Пусти в свою голову: как метафора помогает изучать потребителя

Понимание потребителя — это ключ к успеху в любом бизнесе. В индустрии маркетинга давно разрабатываются различные методики по получению информации от потребителя. Одна из таких методик — глубинные интервью в сочетании с техникой метафоры.

В этой статье специалист по проектированию потребительского опыта агентства Opencore и сооснователь профессионального брендингового сообщества We branding – Карина Борисёнок рассказывает о том, как собрать метафоры, которые использует потребитель для конкретного продукта, с помощью техники глубинных интервью. О том, как это работает на конкретных примерах, мы разбирали здесь.

Для создания сильного продукта, бренда, его коммуникаций и взаимодействия с потребителем — во всех случаях нужно изучить своего потребителя, иначе вся дальнейшая работа может не принести результата. При изучении потребителя нас всегда интересуют его реальное отношение и восприятие предмета исследования, мы стремимся дойти до глубинных мотивов, ведь нам нужно обнаружить потребительский инсайт, который поможет нам создать сильный продукт / бренд / рекламу.

Вопреки устаревшей и сильно упрощённой концепции «человека рационального» никто из людей не способен в полной степени осознать все мотивы своих поступков или причины своего отношения к чему-либо. Любые инструменты быстрого опроса не способны выявить реальное отношение человека к предмету опроса и вот почему:

1. Респондент никогда не рефлексировал на эту тему, поэтому, не зная, как ответить на вопрос, «прикрывается» самыми банальными и распространёнными вариантами ответа.

2. Респондент, испытывая внутренний конфликт или страх социального неодобрения, желает казаться лучше, чем он есть на самом деле, поэтому неосознанно искажает информацию о себе в пользу общепринятых норм и стандартов поведения.

В итоге результаты исследования оказываются очевидными, а значит, не имеющими прикладной ценности. Немногим лучше обстоят дела с фокус-группами, в процессе проведения которых модератор провоцирует обсуждение на заданную тему среди небольшого круга лиц. Длительное обсуждение может привести к достижению интересных инсайтов, но общие результаты исследования нельзя будет считать репрезентативными, ведь на процесс обсуждения всегда влияет групповая динамика — каждый участник беседы воздействует на другого, из-за чего общая репрезентативность мнений сильно искажается (например, если в группе оказывается ярко выраженный лидер и несколько последователей).

Лучше всего с проблемой недостоверности получаемой информации справляется метод глубинных интервью, когда модератор наедине общается с респондентом на протяжении полутора часов и пытается с помощью специальных вопросов добраться до глубинных смыслов, важных для потребителя. Глубинное интервью — это один из способов сбора данных в качественном исследовании, неформальная беседа, которая помогает респонденту раскрыться, позволяет ему сконцентрироваться на чувствах.

Один из способов поиска глубинных смыслов — техника метафоры, которая обходит рационализацию респондента и позволяет взглянуть на мир так, как он его видит. Метафора в руках исследователя может стать мощнейшим инструментом получения глубинной информации. Для понимания этого механизма необходимо осознать, как человек воспринимает реальность. Мозг устроен таким образом, что формирует ментальные образы об объектах окружающего мира. Они, в свою очередь, состоят из отдельных характеристик, например: солнце — круглое, оранжевое, светится, дает тепло, висит на небе — всё это характеристики образа «солнце», которые сформировал наш мозг.

Образы отдельных объектов могут устанавливать ассоциативные контекстные связи друг с другом, формируя сложные целостные карты образов — «залитая солнцем зелёная полянка с безоблачным небом». Если поместить в центр этого образа человека и попросить его описать внутренние ощущения, то образ дополнится эмоциональными характеристиками — «счастье», «радость», «безмятежность» — это будет продолжением ассоциативной семантической цепи от образа «солнце».

Формируемые образы предметов могут сильно отличаться от человека к человеку и от культуры к культуре, но всё же в рамках одного сообщества существует некоторые общепринятые образы (культурные коды). Именно благодаря этому маркетологам удаётся создавать бренды, которые идентично воспринимаются потребителями из одной среды.

Разница менталитета влияет на восприятие одинаковых вещей, что нельзя не учитывать при разработке бренда или рекламной коммуникации. Например, внедрение биоэквайринга в различных сообществах. Развитые либеральные сообщества воспринимают внедрение биоэквайринга как возможность экономии времени и свободу от пластиковых карт, в то время как в консервативных традиционалистских сообществах польза экономии времени уступает ценности всеобщей прозрачности перед государством — считается, что благодаря этому оно эффективнее обеспечивает безопасность и социальную справедливость.

