Когда «Макдоналдс» конкурирует со спортзалом

Очень часто при слове «конкурент» почему-то вспоминают аналогичные компании и продукты, то есть те, которые делают то же самое, что и мы, продают тем же клиентам и в той же модели. Но тут есть пара интересных моментов.

  • самым опасным конкурентом может оказаться вовсе не аналогичная компания;
  • зачастую для приобретения серьезного преимущества нам надо выйти за рамки устоявшегося рынка и выбрать в качестве главного конкурента кого-то совершенно неочевидного, например, другой способ решения той же задачи.

Вот об этом и поговорим и сделаем это в виде типизации конкурентов.

Привет, на связи Андрей Федоров, руководитель Rocketyze и автор канала про маркетинг. Всё, о чем я пишу, получено на практическом опыте; мы никого не учим, информацию не продаем, а делимся бесплатно, и большую часть времени занимаемся собственными проектами, а не клиентскими. Так что весь опыт оплачен собственными болью, слезами и деньгами :)

Но вернемся к конкурентам.

Как и зачем типизировать конкурентов при анализе?

Сразу оговорюсь: делать это имеет смысл, только если полученная информация будет затем использоваться — самоценности в ней нет.

Мы в своей практике делим конкурентов на типы, как правило, с двумя целями:

  • Определить неочевидных конкурентов.
  • Анализировать группу конкурентов в целом, а не каждого по отдельности.

Остановлюсь на каждой цели чуть подробнее.

Цель 1. Определить неочевидных конкурентов

Чаще всего при слове «конкурент» на ум приходят прямые аналоги: товары, услуги, компании, которые делают то же самое, что и мы. Но зачастую самые опасные конкуренты — не они, а другой способ решить задачу потребителя.

Часто самые опасные конкуренты — не прямые аналоги, а другой способ решить задачу потребителя.

Например, если задача — перемещаться по городу из точки А в точку Б, то конкурентами автомобиля Мазда будет не только автомобиль Хонда, а еще каршеринг, общественный транспорт, такси, велосипед, самокат или прогулка пешком.

Типизация позволяет увидеть таких неочевидных конкурентов. Особенно важно их видеть , если вы работаете на рынке, подверженном быстрым и радикальным изменениям (где происходит так называемый «дисрапт»).

Мазда конкурирует не только с Хонда, но и с такси, каршерингом, общественным транспортом, велосипедом и самокатом, а еще — с передвижением пешком. Но только если задача потребителя — передвигаться по городу. Другие задачи потребителя — другие конкуренты.

Цель 2. Анализировать группу конкурентов в целом, а не каждого в отдельности

Пытаться анализировать всех конкурентов бессмысленно — усилий уйдет масса, а эффективность такой работы под вопросом. Поэтому надо найти схожие черты и проанализировать всю группу, например, чтобы определить, как мы будем от нее отстраиваться.

Анализировать всю группу конкурентов, а не каждого отдельно — часто более эффективный способ для поиска отстройки.

У вас цели типизации могут быть свои.

Какие критерии типизации выберем?

Критериев для типизации конкурентов масса: по товарной категории, по группе потребителей, по доле рынка и т.д. Мы в последнее время чаще придерживаемся подхода из фреймворка jobs to be done, то есть анализируем конкурентов по типу работы, на которую «нанимают» продукт, и по результату, к которому приводит выполнение работы.

При конкурентном анализе мы фокусируемся не на товарных категориях (какие еще продукты есть в нашей категории), а на работе, которую выполняет товар (какие еще продукты конкурируют за выполнение этой же работы).

Это позволяет нам изменить ракурс и увидеть неочевидных конкурентов, а значит дает новые идеи отстройки от конкурентов и заодно — направления развития продукта.

Как назовем типы конкурентов?

