Почему вместе с запахами мы в прямом смысле теряем вкус к жизни? Как бренды используют ароматы для того, чтобы подтолкнуть на спонтанные покупки или обозначить статус мероприятия?
О том, как работает аромадизайн и почему сегодня он является важным инструментом нейромаркетинга, который помогает управлять аудиторией, нам рассказала спикер марафона бренд-бюро Sixth Sense о чувственном маркетинге Дария Фессалоника, парфюмер, ольфакторный эксперт и основатель парфюмерной студии.
Что случится, если пропадет обоняние? Если еще год назад вопрос звучал гипотетически и даже немного по-философски, то в 2020 году многие из нас столкнулись с тем, что это такое.
На вкус любая еда превращается просто в бумагу, вы больше не чувствуете разницы между гречей или тортом. Из-за этого многие люди худеют, теряя обоняние, так как еда больше не приносит никакого удовольствия. У многих нарушается сексуальное влечение, так как мы больше не чувствуем запах партнера. С пропаданием обоняния вкус к жизни утрачивается.
Почему аромат вызывает эмоции?
Информация, передающаяся через другие органы чувств отфильтровывается в мозговой зоне под названием «таламус», что приводит к ее сознательному восприятию. Обонятельная луковица является частью лимбической системы головного мозга и напрямую связана с амидалой и гиппокампом. Амигдала участвует в формировании эмоций и придает информации эмоциональную окраску. Гиппокамп отвечает за память. В этой зоне мозга формируется кратковременная память, которая затем превращается в долговременную.
Обоняние — одно из самых уязвимых чувств, которые есть у человека, потому что запахи влияют на воображение, эмоции. Запахи задействуют нашу память. Обоняние включается у ребёнка первым, опережая зрение и вкус. Что крайне важно — запах влияет на принятие решений.
Запах — это средство повествования. Обоняние, как и все остальные органы чувств — это канал коммуникации.
Достаточно часто с помощью обоняния с аудиторией общаются и бренды. Однако осознанное использование ароматов, как канала коммуникации — относительно новое явление в наше время. Несмотря на то, что первые попытки аромамаркетинга были предприняты более 100 лет назад.
А ещё в 1970-х годах (в 70-х массово проводились исследования, первое исследование Лэрда «Что вы можете сделать при помощи носа – 1935 год) психиатр/психолог (с командой нейробиологов) Дональд Лэрд проводит исследование на своих пациентах, пытаясь вызвать воспоминания через разные чувственные каналы коммуникации и анализируя значение ольфакторного опыта в жизни человека. В результате он пришел к выводу, что:
Около 92% женщин и 80% мужчин запахи вызывают воспоминания: при этом 76% женщин и 47% мужчин относят эти воспоминания к самым живым и насыщенным.
На наше восприятие запаха влияет несколько факторов:
— Ольфакторный опыт (память). Наш прошлый опыт формирует актуальное восприятие: если мы сталкивались с чем-то негативным в прошлом и в этот момент чувствовали определенный аромат, то позднее, он будет нам неприятен, и наоборот – запахи, сопутствующие радостным событиям могут бессознательно вызывать эйфорию в дальнейшем. Часто мы не можем оценить и вспомнить, откуда возникла такая ассоциация.
— Ожидания (маркетинг). Мы додумываем образ запаха по упаковке, рекламе и нашим впечатлениям от бренда.
— Индивидуальная чувствительность рецепторов. Генетически человек может быть более или менее восприимчив к тем или иным запахам. Условия тестирования тоже влияют на наше обонятельное восприятие (время года, настроение, самочувствие и тд).
— Амбивалентность молекул (двойственность восприятия). Одни и те же ароматические молекулы содержатся в очень разных предметах: растениях, лекарствах, пище и наших духах. В зависимости от ольфакторного опыта, ожиданий и индивидуальной чувствительности рецепторов мы будем оценивать и определять запах по-разному. Поэтому иногда бывает сложно предугадать, какая ассоциация ближе конкретному человеку: то, что для одного человека может пахнуть рассолом, для другого будет ассоциироваться с кабинетом стоматолога или любимым нишевым ароматом. И это абсолютно нормально.
