Кейс продвижения сети автосалонов, автосервисов, малярных и автомоек. г.Оренбург, г. Самара.

Если вы не хотите читать, но вам зачем-то нужно получить информацию из этого кейса, у меня есть видео версия : https://youtu.be/qtDV9hT5nbI?si=fpnuJ-WXD_ZlYWPj

В августе 2024 года я присоединился к сети автосалонов, специализирующихся на продаже автомобилей на вторичном рынке. Компания включала три автосалона в одном городе, один в другом, два автосервиса, две малярные мастерские и две автомойки.

Несмотря на широкую географию и инфраструктуру, бизнес столкнулся с серьёзными проблемами:
-падение продаж
-неэффективный маркетинг (точнее полное его отсутствие)
-отсутствие чёткой стратегии
-низкая компетентность сотрудников.

Моя задача как руководителя отдела маркетинга заключалась в оптимизации процессов, увеличении продаж и выводе компании на новый уровень.

В день моего собеседования меня заверили, что особых проблем в компании нет, работа в целом не пыльная, да и вообще работать комфортно и уютно, ведь хороший продукт не нуждается в рекламе. Тем более компания уже работала с маркетинговым агентством и они «уже что-то там делали»))

»»»Пребывая в состоянии морального подъёма и некой степени оптимизма, я составил план действий на ближайший месяц и приступил в первоочередному: сбор данных и аналитику текущего состояния компании.

Час за часом, день за днем, чем глубже я погружался в это болото, тем больше я понимал, что на самом деле меня ждет.

В каждой из этих проблем было еще по 5-10 подпунктов, которые формировали из себя целую сеть проблем при которой адекватная и результативная работа всех отделов была просто НЕВОЗМОЖНА.

Прошло примерно три недели и наверное самое лучшее что я могу сделать на тот момент - это выйти из проекта. Но чувство легкого мазахизма и какой-то личный вызов заставили меня двигаться дальше и посмотреть смогу ли я из этого всего что-то выжать и за какие сроки.

Спойлер: смог.

Первый месяц я посвятил анализу текущего состояния компании: изучил статистику, эффективность работы маркетингового агентства, конкурентов и слабые стороны бизнеса. На основе данных разработал стратегию продвижения. С агентством пришлось попрощаться, потому что ни менеджер, ни директор агентства при личной встречи не смогли объяснить что именно они делали в течение своего контракта, в чем выражалась эффективность и почему именно такая стратегия была выбрана. Как оказалось они так же не знали что такое ROI, ROMI и юнит-экономика.

Я провёл аудит аккаунта и выявил ошибки в оформлении объявлений, ценообразовании и обработке заявок. Изначально я хотел привлечь подрядчика по авито, потому что мои компетенции по классифайдам в тот момент были слабы. Я потратил две недели и протестировал две команды подрядчиков, но к сожалению (и моему большому удивлению) ни одна из них не справилась с поставленными задачами. Благо ребята сами это признали и сделали полный рефаунд. Тогда было принято решение вникать в особенности площадки самостоятельно.

В процессе я прошел несколько обучений, консультаций с менеджерами авито и обрел необходимые компетенции, которые прокачивал до самого последнего дня работы в компании.

У авито есть такой триггер, как скорость ответа на сообщения. Если вы делаете это быстро или мгновенно -у вас нет проблем. Если вы делаете это с задержкой более 5 минут, авито начинает менять оценку уровня вашего сервиса и пессимизирует объявления в выдаче. Скорость ответа на сообщения менеджеров «АСТ-АВТО» иногда была больше 30 минут + они теряли все контакты совершенные после окончания рабочего дня. Это фатально, потому что на следующий день лид теряет свой статус.

Проработав все возможные варианты решения этой проблемы, я выбрал внедрение AI-менеджера на базе ChatGpt прямо в авито.Мало того, что скорость ответа стала мгновенной, так теперь ВСЕ сообщения 24/7 получали свои ответы, кроме того бот еще собирал контакты лидов, чтобы менеджер мог их потом обработать. Это позволило сократить потери заявок и увеличить количество лидов.

Еще я занялся настройкой кабинета авито: было сделано универсальное описание под все карточки, брендирование аккаунта и несколько раз тестировался формат изображений. Так же я настроил систему ранжирования автомобилей на складе, что позволило быстрее выявлять неликвидные позиции.