Ещё один пример различия культурных кодов — восприятие образа фермера: в США это «свободные независимые землевладельцы», в России — «простые работяги, умеющие только возиться в земле», поэтому понимание культурных кодов общества и ментальных образов целевой аудитории крайне важно для создания сильного бренда.

Благодаря семантическим связям между ментальными образами можно изучить один объект через призму образа другого. Метафора в таком случае — это мостик между образами реальности. «Пустой» объект респондент наполняет своим смыслом, переносит на него все значимые характеристики исследуемого предмета. Благодаря этому мы можем понять истинное отношение респондента к определённой теме, минуя рационализацию, отрицание, страх социального неодобрения и прочие барьеры, мешающие ему осознать скрытые бессознательные мотивы.

Метафора состоит из роли объекта (что он делает, какую функцию выполняет, как взаимодействует с другими объектами) и контекста (что окружает объект и как это влияет на него). В зависимости от задач можно делать больший акцент на роли предмета или на ощущениях респондента в определённом контексте.

Рассмотрим различные методы, поделив их на те, что походят потребительским брендам (метафора персонажа, аналогия), и те, что эффективны для корпоративных брендов (метафора страны, абстракция, аналогия).

1. Прямая аналогия. Самый простой для модератора, но не самый эффективный способ узнать глубинные смыслы — спросить напрямую: «Этот продукт как… что?» или «Что такое…?» Вопрос ставит респондента в тупик, и он от безысходности выдаёт первый попавшийся ответ, который не всегда оказывается глубинным и ценным для исследования, но в целом отражает самые распространённые в обществе значения. Данный метод малоэффективен, лучше использовать более конкретные вопросы.

Возьмём в качестве продукта понятие «цифровая трансформация». Примером вопроса может быть: «Что такое «цифровая трансформация»?» Сравним несколько реальных ответов:

• автоматизация процессов;
• маркетинговый хайп;
• замена человека технологиями;
• переход от формы к содержанию;
• алгоритмы обработки информации;
• изменение мира в лучшую сторону;
• Повышение эффективности и улучшения возможностей прогнозирования.

Как мы видим, для разных людей цифровая трансформация имеет разный смысл. Соответственно, для разных сегментов аудитории необходимо разрабатывать соответствующие коммуникационные кампании и, возможно, бренды продукта.

2. Метафора персонажа. Более распространённый метод, когда модератор просит персонифицировать продукт / услугу / бренд / компанию, выразив объект исследования в виде какого-либо героя. Он может быть любым — реальным или вымышленным, он может быть выражен через абстрактную ролевую модель (семейную — мама, профессиональную — повар) или быть конкретной личностью (исторической — папа римский, вымышленной — Баба-яга). Описание персонажа также включается в себя физиологические, демографические, социальные, личностные характеристики.

Метод удобен тем, что сразу можно понять ролевые взаимоотношения между потребителем и изучаемым объектом, логику и инструменты этих взаимоотношений, иерархическую структуру, межличностные правила взаимодействия, ожидания и драйверы / барьеры — вся эта информация крайне полезна в случае создания образа бренда или коммуникации с ним. Метод подходит для изучения конкретных объектов (продукт) и образов, коммуницирующих с потребителем (бренд).

Снова возьмём в качестве продукта понятие «цифровая трансформация». Пример вопроса: «Представьте себе цифровую трансформацию, с каким персонажем она у вас ассоциируется? Кто это может быть? Опишите его характеристики». При обобщении могут получиться следующие персонажи или образы.

• Супергерой, сверхчеловек — образ символизирует сближение человека и техники, сохранение контроля и ответственности у человека; акцент на персоне.
• Механизм — отсутствие человека в типичной цепи производства, смещение ответственности на технику; акцент на системе.
• Схема, график, алгоритм — самый простой технологичный образ, в котором полностью отсутствует роль человека и взаимодействие «машина — человек»; акцент на системе.
• «Округлая субстанция с нейронными связями внутри» (искусственный интеллект) — альтернатива мозгу, который принимает сложные и важные решения и через некоторое время, возможно, заменит человека; акцент на персоне.

Восприятие цифровой трансформации сильно разнится в связи с жизненным опытом респондентов, со сформированными установками и ценностями. Из этих образов можно легко понять ожидания и потребности разных групп потребителей, в том числе выявить идеи для рекламных кампаний.

3. Метафора страны. Для изучения абстрактных объектов или же если исследователя интересуют пространственные ощущения, атмосфера, лучше всего использовать метафору страны. Для этого модератор просит описать объект исследования как страну, обозначив простые характеристики — местоположение, климат, строения, население и ощущения респондента от нахождения в этой стране. В отличие от метафоры персонажа, здесь сложнее понять ролевое взаимодействие между респондентом и объектом исследования, потому что персонификация объекта становится менее выраженной. Метод подходит для абстрактных понятий (в том числе связанных с компанией, процессами оказания услуг), пространства и при необходимости более глубокого изучения ощущений респондента при взаимодействии с объектом исследования.

