Маркетинг Alina Tolmacheva
14 386

Как обратить негатив в свою пользу через шутливые ответы, плакаты и вирусный ролик

Кейс немецкой транспортной компании BVG

В закладки

Cтудент Свободного университета Берлина Богдан Мифтахов написал для издания Platfor.ma материал о рекламных кампаниях крупнейшей берлинской компании Berliner Verkehrsbetriebe, специализирующейся на общественном транспорте. После запуска своего проекта в соцсетях BVG сперва получила негативные отзывы от пользователей, а затем обыграла жалобы и выпустила вирусный ролик, набравший 7 млн просмотров. Редакция vc.ru публикует материал с разрешения автора.

В конце 1940-х годов Берлин лежал в руинах. Затем его ждало разделение на четыре сектора, потом появилась стена и только с 1990-го года город существует в том виде, в котором мы знаем его сегодня. О немецкой столице сейчас часто вспоминают в связке с многими темами. Ночная жизнь, ревитализация, искусство, культура, стартапы. Всё не перечислить. Но немногие знают, что Берлин также интересен своей транспортной инфраструктурой. То, что это всё построено за столь недолгое время, может стать темой для отдельного курса лекций по урбанистике. Но здесь мы поговорим о другом аспекте — о коммуникации.

Почти за весь общественный транспорт в Берлине отвечает компания Berliner Verkehrsbetriebe (BVG). Как это часто бывает, всё хорошее у них началось с проблемы.

В 2015 году BVG решила быть в тренде в «этих наших интернетах» и запустила онлайн-кампанию с хештегом #weilwirdichlieben («потому что мы тебя любим»). С помощью этой акции BVG хотела собрать позитивные эмоции жителей и гостей Берлина, связанные с местным общественном транспортом. Но всё случилось не совсем так, как планировалось. Интернет заполнили жалобы на постоянно опаздывающие поезда метро, хамоватых водителей автобусов и десятки других проблем. За первый месяц кампания #weilwirdichlieben собрала больше 16 тысяч твитов — и большая их часть была совсем не о любви.

Это был кейс о том, как делать не надо, хотя представитель digital-отдела BVG считает, что всё получилось совсем наоборот. По его словам, первый этап #weilwirdichlieben активизировал жителей и привлек внимание к акции. После этого наступил ответный ход, который в 2016 году привел BVG и их подрядчика (компанию GUD) к двум наградам в сфере онлайн-коммуникаций

Самым важным в кампании #weilwirdichlieben было то, что BVG начала общаться с жителями на их языке. Если в первой части #weilwirdichlieben BVG не очень умело реагировала на критику, то во второй научились признавать свои ошибки и смеяться над собой. Ниже — примеры диалогов пользователей с представителями компании:

Ole: «Приложение BVG для iPhone настолько ужасно, что даже пятилетнему ребенку было бы стыдно за разработчика».

BVG: «Приложение сделал трехлетний ребенок. И он гордится этим».

DerGiga: «Опоздал, а все потому, что автобус опять существует только в расписании…».

BVG: «Извините!».

DerGiga: «Без проблем. Аббревиатура “BVG" теперь является общепринятым извинением/объяснением».

BVG: «– Что это за незнакомец в нашем шкафу? – BVG!»

Matthias Oomen: «Из 18 монет, которые я бросил в автомат для покупки билетов, 12 вернулись обратно. Новый рекорд #weilwirdichlieben!»

BVG: «Извините, но рекорд закреплен за Эрной П. из района Марцан. Из 15 монет вернулось 13. Вот это выдающееся достижение!»

Rico: «Берлин — это когда в 5:45 подвыпившие люди садятся в автобус BVG с полными бокалами пива».

BVG: «Они были всего лишь подвыпившие и при этом использовали бокалы? Может, это всё-таки был Мюнхен?»

Так серьезная транспортная компания впустила в свой лексикон юмор. А потом появился и вирусный ролик Is mir egal.

В ролике исполнитель Казим Акбога (Kazim Akboga) играет роль сотрудника BVG, повторяя на протяжении всей песни фразу Is mir egal («мне все равно»). Ему действительно плевать на громкую музыку, на собак в костюме акулы, на бородатых женщин и даже на робота с горчицей в метро — лишь бы билет был оплачен. Суть ролика в том, что BVG любит людей такими, какие они есть. И в этом весь Берлин. Видео собрало почти 7 млн просмотров.

Сейчас чуть ли не за каждую публикацию или плакат BVG можно давать премию. Зашоренность — это не про них. Далеко не каждый бизнес имеет смелость использовать подобные темы для своей рекламы, тем более городская структура. Но как раз благодаря этому у BVG получается быть на волне с Берлином и его жителями.

«Даже твоя мамочка не заберет тебя в 4:30 утра»
«Чтобы ездить зайцем, нужны яйца»
Надпись на автобусе: «Почти такой же длинный, как ночи в Кройцберге. Типичный Берлин». (Кройцберг — тусовочный район Берлина)

Помимо креативных объявлений, BVG реагирует на любое громкое событие. Например, на выход новой серии «Игры престолов»:

«Кстати, наш водитель Доходор хотел сказать: don't hold the door!»

Или на появление Pokemon Go в немецком App Store:

«Скандал! Берлин шокировала волна зайцев-безбилетников».