К сожалению внедренный бот на авито просто технически не мог дать консультацию по состоянию всех автомобилей на складе, поэтому было принято решение максимально упростить его, поставив всего две задачи : быстрый ответ и захват контактов для обратной связи

Был момент, когда в процессе анализа склада я обнаружил mini cooper S, который не продавался уже больше года. Мне как раз надо было протестировать несколько гипотез касаемо контента на авито.Беру телефон, помощницу, купер и едем на фотосессию к ближайшей набережной:

Миник продался за неделю.

Я не хотел туда лезть, потому что отдел маркетинга должен не конфликтовать с отделом продаж, а работать в формате взаимной синергии. Но этого не получалось и после нескольких тестов и сбора данных, я нашел слабое звено.

Во-первых менеджеры никак не могли понять необходимость правильной фиксации пути клиента с CRM.

Во-вторых практически у всех менеджеров была крайне низкая квалификация (как потом выяснилось, у РОПов тоже).Я просмотрел около сотни диалогов на авито и прослушал десятки звонков, чтобы в этом убедиться.

Типичной ошибкой были попытки продать автомобиль через звонок. Т.е. менеджер банально не знали о этапах коммуникации с клиентом и о целях каждого из этих этапов.

Как сказал один из коммерческих директоров компании: «Продавать проще простого, а хороший продукт вообще сам себя продает.»

К счастью он уволился довольно быстро.

Я пытался исправить ситуацию, инициировал несколько семинаров для менеджеров, подготовил скрипты, но нужно было проводить полноформатное обучение, как для МОПов, так и для РОПов. Я физически не мог взять на себя еще и эту задачу.Да вообще-то и не должен.Даже с учетом этого мне удалось поднять общую конверсию почти на 5%.

К сожалению меня так и не услышали, даже когда слышали записи разговоров МОПов с клиентами и как они (МОПы откровенно сливали заявки).

Когда я изучил контент компании, я понял что это контент ради контента. Без цели и задач. Не было ни понимания стратегии, ни того через какие визуальные смыслы ее доносить до конечного потребителя.Самое стремное - это когда пытаются делать юмористический контент, насильно привлекая для этого персонал.У меня после просмотра такого творчества только одна эмоция- испанский стыд.

Таким контент был до меня.Каким он стал после, вы можете знать в конце статьи.

Проведя анализ целевых сегментов, конкурентов, рынка, проработав гипотезы и составив колесо бренда, у меня была готова четкая стратегия, как должна выглядеть компания и как она должна говорить со своими клиентами.

Я подготовил формат внешнего вида для менеджеров, подобрал цветовую палитру компании, интерьерные решения и в целом переработал всю концепцию невербальных сообщений. А затем мы начали снимать контент ориентированный на потребности целевой аудитории.
Мои наброски по внешнему виду менеджеров:

Я запустил съёмку обзоров автомобилей, что повысило доверие клиентов и увеличило количество заявок. Внедрил конкурсы и активность в социальных сетях, что оживило аудиторию.

Группа в ВК "до":

Группа в ВК "после":

мобильные обложки для групп в ВК:

пример оформления одного из сертификатов:

сделал первую фотосессию компании:

Я тестировал несколько вариантов привлечения трафика в группу в вк и в целом каждый из них был рабочим. Предварительно пришлось поменять всё оформление в группе в ВК, настроить приветственного бота и подготовить материал для рекламной кампании.

Я подготовил несколько объявлений для A/B-тестирования по всем целевым сегментам:

Технически он был довольно прост, собран на тильде и не питал больших надежд.

Из основных проблем:

-отсутствие понимания ui/ux
-нет логики в разделах
-отсутствовало нормальное текстовое сопровождение разделов
-отвратительный дизайн
-нулевая конверсия

Было принято решение привести его в порядок и практически с нуля была разработана карта сайта:

Оформление в соответствии с цветовой палитрой, строго по брендвилу:

Дополнительно поставил на сайт «ловцов лидов»:

Таким сайт стал после всех операций (уже не стыдно людям показать):

В качестве трафика тестировали контекстную рекламу ( практически сразу вышли на оптимальные региональные показатели), таргетированную рекламу вконтакте и «серые способы продвижения сайта». Как итог вот статистика сайта:

И статистика в «процессе» продвижения:

В процессе погружения в проект я ни раз обращался к продуктовой линейке и каждый раз находил там какие-то проблемы. Чтобы развеять все сомнения я провел анализ всего авто рынка в РФ и конкретно ликвидности склада заказчика, выявив невостребованные автомобили. Доля «красного склада» на тот момент составляла более 30 %. Были автомобили, которые находились в продаже более 365 дней. Готов поспорить они там и сейчас есть.

