Каждый день я получаю десятки сообщений во ВКонтакте от имени сообществ и почти в каждом вижу одни и те же ошибки. Жутко бесит, что в емейл-маркетинге уже устоялось общее понимание как и что делать, а рассылках ВКонтакте нет.
Все рассылки, которые я вижу, можно грубо поделить на три группы: цепочки рассылок, подборки из группы и авторская.
Цепочки — это такая пародия на автоворонки. Смысл в том, что люди попадают в рассылку, а потом их «обрабатывают», чтобы те совершили некое целевое действие: заявка, регистрация, прийти на вебинар. Я не разбираюсь в создании этих воронок и чат-ботов, но в сообщениях, наблюдаю ошибки, в основном связанные с тональностью и контекстом общения. В одном сообщении ко мне обращаются на «ты», а в другом на «вы», или пишут «спасибо, что были на вебинаре», а я даже не знал о существовании вебинара.
Подборки из группы — это рассылка, в которой дублируется содержание группы, иногда такая лента превращается в аналог стены, иногда просто присылают подборку ссылок. Ошибки которые здесь раздражают — забывают о контексте и не адаптируют текст. Бывает я получаю несколько разных дайджестов и не их пишут так, как будто совсем не учитывают, что я только что получал другое сообщение от них же — есть косяки, где я в одном листе получаю текст в духе «вы мой любимый подписчик, поэтому максимальная цена за Х 1000₽», а в другом сообщении, предлагают тот же Х, с тем же набором за 900₽.
Авторские рассылки — рассылка это инструмент распространения отдельного контента, который подчиняется отдельному контент-плану.
Допустим, есть кофейный обжарщик, в общую ленту он выводит новости про кофе, новости рынка, новые поступления и прочее, то в рассылке он может вывести отдельный контент, которой не будет в сообществе, например, специфичное: «наш обжарщик готовится ко всероссийскому конкурсу обжарщиков, будем бороться за выход во всемирный конкурс» (обычно для этого сам обжарщик ведёт канал в Телеграме или в Инстаграме). Ошибки в основном связаны с адаптацией текста под сообщения — пишут не так, как писали бы другу, а как написали бы обычный пост. Примеров таких рассылок у меня мало, поэтому если вы знаете кого-то, кто ведёт подобное — расскажите в комментариях, я с удовольствием подпишусь.
Рассылки во ВКонтакте ≠ рассылки в почте
По своей природе, рассылки ВКонтакте похожи на рассылки в почте — у нас есть некая база, мы массово отправляем сообщения, получаем статистику открываемости и переходов. Однако сопоставлять рассылки в соцсетях и в почте, примерно то же самое, что сравнивать технические характеристики трактора Кировец и последней Теслы, аргументируя «ну технически, это устройство, чтобы из точки А в точку Б добраться».
Почта более далёкий канал общения с аудиторией, чем соцсети. Даже если ваша аудитория емейл-маркетологов и менеджеры корпораций, которые начинают письма со слов: «Коллеги…».
Соцсети — постоянно в руках большей части рунета, большая часть рунета туда заходят «приятно провести время», а личные сообщения, чаще всего это площадка для обмена информацией между друзьями, родственниками и коллегами.
Более того, отправляя сообщения от имени сообществ какому-то адресату у нас всегда есть более подробная информация о нём начиная от имени и пола, заканчивая пулом сообществ, в которых адресат больше всего проводит времени.
Соответственно меняется контекст общения и писать сообщения так же, как мы пишем письма в почте — глупо. Игнорировать возможности такой глубокой персонификации также глупо. Ещё меняется подход к аналитике, но об этом в другой раз.
Ошибка «свалка»
В емейле сообщения от одного «автора» можно разделить, меняя имя автора, темы, прехедер. Когда условный SMMplanner рассылает по базе письма «Календарь событий», обновления SMMplanner (её получают все зарегистрировавшиеся в сервисе) и обучающие рассылки — конечный адресат, состоящий в разных листах не путается.
Во ВКонтакте, если один бренд ведёт различные рассылки от своего имени, у адресата нет инструмента разобраться и не запутаться. Это может быть критично, особенно если несколько людей ведут рассылки, а у них нет редполитики.
Вывод: если ведёте несколько ВК-рассылок и есть пересечение аудитории заведите визуальный рубрикатор, который поможет читателю отделить одно от другого. Это может быть набор эмодзи, иллюстрация, хештег, уникальная подпись, можно использовать мета-сюжет — только сразу объясните что это такое и зачем. Также рекомендую прописать правила ведения рассылок и обозначить, как они пишутся для емейла и для ВКонтакте.
Отсутствие персонификации и «забывание» об уникальной истории общения
В рассылках ВКонтакте я могу обратиться к человеку и сделать сообщение максимально заметным — ошибка совсем игнорировать это или отправлять сообщения написанные персонифицировано не тем людям.
Начнем с того, как можно. Практически все популярные сервисы рассылок позволяют обратиться к человеку по имени, назвать из какого он города, а подключив парсеры, можно отправлять сообщения тем, кто подписан на ваше сообщество (мой любимый приём — рекламировать рассылку по конкурентам, а потом отправлять им сообщение в духе „прокомментировал пост Х?“).
Сразу рекомендую разобраться с Tone of Voice. Так, чтобы на уровне одной рассылки от бренда была одинаковая стилистика и переводить разговор на уровень человек-пишет-к-человеку, а не сообщество пишет человеку. В емейл-маркетинге есть Коля из БургерКинга и Даша из Авиасейлз.
Для своего сообщества я использую аватар «Никитку» — это реальный человек из моего круга знакомств, и мой клиент. Сначала я пишу такое сообщение, которое смог бы отправить Никите, а потом редактирую и исправляю так, чтобы собещние увидел и Сергей, и Марина, и аккаунт с именем Noname Noname.
Ошибки с согласованием. Часто вижу, как авторы пишут персональное сообщение, но заменяют только имя, в итоге пишут «Привет, Алиса! Что ты делал сегодня?». Это можно исправить, если сразу писать «унисекс» или писать две рассылки для М и Ж.
Ошибки с контекстом. Избегайте историй с датами и предыдущими действиями. Лучше всё время писать «как в первый раз», чтобы не попасть в ситуацию, когда благодаришь человека за то, что он был на вебинаре, а он не был. Кстати, это довольно легко определить, если вебинар был во ВКонтакте — я для этого использую парсер прямых эфиров во ВКонтакте.
Запомнить
- Не копируем механики из емейл-маркетинга в рассылки.
- Пишем персонально, используя имя, город, интересы.
- Тестируем рассылку на М и Ж и проверяем окончания.
- Если есть несколько рассылок от сообщества — убедитесь, что читатель сможет отделить одно от другого.
- Если рассылку ведут несколько авторов — убедитесь, что все говорят «на одном языке».
P.S. Если вас тоже раздражают какие-то ошибки — рассказывайте о них тоже, с удовольствием почитаю.