Ценообразование услуг colocation отличное от конкурентов

Мы разработали принципиально новое ценообразование на давно сложившемся рынке. На рынке нужно иметь как можно больше отличий от конкурентов. Судя по маркетингу многих конкурентов, они почему-то думают, что отличаться нужно высокими скидками. Совсем мало кто сформировал внятное УТП. А отличий в схеме ценообразования почти ни у кого нет. Ценообразованием тоже можно конкурировать. Кто-то идёт по модели всё включено, кто-то берёт за каждый чих. Ценообразование должно вызывать как можно меньше вопросов. Ведь в цене самое главное, чтобы покупатель её понимал и верил в неё, что она реально отражает ценность покупки.

Начнём с того, что нам самим не нравилось в ценообразовании у нас и у конкурентов:

1. Нелинейность цены за мощность.
2. Нелинейность цены за форм-фактор сервера.
   
3. Непрозрачность цен и скрытые цены.
   

В нулевые цены было непринято публиковать. Мы были первыми, кто выкладывал детальные прайс-лист на наши услуги. Уже наступили двадцатые, а на рынке есть дата-центры, где цен либо нет, либо только часть цен (потом оказывается за что-то нужно ещё доплатить), либо написано “Звоните”.

Ценообразование на рынке ЦОДов сложилось таким образом, что в одном дата-центре два сервера по одному юниту стоят дороже, чем один сервер в два юнита при том, что суммарная мощность основных блоков питания у них одинаковая. Так получается из-за разницы цены на первый юнит и на дополнительный юнит в сервере. По сути пользователи одноюнитовых серверов переплачивали, а двухюнитовых недоплачивали. Клиентам выгоднее поставить многоюнитовые сервера, чем одноюнитовые. А дата-центру, возможно, что и наоборот, так как многоюнитовый может быть набит плотнее комплектующими и потреблять больше нескольких одноюнитовых. И тут важно не поднять цены за многоюнитовые серверы, а снизить за одноюнитовые, чтобы в пересчёте за юнит и мощность все платили одинаково.

Также проблемой является включенная мощность. Если в оборудовании блоки питания малой мощности до 300Вт, то по сути владелец такого оборудования переплачивает, так как обычно включено 300-400Вт мощности.

В последние годы стабильно растёт загрузка оборудования и потребляемая мощность на единицу оборудования и, соответственно, на стойку. В нулевых годах многие сервера по сути простаивали и были слабо загружены. Тогда телекоммуникационная стойка в 42 юнита могла потреблять и меньше 4кВт. Сейчас же стойки немного подросли, стали 47U и потребление составляет 6кВт и более.

В нулевых за мощность блоков питания деньги не брали. Стоимость colocation определялась исключительно формой корпуса и платой за трафик. Потом в первой половине десятых годов все перешли на безлимитные каналы 100Мбит/с. Но встал вопрос за что же брать деньги и начали брать за мощность блоков питания. Хотя тогда это ещё не было так оправдано, но рынок формировал тарифы в этом направлении. У нас за размещение в дата-центре Nord-4 платы за мощность не было до ноября 2020 года. Много лет мы выделялись тем, что не брали деньги за мощность. Клиентам это нравилось, так как многие клиенты отчасти справедливо говорили, что хоть в сервере и стоит блок питания 1000Вт, но сервер не является грелкой и киловатт тепла как радиатор не выдаёт.

Лет десять назад было ещё принято брать деньги за вторую резервную розетку для сервера, за второй Ethernet-порт, за салазки, KVM и каждый чих. В некоторых дата-центрах до сих пор, кстати, берут. Мы тоже когда-то брали. Но когда мы начали продавать услуги в двух дата-центрах премиальном и обычном, то самим стало стыдно, что цена в обычном дата-центре с накрутками могла стать дороже, чем в премиальном по программе всё включено. Поэтому мы отменили плату за мелочи.

Клиентов всегда раздражают ловушки когда на сайте и в рекламе одна цена, а потом оказывается, что в сервере два процессора, поэтому нужно ещё доплатить. Ведь с такой логикой можно всегда придумать за что ещё взять деньги.

Мы регулярно проводим исследование рынка, составляем таблицы с ценами и кучей параметров по десяткам дата-центров. Вот подумалось, что не стоит пропадать добру. Кому-то может пригодятся сами данные, а другие могут взять за основу структуру. В таблицах представлены данные с 2016 года. Но таблиц было мало и сделали ещё графики и калькулятор тарифов на размещение серверов, плюс дополнили открытыми данными из налоговой по оборотам налогам и сотрудникам, данными из RIPE (статус LIR, подсети и общее количество IPv4) и данным из рейтинга ping-admin (Uptime и аварии).

В таблицу за сентябрь 2020 года попали все кто находится в ТОП-20 в Яндекс и Google, присутствует там же на рекламных местах, и у кого есть цены на сайте. Если компании нет в эфире или цены по запросу, то она точно никому не конкурент на открытом рынке. Такая компания может даже иметь хорошие заказы, например, государственные, но это отдельная кормушка, там можно быть даже лидером, но это не имеет отношения к конкуренции на рынке.

Если часть цен закрыта, то данные не выводятся в этом диапазоне. Например, если сказано, что в тариф включено 350Вт или 100Мбит/c или 1 IP-адрес и ниже нет цен на дополнительную мощность, расширение канала или дополнительные IPv4.

