без ошибок?

Мы говорим о «горячем» гневе, «светлой» радости и «леденящем» ужасе неспроста. За каждой эмоцией стоят конкретные перцептивные ощущения — физические характеристики восприятия, которые мозг автоматически связывает с определенными чувствами. И именно эти ощущения управляют решениями ваших клиентов, пока вы тратите бюджеты на рациональные преимущества продукта.

Еще нобелевский лауреат Даниэль Канеман доказал: 95% покупательских решений принимаются на основе эмоций, а не логики. Мы оправдываем рациональными аргументами то, что уже решили купить на эмоциональном уровне.

Вы продаете не телефон, а чувство значимости. Не кофе, а безмятежность в хаосе дня. Не одежду, а удовольствие от самовыражения.

Вопрос не в том, вызывает ли ваш бренд эмоции. Вопрос в том, управляете ли вы ими или отдаете на откуп случаю?

Вот четыре из восьми шагов, которые мы делаем у себя в агентстве, в рамках аудита бренда, делюсь.

Какие эмоции должен вызывать ваш бренд согласно вашей бренд-платформе? Возможно, вы планировали передавать спокойствие, энергию или искренность. Зафиксируйте эти эмоциональные обещания — они станут точкой отсчета. А теперь проверим, что получилось в реальности.

Изучите ваши рекламные материалы, сайт, посты в соцсетях. Какие слова вы используете? «Безопасность», «экспертность», «энергия»? Или «тепло», «забота», «доверие»? Даже одни и те же УТП можно описать по-разному. Язык — ключевой индикатор эмоционального вектора. Возможно первые ошибки были допущены уже здесь.

Цвета, формы, шрифты запускают автоматические реакции в мозге. Красный возбуждает, зеленый успокаивает — но всё не так просто. Токсичный зеленый может вызывать тревогу, а глубокий красный — чувство защищенности. Протестируйте визуал на небольшой группе клиентов, чтобы избежать подмены.

Не смотрите на оценки — всматривайтесь в слова. Как клиенты описывают опыт взаимодействия с брендом? Используют ли эмоционально окрашенные выражения? Что происходит в негативных отзывах — холодная констатация фактов или эмоциональный взрыв? И другие важные «мелочи».

Задайте прямые и простые вопросы:

Результаты могут удивить. Например, вы стремились к «теплоте», а клиенты ощущают «отстраненность»? Тогда пора действовать.

В качестве шкал для оценки можно использовать перцептивные характеристики:

Яркость:

Светлый, радостный (радость, гордость) — Тусклый, темный (грусть, неуверенность)

Температура:

Теплый, уютный (доверие, благодарность) — Холодный, отстраненный (сомнение, разочарование)

Ощущение веса:

Легкий, воздушный (свобода, удовольствие) — Тяжелый, давящий (вина, страх)

Гладкость:

Плавный, гармоничный (умиротворение, расслабление) — Шероховатый, резкий (тревожность, напряжение)

Скорость:

Быстрый, энергичный (волнение, азарт) — Медленный, тягучий (уныние, грусть)

Представьте это как микшерный пульт диджея — где сейчас находятся ваши «фейдеры» по каждой характеристике? Совпадают ли они с вашими намерениями?

Даже небольшие изменения могут трансформировать восприятие:

✓ Обновите цветовую гамму. Не обязательно менять фирменные цвета — можно добавить акценты нужных оттенков.

✓ Измените подачу контента. Замените стоковые фотографии живыми снимками. Добавьте пользовательский контент.

✓ Скорректируйте тональность. Уберите канцеляризмы, добавьте эмоционально окрашенные слова там, где нужно усилить человечность.

Бренд без эмоций — как булочная без аромата выпечки. Технически работает, но не вызывает желания возвращаться.

Проведите аудит эмоций. Узнайте, что на самом деле чувствуют ваши клиенты. Соотнесите с вашими целями. Настройте коммуникацию так, чтобы она звучала, ощущалась и воспринималась именно так, как вам нужно.

Автор: Ольга Зурашвили, эксперт по нейромаркетингу и эмоциональному брендингу

Поддержите статью вашим сердечком, делитесь вашими мыслями в комментариях, а больше интересных материалов читайте в ТГ