Аромамаркетинг — трендовое направление сенсорного маркетинга, которое основано на управлении эмоциями и памятью людей с помощью запахов.
Как же можно применять аромамаркетинг для развития бизнеса?
— Аромадизайн помещений / событий
— Ароматизация продукции (одежды, пакеты, мерч)
— Аромабренд (создание линейки продуктов с ароматом бренда)
— Корпоративный аромамаркетинг (ароматизация рабочего пространства, ароматические тимбилдинги)
Для чего же применяют аромамаркетинг?
1) Повышение узнаваемости бренда и формирование долгосрочного имиджа. Как мы уже выяснили, запах надолго закрепляется в памяти, поэтому клиент, однажды или несколько раз почувствовавший аромат бренда, неосознанно запомнит его и будет вспоминать бренд в следующий раз, услышав этот запах.
Стимулирование продаж и привлечение новых клиентов. Всем известно, как запах еды и свежесваренного кофе возбуждает аппетит, а значит стимулирует продажи в кафе поблизости.
Компания Havas использует в офисе запахи туристических мест, в которые отправится клиент. Клиент таким образом может визуализировать будущее путешествие.
3) Повышение лояльности и длительности взаимодействия с брендом.
Улучшение производительности труда и атмосферы в коллективе
4) Дополнительный источник дохода. Применимо к продвижению ароматизированной линейки бренда.
Например, ювелирный бренд AVGVST выпустил парфюм в коллаборации с парфюмерной маркой Nōse.
Интересный факт: популярный способ, применяемый в парфюмерных салонах: понюхать кофе, чтобы перебить запах предыдущего парфюма и полноценно почувствовать новый аромат — не самый эффективный. Это можно сравнить с тем, если бы у вас болел живот и, пытаясь забыть об этом, вы ударились ногой. Это ненадолго переключит ваше внимание, но не более того. Если вы устали от запахов, нужно сделать небольшой перерыв и выпить воды комнатной температуры или чай без резкого запаха, и, конечно же, по возможности подышать свежим воздухом.
Подходы к подбору аромата для бренда:
Функциональный. Нужно понять, зачем, когда и в каком месте в помещении будет использоваться аромат (в том числе цель ароматизации: нейтрализация запахов, привлечение клиентов и тд).
Мультисенсорный. Основан на воздействии на разные органы чувств. Мы подбираем аромат, отталкиваясь от дизайна интерьера, колористики, музыки. В совокупности все каналы восприятия должны быть настроены на одну волну и не противоречить друг другу.
Психологический подход опирается на идею, что запах должен вызывать определенную эмоцию (или ощущение – бодрить, расслаблять и тд).
Личные потребности и особенности восприятия — самый спорный аспект при выборе аромата бренда. Так мы описываем ситуацию, когда владелец бизнеса, не взирая на статистические исследования восприятия и ассоциации запахов полагается исключительно на субъективные желания.
Как изобретают эффективный аромат?
Как и в любом другом исследовании, отбирается фокусная группа — определенное количество человек с основной аудиторией, на которую нацелен бренд. На этой группе тестируются различные ароматы. В результате исследования бренд получает топ ароматов, максимально сопоставимых по необходимым цветовой палитре бренда, фактуре, звукам и вкусам, по релевантности концепции, названию, рекламной кампании. Выбранный аромат проверено вызывает нужные бренду эмоции и физиологические реакции у большинства респондентов.
Также существует специальное оборудование, способное отслеживать наши сознательные и бессознательные реакции на ароматы и сопоставимость с ними определенных проявлений других органов чувств. Такие возможности в современном мире существуют, наряду с последовательными анкетированиями, опросами и классическими фокус-группами.
Если вы замечали, как бренды (или компания, в которой вы работаете) используют аромамаркетинг на практике, напишите нам об этом в комментариях, вы поможете нам продолжить наши исследования в этой сфере.