Обновление Instagram также не осталось без внимания:

«Это новый дизайн нашего автобуса. Мы слышали, что сейчас нужно делать так».

Олимпийские игры 2016 года в компании отметили серией плакатов «Игры BVG». Вот один из них:

«Когда через две двери освобождается место. Бег с препятствиями. Игры BVG».

Отголоски Недели моды:

«Мы были почти уверены, что Fashion Week уже прошла».

Также BVG показывает заботу о пассажирах:

«Не проспите! В воскресенье День святого Валентина».

Карта ночных клубов Берлина по карте метро:

«У нас фейсконтроль сегодня пройдет каждый»

Кроме этого, BVG предлагает пассажирам выбрать станцию, где будет проходить следующая проверка билетов. Последний раз проверку отправили в Гамбург.

«Мы прочитали в одном блоге, что сейчас делают так»

Ребята из BVG не просто отшучиваются. За всем этим скрывается огромная работа по анализу не только жалоб, но и пассажиров как индивидуумов c их привычками и предпочтениями. Благодаря этому BVG говорит с берлинцами на их языке и получает в ответ позитивные эмоции, которые и хотела собрать под хештегом #weilwirdichlieben с самого начала.

Между городом и его жителями не должно возникать стен, это единый организм. А излишний официоз и строгость городских структур может только отпугнуть, но никак не привить уважение или любовь. Так что давайте начнем говорить на одном языке и слышать друг друга, а там разберемся.

#Маркетинг #Берлин #Германия #транспорт_Берлина #реклама_в_Германии #BVG #Berliner_Verkehrsbetriebe

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
Статьи по теме
Instagram представил новый дизайн и «радужную» иконку приложения
{ "author_name": "Alina Tolmacheva", "author_type": "self", "tags": ["\u0442\u0440\u0430\u043d\u0441\u043f\u043e\u0440\u0442_\u0431\u0435\u0440\u043b\u0438\u043d\u0430","\u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u0430_\u0432_\u0433\u0435\u0440\u043c\u0430\u043d\u0438\u0438","\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u0433\u0435\u0440\u043c\u0430\u043d\u0438\u044f","\u0431\u0435\u0440\u043b\u0438\u043d","bvg","berliner_verkehrsbetriebe"], "comments": 18, "likes": 23, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 18507, "is_wide": true }
{ "id": 18507, "author_id": 28953, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/18507\/get","add":"\/comments\/18507\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/18507"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113 }

18 комментариев 18 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
4

Креативно, конечно, но какой же у них бюджет на рекламу, если по каждому поводу выпускается новый постер?

Ответить
0

Это посты в ФБ.

Ответить
0

Не распознал, спасибо. Не пользуюсь ФБ.

Ответить
4

Осенний Берлин прекрасен:)

Чтобы не разводить оффтоп, пример борьбы за лояльность от тамбовский коллег

Ответить
3

Старый баян:)))

Ответить
0

Опаздывающие поезда? Вот даже не знаю. Все действительно познаётся в сравнении, потому что после России мне Берлинские поезда метро казались самыми пунктуальными на свете. Разве не прекрасно, когда поезд ходит каждые две минуты?
А вот с автобусами у BVG действительно не все гладко. Часто время на табло не соответствует фактическому времени прибытия. Но у них хотя бы есть табло..

Ответить
6

В Московском метро в час-пик даже чаще, чем раз в 2 минуты. Вообще с интервалами поездов в Мокве ок.

Ответить
1

Я довольно часто езжу на поездах и последний раз в России поезд опоздал на моей памяти лет 10 назад. РЖД можно во многом упрекать, но не в пунктуальности следования расписанию.

Ответить
0

Ха-ха. Два года назад ехал на поезде, который опаздывал на 12 часов:sweat_smile:
Но это, конечно, редкость

Ответить
0

В начале августа ехал на поезде до москвы, опоздал на час, проводница была пьяная. Не знаю про какие РЖД вы говорите, может про поезда Москва - Санкт Петербург, там еще более-менее порядок.

Ответить
1

Я бы понял татарский язык в интерфейсе фэйсбука, но УКРАИНСКИЙ? КАКОГО СЕРПНЯ?

Ответить
–10

Вместо того чтобы делать сервис лучше они издеваются над пользователями. Ну не скоты ли?

Ответить

Комментарий удален

–2

надеюсь над тобой тоже так поприкалываются

Ответить
0

Красавцы просто.

Ответить
0

Удивлён состоянием транспорта, перестаю жаловаться на наш общественный транспорт :)

А вообще, конечно, молодцы, но подход не нов

Ответить
0

Транспорт там нормальный: да опаздывает, но меньше чем в Лондоне. А вагонный состав так на 70% (кажется) уже новый, есть конечно и старые вагоны но они тоже нормальные.
Самый лучший плюс: 24часа в сутки. Автобусы в обще хорошие мереседесовские. Правда летом бывает жарковато если без кондиционера.

Ответить

Комментарий удален

0

Класс, вот же молодцы

Ответить
0

А чем таки сервис стал лучше?

Ответить
0

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Хакеры смогли обойти двухфакторную
авторизацию с помощью уговоров
Подписаться на push-уведомления