Кроссмедийная кампания в поддержку бренда Мама Лама
Компания Ehrmann, агентства Initiative, IPG Hi!Light и SETTERS запустили кроссмедийную кампанию на ТВ и в Диджитал в поддержку бренда Мама Лама.
Весной 2020 года компания Ehrmann вывела на рынок детский кисломолочный продукт Мама Лама от популярного бренда EPICА. В рамках лонча бренда была разработана коммуникационная стратегия «Мир Хороших привычек» — через неё Мама Лама выступает проводником в мир хороших привычек. Концепция «Быть проводником в мир хороших привычек» легла в основу кампании, запущенной в сентябре 2020 года в поддержку нового бренда.
Для решения поставленных задач, а именно – построение знания о бренде в целом и продуктовой линейки в частности, выстраивание имиджа бренда и лояльности к нему, вовлечение релевантной целевой аудитории – была разработана и запущена кроссмедийная кампания на ТВ и в Диджитал. Центральной частью проекта стала интеграция бренда Мама Лама в одну из самых громких премьер сезона – первое семейное шоу на ТНТ с Дмитрием Шепелевым «Ты как я!». Это яркое часовое состязание между двумя звездными семьями. Звездные родители, такие как Алексей Щербаков, Баста, Азамат Мусагалиев, Гавриил Гордеев и Илья Соболев впервые в истории ТНТ появляются в эфире вместе со своими детьми.
Совместно с командой ТНТ была реализована интеграция бренда Мама Лама на протяжении всего шоу «Ты как я!». В частности: устные объявления с брендингом от ведущего, спонсорские заставки и специально отснятые скетчи с детьми на тему хороших привычек, а также всплывающая в наиболее подходящие моменты шоу Виртуальная Мама Лама. Скетчи с детьми были отсняты в декорациях программы для сохранения единой стилистики шоу. В каждом из 4-х скетчей обыгрывалась та или иная хорошая привычка, последовательно и четко формируя у зрителей ценность хороших привычек от Мамы Ламы.
Органичным продолжением ТВ части стали диджитал активации за счет экосистемы канала ТНТ. Анонсирование проекта реализовано на сайте ТНТ канала с брендированием, баннерной рекламой, Stickers с экстендером и т.д., а также в Инстаграм-аккаунте ТНТ, используются заставки на ТВ с QR-кодами, отсканировав которые пользователи попадают в Инстаграм-аккаунт Мамы Ламы.
На основе содержания шоу в Инстаграм-аккаунте Мамы Ламы были запущены 3 конкурса с розыгрышем мерча и подписки на TNT PREMIER для дополнительной поддержки кампании. Каждый конкурс анонсировался на сайте и в соцсетях ТНТ, а также QR-кодами в эфире, ведущими в аккаунт Мамы Ламы. Первая механика в буквальном смысле раскрывала название шоу «Ты как я!» — родители выкладывали в Stories коллажи из своих детских фотографий и снимков своего ребенка, сравнивая семейную схожесть. Во втором конкурсе дети воображали себя взрослыми, примеряя родительские аксессуары, а родители снимали их в Stories вместе с AR-маской Мамы Ламы. Финальная активация завершила серию конкурсов на танцевальной ноте — родители с детьми выкладывали свои танцы под любимую музыку, также отмечая аккаунт бренда. Каждый конкурс длился две недели и поддерживался блогерами: 22 известные Instagram-мамы показали на своем примере выполнение конкурсных заданий. Между активациями в аккаунте Мамы Ламы проходили викторины на знание содержания выпусков шоу для дополнительного вовлечения пользователей, которые пришли в аккаунт с площадок ТНТ.
Результаты
ТВ-частью проекта было охвачено 3,3 млн мам с детьми от 2 до 6 лет. За месяц кампании в эфире было отсканировано 43 000 QR кодов. Диджитал-часть охватила более 4 млн пользователей, средний CTR анонсируемых конкурс форматов достигал 3,5%.
За период проведения первого конкурса на аккаунт Мамы Ламы подписалось 1365 пользователей, а поучаствовало в активации 395 человек. Блогерами было охвачено 500 070 пользователя. Участниками второго конкурса стали 109 человек, охват инфлюенсеров составил 544 137, число подписчиков выросло на 1591. В третьем конкурсе поучаствовало 157 человек, охват составил 5265.
Привет! А по какому из этапов (охват, сканирование кода, подписка, участие в конкурсе) вы определяли успешность выполнения задачи — знание о бренде, его линейке, лояльность и вовлечение?