Немного опыта:
1. Арома-маркетинг работает, но хто вспомогательный инструмент, причем он создает немного атмосферы.
2. Запах действительно сильный симулятор памяти.
3. Запахом можно вызвать эмоции, но не у всех и всегда, так что не рассчитывать, что распылить батончик возле магазина и клиенту пойдут толпой не стоит.
4. Нельзя использовать один запах, есть такое свойство: как приедание и отторжение, тут нужна модель. Тут черника, тут булочка, а вот свежескошенного сена. Пример, утрированый, если вдруг.
5. Проблема с оборудованием, самое дешевое оборудование - может перегреть масло, давать горчинку и ещё сотня моментов и нюансов, но часое главное - за оборудованием следить нужно.
6. Колоссального эффекта добиться не удается, хотя динамика положительная есть. Где-то читал что нужно еще следить за температурой воздуха и влажностью при аромамаркетинге, но честно - не экспериментировал.
7. Бонус: арома масла, дешевые от дорогих не сильно отличались. Но это инфа 2016 года.
И как вывод:
Это работает. Но это дополнительный инструмент расслабить клиента или задержать его. Если в этим моменты с ним ничего не делать, то ничего и не выйдет. Это самая большая причина, по которой аромамаркетинг не работает.
Чудес от этого инструмента, ждать точно не стоит, так же если у вас нет опыта в маркетинге в целом - не надо этого делать, вероятный исход разочарование.
А за статью спасибо:)
Комментарий недоступен
У меня стоит диффузор "Третье чувство" - я каждый день кайфую.
Думаю это повлияло на то, что я снял эту квартиру))
Загуглил их и хотел приехать в офис к ним, чтобы посмотреть весь спектр.
Настолько торкнул запах))
Комментарий недоступен
Не даром половцы своего хана из грузинского гарема выманили лишь запахом полыни.
В Zara Home такой сильный сладкий запах, ни то ванили, ни то чего-то похожего. Без приступа тошноты туда не зайти, бедные сотрудники магазина.
Кому надо устройства для арома маркетинга? Этот хлам валяется горой. По 1к готов выслать. Писать в лс. Истратили кучу бабла а в наш магазин в городе на 100к люди не идут. Говорят запах странный. Это не прикол по лс могу выслать в любой регион эту байду.
Оборудование выбрасывайте и начинайте печь булки в своей точке продаж...
Добрый день! Свяжитесь со мной по поводу оборудования.
89143794210.
Комментарий недоступен
И все же благодарим! Уже изучаем)
Комментарий недоступен
Шарлатаны.
До вас эту муть лет 10-15 мусолили продавцы эфирных масел - не зашло. И у вас не зайдёт.
Хотя... Экология то щас какая, ЕГЭ, вот это всё
Сразу вспомнил магазины Abercrombie & Fitch с их фирменным ароматом, музыкой и освещением.
Игнорировать это направление уже не имеет смысла. Убежден, что аромомаркетинг работаем примерно как и музыка в торговых залах на опеределенную категорию покупателей. Вопрос в разнонаправленности вкусов покупателей. И, конечно, нет универсальных рецептов.
Аромат важнейший фактор и для здоровья. Ароматерапия помогает не хуже медикаментов.
Испозование эфирных масел в медицине древней Индии, Китая и Египта душистые вытяжки растений использовались для поддержания идеального равновесия, исцеления и профилактики множества заболевании.👍
Открою тайну.
Не было эфирных масел ни в Древней Индии, ни в Китае, ни в Египте. Способ их извлекать появился максимум в Средние века, с изобретения дистилляции. Читайте Авиценну, что ли. Благовония были у древних, это немножко не то, что эфирные масла.
И да, мацерация - это тоже не совсем то.
Наш жидкий подземный оздоравливающий концентрат морской воды пахнет смешанно:
- в его составе есть бромиды, они пахнут похоже на йод;
- соответственно, разные люди, впервые его понюхавшие из бутылочки, восклицают:
- О! пахнет аптекой!
