Маркетинг
Alina Tolmacheva

Как придумывать идеи для рекламных кампаний: советы первого креативного директора Pornhub

В 2016 году на московской digital-конференции DMC выступил первый глобальный креативный директор порносайта Pornhub Нури Гулвер. Он получил эту работу в 26 лет благодаря известной кампании All you need is hand, созданной в рамках конкурса. Сейчас Гулвер занимается рекламой в независимом турецком агентстве Alametifarika и получает диплом магистра по программе «Маркетинг и коммуникации» в Университете Били.

Редакция vc.ru публикует лекцию специалиста, в которой он поделился информацией о сборе инсайтов, подготовке кампаний и рекламных приемах.

Путаница в маркетинговых методах

Существует пять разных подходов в маркетинге: digital-активности, персональные продажи, промоушн, реклама и пиар. Но всё это — только каналы, а не методы.

В качестве примера можно привести ролик Honda под названием Type R. При нажатии на эту клавишу воспроизводились альтернативная история видео. Если я спрошу, является ли эта кампания digital-активностью, многие из вас согласятся. Но на самом деле это не совсем так. Здесь задействовано множество элементов, например, стратегия, креативный контент и интерактивное видео, а в качестве канала используется YouTube — социальная сеть.

В случае с известным кейсом Pornhub тоже может показаться, что речь идет о digital-кампании, но в действительности это был PR-проект. Именно это было главной целью.

Как я пришел в Pornhub

В 2014 году Pornhub объявил о конкурсе на лучший креатив для новой глобальной маркетинговой кампании. Поскольку это порносайт, у команды нет возможности показывать свой продукт и прямо рекламировать его. Я начал со слогана. Стал придумывать, как могу использовать главный символ мастурбации — руку.

Сначала была идея просто написать на плакате All you need is hand и показать изображение ладони, но это казалось очень просто. Тогда я вспомнил, что самое удобное положение руки во время мастурбации при зеркальном отображении напоминает сердце. В итоге получилась игра слов, а я получил должность креативного директора.

Как я ищу инсайты и придумываю идеи

Я разрабатываю концепции в три шага:

  • Исследование.
  • Проверка идеи.
  • Прокрастинация.

Приведу пример. Ниже — фотография здания организации Darulaceze, которая занимается заботой о бездомных.

Это учреждение пригласило меня для продвижения своей программы по привлечению внимания к тем, у кого нет жилья. Первое, что я сделал, — пообщался с директором фонда, попросил его рассказать об истории организации, а также прошелся по помещениям Darulaceze и посмотрел на людей, которые туда приходят. Там было около 20 скамеек, но на каждой из них сидел только один человек. Мне это показалось странным — люди с детского сада стараются объединяться, а тут они специально уединяются.

В итоге я понял — бездомным сложно общаться друг с другом, потому что они привыкли бороться с окружающей средой, противостоять ей и постоянно проходить через разные испытания. В этом я увидел ошибку предыдущей кампании — они призывала людей прийти и пообщаться с одинокими бездомными, которые, как выяснилось, совсем в этом не нуждаются.

При этом у них много жизненного опыта, и они могут им поделиться. Поэтому я сделал акцент именно на ценности информации, которую могут получить посетители программы, а не на том, что у них будет возможность пожалеть кого-то. Позитивный опыт всегда привлекает больше внимания, чем печальные истории.

Рекламные приемы

Один из подходов для создания рекламных роликов — это начать с чего-то позитивного, а закончить негативным, и наоборот. В качестве примера приведу видео Apple и Тейлор Свифт:

Всё начинается с положительного настроя, а заканчивается «провалом». Это правило всей ТВ-рекламы.