Классификаций конкурентов миллион, но есть забавный момент: почти все маркетологи используют термины «прямые», «непрямые (косвенные)» и «заменители», но определяют их по-разному. Что одни называют непрямыми, то другие — заменителями, у третьих заменители тоже есть, но означают что-то другое, иногда типы вообще объединяют. В общем, согласия среди маркетологов тут нет.

Но, возможно, согласие и не нужно. Определять конкурентов можно в разных ситуациях и с разными целями, главное, чтобы вам самим было понятно, о чем речь.

Мы исходим из определения конкуренции, которую дает Intercom в книге про JTBD (не только аналоги, но и другие способы выполнить работу), но называем типы конкурентов иначе.

Вот! Мы тоже не отстаем и придумываем свои определения. Дело в том, что названия Intercom мне не очень нравятся: прямые (direct), вторичные (secondary) и непрямые (indirect). Несколько смущает, что между прямыми и непрямыми есть промежуточный тип — вторичные, при этом возникает вопрос, а кто первичные?

Кроме того, мне не очень нравятся определения «прямые» и «непрямые» по следующим причинам:

  • Прямой конкурент — часто понимают как синоним слова «опасный», но это далеко не всегда так. Самым опасным конкурентом может быть и непрямой.
  • Непрямой по самому значению слова должен включить всех, кто не является прямым. Но если помимо прямых есть еще два (или три, или четыре) типа конкурентов, то все они, по логике, будут непрямыми. И в чем тогда смысл отнесения к этому типу?

Понятно, что это классические термины, но они, на мой взгляд, перестали быть «говорящими» и универсальными. Поэтому забудем про названия и посмотрим на суть. С точки зрения работ и результатов работ выделяется три типа конкурентов.

Мы называем типы конкурентов «аналоги», «заменители» и «альтернативы».

Мы применяем классификацию, которую предлагает Intercom, но называем типы по-другому.  (Картинка из книги Интеркома)

Три типа конкурентов «по работам»

1. Аналоги

Аналогичный продукт (компания), который выполняет ту же работу тем же способом. К примеру, конкурент Макдоналдса — Бургер Кинг.

Аналоги конкурируют за выбор исполнителя — какой продукт будет нанят потребителем для выполнения определенной работы определенным способом.

2. Заменители

Продукты, которые выполняют ту же работу и позволяют достичь того же результата, но делают это другим способом.

Если потребитель хочет быстро утолить голод, то конкурентом Биг Мака может быть Сникерс. Продукт не является аналогом нашего, но наш может быть заменен на него для выполнения той же работы.

Заменители конкурируют за работу/результат — какой тип продукта будет нанят потребителем для выполнения работы и достижения результата.

3. Альтернативы

Продукты, которые выполняют другую работу и направлены на другой результат, но конкурируют за те же ресурсы потребителя — в первую очередь, его кошелек и время.

Конкурентом Макдоналдса может быть спортзал. Возникает вопрос: как можно одновременно хотеть Биг Мак и быть стройным? Но люди живут в таких противоречиях и вынуждены постоянно выбирать, ведь время и деньги уже распределены.

Кстати, «ничего не покупать» — тоже конкурент Биг Мака.

Альтернативы конкурируют за ресурс потребителя. Продукт не может заменить наш для выполнения работы и достижения результата, но является альтернативным вариантом для потребителя.

Да, спортзал тоже конкурент Биг Маку, ведь все ресурсы (деньги и время) потребителя уже распределены. Он может потратить их на Биг Мак, а может — на спортзал.

Ниже приведены несколько примеров. Я специально беру известный бренд (Макдоналдс), товарную категорию (кофе) и услугу (аутсорс бухгалтерия), чтобы посмотреть на отличия в подходах. Также обязательно указываю виды работ, на выполнение которых потребители могут нанимать продукт или услугу — это позволяет анализировать конкурентов в контексте.

Важно анализировать конкурентов в контексте «работы», на которую потребитель «нанимает» продукт, так как конкуренты у продукта будут разные в зависимости от «работы».