В процессе анализа я разработал систему ценообразования, основанную на данных с Avito и AutoHub, а так же пытался внедрить внедрить дополнительные услуги (сервис, аксессуары), что могло увеличить средний чек, а так же положительно сказаться на репутации компании и упростить работу колл-центра с базой «спящих клиентов». Могло бы, если бы меня послушали.

Я тестировал разные каналы трафика , в процессе я заполнил и оптимизировал карточки компании в Яндекс.Картах и 2ГИС. Запустил рекламные кампании, что привлекло дополнительный трафик и в целом дало довольно позитивные результаты.Для автомоек и автосервиса именно ЯндексКарты давали одни из самых лучших результатов.Для было открытием, что довольно много горячих лидов можно получать напрямую из ЯндексУслуг.

У собственника были какие-то заморочки с личными амбициями, поэтому не взирая на все предостережения со стороны бухгалтерии он очень хотел взять дилерство.Хоть какое-нибудь.Из возможных вариантов был LIVAN и DONGFENG.Я потратил всего один день, чтобы начать бить в набат пытаясь объяснить, что этого делать категорически нельзя.

Во-первых низкая осведомленность о бренде со стороны рынка.Во-вторых практические нулевые рекламные компании со стороны бренда.В-третьих, как следствие нулевой спрос на рынке.В-четвертых негативный опыт конкурентовс ЭТИМ же дилером, в ЭТОМ же регионе.

Далее у нас идут отвратительные технические характеристики самого продукта, особенно мне понравилась толщина грунта на лкп))

Я не знал как это продавать и более того НЕ ХОТЕЛ это продавать.Я уже собирался уходить из компании и решил параллельно так сказать дозакрыть проект и пользуясь случаем на своей практике посмотреть, как выглядит коммуникация с дилером.

Лучше бы я этого не делал :)

Начать пришлось с оформления:

Затем подготовка модельного ряда, создание аккаунта на авито, получение статуса «официальный дилер» и запуск рекламной кампании на авито.

Параллельно проработал контентную стратегию уже под дилера:

Каждый день я мониторил статистику и понимал, для того чтобы компания не просто развивалась, а хотя бы удерживалась на плаву- необходимы радикальные перемены.

Оказалось, что собственник был полностью солидарен со мной, только под «переменами» он подразумевал привлечение инвестиций в компанию, а полноценные реформы.

Желание получить дополнительный заработок и в очередной раз проверить себя на прочность победили здравый смысл и я согласился.

Я провел большую работу по сбору данных и разработке стратегии, но сроки сильно поджимали, поэтому готовить полноценные посадочные страницы и строить воронку продаж я не мог ибо просто не было ни времени, ни ресурсов.

В итоге в качестве посадочной я сделал группу в ТГ, а как источник трафика было решено использовать авито.

Честно я вообще не рассчитывал хоть на какой-нибудь результат, поэтому моему удивлению не было предела, когда во время повторного запуска теста креативов я стал получать первые заявки.

Суммарно за месяц работы над инвестиционным проектом было получено 14 заявок(с просьбой связаться и рассказать подробности) стоимость ~5120р за заявку и состоялись одни переговоры с инвестором в офисе.В мои задачи в этом проекте не входила обработка лидов и закрытие их на сделку.

Этим занимался сам собственник и финансовый директор.

Угадайте сколько заявок в итоге было слито в 0?Правильно, все.

Почему при задаче получить инвестиции с порогом входа от 5млн, получив 14 теплых лидов, нельзя было за 20к нанять менеджера который был закрыл хоть сколько-то заявок - для меня загадка.

Я устал писать этот кейс, но это даже не 30% от всей той информации, которой бы я мог поделиться. Про одно авито я могу говорить часами, потому что протестировал десятки гипотез с бюджетами около 1 300 000 рублей/ежемесячно. Поэтому если вам это зачем-то нужно, я готов раскрыть всю информацию более подробно для ваших результатов.

И это лишь малая часть всего того, что было достигнуто за 5 месяц моей работы с этой компанией.

Благодарю вас за внимание. С Уважением, маркетолог