- О! пахнет морем!
Реально, вызывает сразу доверие.
Это вам не порошок обычной соли понюхать.
— О! Пахнет аптекой у моря!
Мои поздравления, в точку!
1)В начале статьи автор попутал вкус и обоняние.
2)Отсутствие запаха серьезно не ухудшает жизнь человека.Посмотри на ковидемию и потерянные запахи.Люди спать хотят на потерю запаха и вкуса.
3)Запах не является основным опытом человека.Для живности потеря запаха крайне критична,для человека практически нет.
Потеря вкуса даже будет критичней,чем потеря запаха.
Я человек,который уже лет 5 почти не чувствует запахов.Либо совсем резкие,либо очень приятные крайне знакомые и узнаваемые.
Я уже не помню как пахнут цветы и ягоды.
Не сдох,сильно не переживаю
Здесь более глобально. Агентство в поисках УТП вышло на блогершу, барыжащую парфюмом и эфирами. Теория - от неё, автор статьи тему не знает.
Я в качестве маркетолога сотрудничал с производителями и продавцами эфирных масел и натуральной косметики, и вот что таки имею сказать:
а) даже самые упоротые любители ароматерапии отказались от гипотезы, что запахами можно всерьёз управлять людьми. Просто потому, что части людей запах понравится, части - нет, а у остальных случится жёсткий приступ аллергии;
б) никаких серьёзных исследований на эту тему до сих пор не существует. Даже ароматерапия как направление в медицине официальный статус имеет только во Франции. А мы тут притягиваем за уши "нейромаркетинг";
в) всё, что касается запахов, по необъяснимой причине привлекает орды сумасшедших. Им кажется, что запахи - это способ чистить чакры, общаться с ангелами, привлекать деньги, секс, клиентов вашему бизнесу. Логика? – Зачем она. Факты? – Да бросьте.
Странно, что такой контент проник даже на VC. Это пугает.
в)
всё, что касается (денег, полетов американцев на Луну, секса, кулинарии, спорта, рэпа - подчеркните нужное, или оставьте всё), по известной всем причине привлекает орды сумасшедших.Не совсем так.
Им кажется, что (...) - это способ чистить чакры, общаться с ангелами, привлекать деньги, секс, клиентов вашему бизнесу.
Логика? – Зачем она.
Факты? – Да бросьте.
Исходя из рассмотренной трактовки, просто устраняем сумасшедших из ЦА.
Даже если остается 0,1%, работаем с оставшимися.
К примеру, в России останется более 140,000 потенциальных клиентов.
Если за 10 лет от каждого получить по $1000, получится вполне приличная цифра.
P.S.И всё же, запах моря/океана, если он не от гниющих водорослей - остается реально оздоравливающим и потому привлекательным.
Вот. Тут я только за. Но мне пока непонятно, как фильтровать аудиторию в этом случае, сама тематика слишком близко к границе, за которой уже начинается распад психики и отвал интеллекта.
Второй момент – это всё же суровая ограниченность в выборе средств и неопределенность результата.
Да, алгоритмы фильтрации - самое сложное в жизни, в рекламе и соответственно, в бизнесе.
ограниченность в выборе средств и неопределенность результата.Это да, риски всегда есть.
И в итоге, на сколько % увеличивается средний чек?
Насколько может увеличиться чек у человека, который такой входит в зал, а там - тонкий аромат освежителя воздуха из сортира? Продающий, конечно, но таки однозначный.
Тема аромамаркетинга давно освещается и практикуется командой Аромамедиа (уже более 10 лет как) - почитайте/пообщайтесь https://www.aromamedia.ru/uslugi/aromamarketing/
Более экспертного мнения вам не найти!
Знаком с Кристофом Ладуамелем, это он создавал в Aromaco скандальные ароматы для Точки Банка и Азбуки вроде. Для него это целое искусство, мои же пять копеек - маркетологи подгонят все что угодно под теорию продаж.
Комментарий удален модератором