Две другие важные составляющие — эмпатия и симпатия. Зритель должен ассоциировать себя с героем рекламы, чтобы понять его и сопереживать ему. Этого можно достигнуть, показав настоящее, в котором ощущает себя пользователь, и будущее, которое ему пока недоступно. Здесь важно провести параллель между зрителем и продуктом — словно товар может помочь ему перейти к этому «будущему». Отличный пример — недавняя реклама Nike:

Первая часть относится к эмпатии (когда ролик показывает молодых спортсменов), а вторая — уже к симпатии (когда кадры демонстрируют достижения знаменитых игроков). Это заставляет зрителя представлять себя на месте героев и вспоминать о продукте как о составляющем их успеха.

Одно из правил ролика или другого рекламного материала — необходимо создать напряжение, чтобы привлечь внимание. В качестве примера приведу рекламу дилера б/у-автомобилей в салоне автобусов. Этот вид транспорта — самый популярный в Стамбуле. На остановках днем и вечером много людей. Поэтому компания решила необычным образом использовать поручни. Надпись на них гласит: «Когда уже эти руки будут держаться за руль?» и содержит ссылку на сайт.

Люди очень активно делились этой рекламой в соцсетях, потому что многие уже устали от скучной и однообразной рекламы в транспорте.

Типы кампаний

Поcтерная реклама делится на три типа — описательная, наводящая на размышления и хвалебная. В зависимости от вида выстраиваются части кампании:

Качественная реклама привлекает внимание изображением и разъясняет свое сообщение с помощью надписи:

Снизу постера написано: «Нужно больше места?»

Скандалы и продвижение

В Pornhub мы часто использовали скандальные инфоповоды для продвижения, например, объявляли о создании фитнес-браслета, который может заряжать устройства с помощью мастурбации. Однако мы не раскрыли самого главного — чтобы полностью зарядить телефон, нужно мастурбировать три года. Это был пиар-проект, который получил множество публикаций в СМИ, а на YouTube собрал более трех миллионов просмотров.

Концепция «золотого кольца» популярного автора Саймона Синека утверждает, что 100% процентов людей знают, что они делают, почти все из них понимают, как они это делают, но лишь 3% задаются вопросом о том, зачем им это нужно. Каждый раз, когда вы приступаете к разработке кампании, вы должны отталкиваться именно от последнего вопроса — «почему»:

Предположим, у вас есть компьютер — более функциональный и симпатичный по сравнению с аналогами. Наверняка, вам захочется его купить. Именно так работают рекламные кампании — они демонстрируют проект, его уникальные характеристики и задают вопрос: «Неужели вы не хотите такой?» Но можно сделать всё наоборот. За пример возьму Apple. Эта компания изначально разрабатывает свои продукты, закладывая в них ответ на этот вопрос — таким образом, чтобы устройства захотелось купить.

0
10 комментариев
Написать комментарий...
Vladimir Golubev

что-то как-то смазано получилось

Ответить
Развернуть ветку
Соня Карлова

А само выступление было еще хуже. Кто-нибудь может объяснить мне суть его работы с Darulaceze и бездомными? Ни на DMC нихрена непонятно было, что он в итоге придумал, ни здесь.

Ответить
Развернуть ветку
Pavel Zamyatin

Первый раз посмотрел рекламу Apple с Тейлор Свифт. Удивило, как неаккуратно смонтирована сцена с падением. Ее там тащит еще полсекунды уже после того, как она с дорожки улетела. Мелочь, а впечатление портит.

Ответить
Развернуть ветку
Владимир Голубев

по инерции

Ответить
Развернуть ветку
Pavel Zamyatin

Инерция не так работает. Там героиня сначала замирает практически, а потом ее дальше начинает тащить.

Ответить
Развернуть ветку
Roman Maximov
Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Max Sokolov
Ответить
Развернуть ветку
Лев Щенин

Отличная статья!
Особенно такие заметки нужны для молодёжи из "Вконтакте", мечтающей создать свою соц-сеточку с блэк-джеком и девушками.
Молодец, дорогая редакция!
Пиши ещё!

Ответить
Развернуть ветку
Ivan Klykov

Крутой Нури, крутые кейсы

Ответить
Развернуть ветку
Ilya Shubenok

Чувак в подвернутых джинсах. Наверно занимается продвижением гей-раздела.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 10 комментариев
null