Если графики разделить на одноюнитовые и двухюнитовые сервера, то можно увидеть следующие тенденции:

То есть цены на рынке имеют вид линейной функции kx+b.

Скорость канала, конечно, является третьим компонентом, но большинство клиентов сидят на безлимитном канале 100Мбит и им далеко до превышения этого порога, поэтому каналы мы тут рассматривать не будем.

Обзоры и исследования тоже показывают, что мощность становится определяющим фактором.

Мощности блоков питания в серверах тоже растут.

Определяющими факторами являются размер корпуса в юнитах и мощность. Проблема только как это осметить, чтобы все были счастливы.

По ценам у нас были жаркие споры. Мы прорабатывали разные варианты. И чтобы проще было отбирать годные накидали следующие принципы:

1. Отличие от конкурентов. На рынке нужно выделяться из толпы.
2. Прозрачность и простота. Возможность увидеть сразу конечную цену на своё оборудование без скрытых платежей в зависимости от суммарных параметров.
   
3. Линейность, чтобы двухкратный объём услуг стоил в два раза больше. Снизить цену маломощным и одноюнитовым.
   
4. Понятное отличие цен в сертифицированном Tier III ЦОД и в несертифицированном.
   
5. Возможность “настройки” цены для отдельных сегментов оборудования.
   
6. Формирование “кривой” цены таким образом, чтобы получить максимальную прибыль при минимальной цене в своем сегменте.
   

Поскольку у нас была цена в ЦОД Tier III 4000р и всё включено, то изначально мы рассматривали незначительно увеличить данную цену. Но это уже приводило к колхозу, когда стоимость одинаковая и для сервера с БП 1000Вт и роутера одноюнитового с мощностью 100Вт. Обсуждали идею сегментировать тарифы.

Идея была сделать три тарифа на 400Вт, 750Вт и 1100Вт. Но такое ценообразование неудобно тем, что нельзя линейно осметить всё оборудование клиента, нужно знать параметры каждой железки.

В итоге мы выбрали формулу:

unit_price*units+power_price*power+100р.*IPv4+max(0, round((speed-100)/100) )*3000р.

Пришлось пожертвовать одним из принципов, но у него как плюсы, там и минусы. Зато теперь стоимость зависит только от общего количества юнитов, общей установленной для клиента мощности, количества IPv4 и скорости канала сверх 100Мбит/с.

Мы выбрали следующие значения цен:

Такие цены позволяют дать наилучшую цену для маломощного оборудования. И для мощного цены тоже умеренные. Да, мы не снимаем сливки с маломощного оборудования, но в нашем понимании линейность цены и есть справедливость, чтобы один не платил за другого — колхозы, как показала история, вымерли.

Самое главное, что прайс-лист стал коротким. Если бы можно было не выделять Mini-ITX и ATX, то он бы был суперкоротким. Собственно, для Tier III дата-центра это всего три параметра для большинства клиентов.

Лет пять назад мы решили отказаться от всех скидок. Разместили два сервера за деньги — третий тоже разместите за деньги. От нас даже ушло несколько клиентов — страшно жадных с вечными долгами. Сбор долгов и дебиторка — это тоже затраты. Мы решили, что нам это не нужно. Пусть они выносят мозг конкурентам. Мы же хотим работать с теми, кто платит вовремя, не требует дать скидку или изменить наши правила. Мы хотим предоставлять отличное обслуживание и отличные услуги. А для этого нужна и отличная оплата, чтобы нанимать отличных сотрудников и хорошо платить отличным поставщикам.

Наши цены не охватили размещение GPU и блэйд-серверов, которые рассчитываются по индивидуальным условиям. Сделать универсальную модель ценообразования, которая бы смогла объять необъятное не получается. Однако, сегмент обычных серверов мы покрыли хорошо и данная модель является новой для рынка. Жаль, не пришло это в голову раньше.

При дальнейшем росте потребляемой мощности, будет расти цена за мощность и уменьшаться цена за юнит. Мы даже рассматривали вариант вообще одного параметра — платы за мощность. Но пока юнитами нельзя пренебречь и переход должен быть плавным.

Мы замечали и не раз, как нас копировали конкуренты. У нас передирали страницу с ценами вместе с HTML-кодом таблицы. Копировали наши рекламные объявления. Копировали экскурсии. С Tier III тоже начали многие копировать бездумно. В результате у нас сейчас огромный козырь, так как очень многие предлагают Tier III без сертификатов. И цены и позиционирование у них порвались. Без трёх сертификатов:

нельзя же просто увеличить цены. Посмотрим будут ли копировать наше ценообразование.

Наличие разных схем ценообразования повышает конкуренцию на рынке, а значит и качество услуг в результате. Каждое ценообразование притягивает единомышленников. Скидки притягивают жадных. :) Разумные цены — разумных. Неразумные — сказочно богатых.

Моя статья про розничные цены на рынке дата-центров, но идеи могут пригодиться и в других областях, если видите, что ценообразование на рынке странное.

Удачи всем в продажах! Поделитесь в комментариях своими историями успеха в ценообразовании.

#цены #ценообразование #управление_продажами #остройка_от_конкурентов