В качестве такового на этот раз возьмём компанию, которая оказывает услуги в области информационных технологий. Предположим, что в качестве респондентов выступают реальные клиенты компании. Пример реплики интервьюера: «Опишите компанию как страну или город». Сравним несколько реальных ответов, полученных в одном из наших исследований.

• Мегаполис — большой город с современной архитектурой и технологиями «умный город», жители активные, деловые, постоянно при деле.
• Крупный промышленный город на Урале — продуманный город с чётким управлением, ответственные, сильные, честные и рациональные жители.
• Манчестер — кварталы заводов переделаны в современные бизнес-лофты, много спешащих людей, все чем-то заняты.
• Маленький солнечный городок — невысокие дома классической южной архитектуры, тихие узкие улочки, добрые позитивные люди, неспешность и спокойствие в городе.
• Южная страна типа Португалии — небольшие городки вдоль солнечного берега, много жизнерадостных доброжелательных людей, позитивный и открытых, страна без строгих правил.

Как мы видим, в представлениях клиентов о компании можно выделить два основных образа:

• небольшой южный городок со спокойным размеренным ритмом жизни, открытыми дружелюбными жителями и простой классической архитектурой;
• крупный деловой мегаполис с бешеным ритмом, суперсовременной архитектурой в стиле хайтек, современными технологиями, ответственными и деловыми жителями.

Переходя с языка метафоры на более понятный, можно сказать, что часть клиентов компании воспринимают её в ролевой модели «серьёзный специалист», а часть — в роли «своего парня». Два этих образа противоречат друг другу, а это значит, что отсутствие единого образа у компании может быть крайне вредным для бренда.

4. Метафора абстрактных сенсорных ощущений. Тонкий метод глубокого погружения в ощущения потребителя по отношению к объекту изучения — это прямое описание через все сенсорные каналы: зрение, слух, вкус, обоняние, осязание. Метод подходит в большей степени для продуктовых категорий, когда ставится задача понять общее восприятие продукта.

Возьмём для примера рынок загородной недвижимости. Объектом нашего исследования является образ идеального дома. Пример задания: «Опишите следующие характеристики идеального загородного дома (ваши ощущения):

• визуальный сенсор:

— цвет;

— форма;

— динамика формы;

• осязательный сенсор:

— фактура;

— жёсткость;

— температура;

— влажность;

• обонятельный сенсор: запах;
• звуковой сенсор: звук».

Сравним несколько реальных ответов, полученных нами в процессе одного из исследований.

• Оранжевый, прямоугольник, устойчивый и медленный. Упругий, тёплый, шероховатый, твёрдый. Пахнет деревом, лесом, хвоей. Звучит журчанием воды и пением птиц.
• Натуральный цвет дерева, квадрат, устойчивый. Упругий, твёрдый и тёплый, шероховатый, сухой. Пахнет деревом, кедром, барбекю и костром. Звучит тихо и спокойно, джазом или рок-н-роллом.
• Приглушённые натуральные цвета, куб, устойчивый. Упругий, твёрдый и тёплый, шероховатый, сухой. Пахнет лесом, хвоей и шишками, аромат несильный, без шлейфа. Звучит тихим пением птиц вдалеке.
• Натуральные спокойные цвета, прямоугольник, устойчивый. Упругий, твёрдый, тёплый, сухой, гладкий. Пахнет лесом, хвоей и шишками, запах насыщенный. Звучит пением птиц, звуками насекомых, деревья тихо и ритмично пощелкивают на ветру.

Полученные образы сразу указывают на некоторые стереотипы, однако то, что кажется вам стереотипным, — это то, что ждёт от вас ваш потребитель. В нашем примере сразу понятны общие требования к дизайну загородного дома — устойчивый, с тёплыми спокойный цветами и простыми твёрдыми формами, при этом необходимо избегать любого намёка на холод, влажность, отсутствие твёрдости, абстрактные формы.

Метафора — полезный инструмент изучения потребителя, его реальных запросов и мотивов, отношения к продукту и его восприятия. Метафора снимает все ментальные неосязаемые барьеры. Это многогранный инструмент в руках исследователя, но для его правильного применения необходимо уметь пользоваться различными типами вопросов и анализировать ответы.

Не каждое исследование позволяет использовать метафоры. Их не стоит трактовать буквально — за каждой метафорой стоит сеть смыслов, которые необходимо тщательно разбирать и анализировать. Мы готовы бесконечно рассказывать про этот инструмент, подпишитесь на рассылку, чтобы не пропускать полезные статьи.