Путь клиента у психологов и коучей (The Buyer's Journey)

В чем преимущество фреймворка воронки конверсий под именем «The Buyer’s Journey», так это в концепции, что строго говоря — это не модель воронки конверсий. Ведь это психо-логические пункты принятия решения о покупке у потребителя. Именно психо и логические.

Собрав группу психологов и коучей я, вместе с ними, дошел до построения этой модели и постарался крайне кратко ее описать для их домашнего задания, ну и создания медиаплана под каждого из них.

Awareness Stage — Ознакомление (с проблемой): как аудитория ищет решение проблемы, когда не знает термина, которым проблема называется?

Consideration Stage — Рассмотрение (вариантов): как аудитория ищет решение проблемы, когда ей уже известен термин?

Decision Stage — Решение (у кого купить): как аудитория выбирает определяет кому стоит довериться?

И вот я обратил такое внимание, что технически, от ниши к нише, способы касаний и места касаний не сильно меняются: блог, сайт, трафик, SEO, рассылки и автоворонки & etc.

А вот сами описания фаз меняются порой кардинально.

Ну например, в нише стоматологии, Awareness Stage проходится в детстве, когда мама и папа учат чистить зубы и поясняют почему. Потому в такой нише борьба за лидов зиждется сразу на Decision Stage, лида получает тот, кто сумел завоевать больше доверия.

И тут требования к сайтам стоматологов по законодательству РФ стоят на стороне этой задачи.

Стадия Consideration в стоматологии если и есть, то крайне слабая. Ну не лечится дырка в зубе «психосоматическими» эффектами плацебо и гомеопатией. Дырку в зубе надо запломбировать, а пломба в разводе 1 миллилитра на 20 литров дистиллированной воды не появляется.

И так во многих нишах, которые зиждутся на чем-то сильно давно известном. Как та же недвижимость — осведомленность о том, что надо где-то жить появляется естественным образом, когда человек осознает, что это значит, когда прогулка закончилась и мама ведет тебя «домой».

А что же ниша психологии?

Тут The Buyer’s Journey получается едва не как те же 5 фаз принятия неизбежного.

Собирая 4-5, а то и 6 медиапланов текущего формата DST, по нише психологии, мы видим из фактуры в фактуру, из ситуации в ситуацию, от модели к модели, что не идут к психологам, пока боль не преодолевает какой-то условный порог «дна».

И по сути, Awareness Stage начинается не столько с того, что термин «неизвестен», сколько с того, что его надо принять, что он относится к тебе.

И задача психолога, психотерапевта, коуча, или любого другого помогатора-хелпера, это создать материалы, которые помогают ее признать, и рисуют картину мрачного будущего от НЕпризнания проблемы.

Вот например «алкоголизм», как-то на журнале ВОС, вышла статья «Алкоголизм: миф или реальность» и в ретроспективе я оцениваю ее как материал, который может помочь признать проблему.

Есть там, например, такой абзац:

«Если вы напились в пятницу и горды тем, что до следующей пятницы продержались, — это оно. Если вы третий раз за неделю обнаруживаете себя за бутылкой красного вина на ужин — это оно. Если вы не мыслите себе встречи с подругой без трех бокалов белого — это оно. Если вы любите выпить в одиночестве перед сном — это оно».

Сейчас я легко могу представить это в формате чек-листа. Однако в таком виде — это не интеракция УЗНАЙ, что у тебя алкоголизм, скачай PDF и отметь галочки напротив пунктов. В таком виде — это обзорная статья, больше о проблеме в культуре, где между строк ты узнаешь некоторых знакомых, а можешь узнать и себя, если хватит воли. Но призыв ПРОВЕРИТЬ себя может как-раз таки и быть отброшен, так как в глубине души человек уже осведомлен о своей проблеме. Ему не осведомление нужно, а ресурс отваги, смелости, валидаци, поддержки, или некоторое зеркало, которое он не сможет игнорировать.

То есть стадия Ознакомления в форсированном виде выглядит как социальная реклама. В нефорсированном виде — как феноменологическая статья.

Что же до стадии Рассмотрения — то это больше «Торги», читать книгу, справляться самому, или при помощи друзей, или купить курс, или таки пойти на личную или групповую терапию.

И тут все зависит от того, какая матрица услуг проработана у бренда помогатора. Если представить себе КАКИМИ способами может быть в действительности решена проблема человека, то это прямое указание к развитию своей вариативности, чтобы потенциальный клиент понимал, что все варианты есть тут. Осталось понять, хочу ли я довериться этому помогатору или другому, не отталкивает ли меня в нем что-то.

Если же есть только личная сессия, то вопрос этого этапа, как сфокусироваться на тех, кому нужен именно этот вид решения проблемы. Потому, что в каждой нише есть overserved и underserved потребители. Кто-то готов платить за такси по бизнес-тарифу, а кому-то будет достаточно вызвать его на шару, заимев по дороге попутчиков. Так и тут, если тянуть одеяло на личные консультации, как на самое оптимальное и единственно верное решение, но на самом деле потому, что кроме ЛК у тебя просто ничего нет в матрице услуг и товаров, то выйдет фальшиво и плохо для продаж.

Ну а стадия Решения — это не только про дипломы, регалии, опыт и часы супервизий. Но и про проблем с которыми работает помогатор, с пониманием его личной мотивации, почему он вовлечен (в сфере любых услуг ВСЕГДА хотят видеть вовлеченного в свою профессию Исполнителя), и есть ли комфорт, есть ли мэтч и вайб. Тут многие игроки рынка дошли до ознакомительных или диагностических сессий. И много кто тут понял, ЗАЧЕМ помогатору медиаконтент типа клипов, видео, трансляций и подкастов.

Дьявол, как всегда, в мелочах, — в том, как прорабатывать каждый этап и добиваться его работоспособности по тому же HADI-циклу. Но пока БАЗА складывается такая:

Awareness Stage — помоги признать.

Consideration Stage — сфокусируйся на тех, кому подходят имеющиеся у тебя варианты решений проблемы.

Decision Stage — презентуй себя со всех сторон и позови попробовать.

That’s all, folks!