Какие еще могут быть конкуренты

В начале статьи я писал, что можно искать конкурентов по товарной категории, типу потребителя или другим критериям, если это будет оправданно.

Но в некоторых ситуациях имеет смысл учесть еще пару типов, которые не соответствуют классификации по работам:

  • Потенциальные и будущие конкуренты. Могут относиться к любой из категорий выше. Если компания сейчас с вами не конкурирует, это не означает, что завтра не начнет. Учитывайте, например, компании, которые сейчас не работают на вашем географическом рынке или не представлены в вашей категории, но имеют ресурсы для этого.
  • Конкуренты в каналах продвижения и продаж. Вам надо привлечь внимание пользователя, и вы всегда конкурируете с невероятным количеством компаний и продуктов, которые хотят продать что-то «вашим» потребителям. Учитывайте и их тоже.

К чему я это все

  • Типизировать конкурентов полезно, чтобы анализировать их группами, а не по отдельности, а также определить неочевидных конкурентов.
  • Есть разные критерии типизации, но один из наиболее эффективных подходов — по работам: аналоги, заменители, альтернативы. Вы можете называть их иначе.
  • Не забывайте про потенциальных конкурентов и особенно конкурентов в каналах продвижения/продаж.
  • Типизация сама по себе ценности не имеет — она нужна, только если собранная информация будет для чего-то использоваться.

Подписывайтесь на канал про маркетинг в телеге. Там покороче, но ежедневно.

0
87 комментариев
Написать комментарий...
Ахундов Эмиль

На самом деле со многим согласен, но все таки - есть сильное упущение. Целевая аудитория, мы не берем ее критерии, специфику и работу с ней, просто как данность.

В вашем примере: у нас есть человек и он выбирает служебный автомобиль для своего директора(ну или сам директор выбирает себе автомобиль). И тут важно попадание в ваш пример - его глобальная цель передвижение по городу.

И допустим человек богатый и выбирает между Bentley и Rolls&Roys. Как тут с этим брендами конкурирует автобус, метро и электросамокат? Никак - другая аудитория, от слова совсем.

Да, в теории, возможно замещением сервисами личных водителей и даже корпоративным такси, но никак не проездным. Ровно так же, как и отказ от этой идеи или перенесением варианта. Но никакой конкуренции нет, у автомобилей и городского транспорта - разные способы решения одной и той же потребности, но они по аудитории настолько не пересекаются, что этим можно безубыточно пренебречь, даже с допущением, что кто-то мог разбогатеть или наоборот разориться и перейти в другую аудиторию, но это угроза с внешнего рынка, продав человеку машину вы не подтолкнули его к банкротству и наоборот, поездка на метро не заставила его разбогатеть (возможно, один из факторов, но не основной).

А вот когда аудитория и конкуренты именно за эту аудиторию понятны, тогда уже можно типизировать. А вопрос, что время и деньги распределены - практически философский, и тут есть возможность его анализировать, а есть возможность работать так, чтобы клиент купил у вас и распределили свои ресурсы в вашу пользу (тут тоже аналитика не лишняя, но без крайностей).

Но за статью спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

Все верно, но я специально и указал Мазду с Хондой, чтобы отразить через марки сегмент. Понятно, что и мазды с хондами могут быть разными, но, думаю, идея понятна.

Что касается Бентли и Роллсов, их работа не только (а может и не столько) перемещать хозяина по городу, сколько демонстрировать статус. Поэтому у них и конкуренты будут другие.

Ответить
Развернуть ветку
Ахундов Эмиль

Статус, этот дополнительная цель. Первое - транспортировка, потому что хвастаться хорошего машиной без машины - ну сами понимаете:)

Ну к сожалению, тогда я не до конца понял, а вы не до конца выразили мысль, раз у меня такие сомнения были.

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

Если мы руководствуемся JTBD (а мы им здесь руководствуемся), то у каждого продукта может быть много работ, а вот что там основное - зависит от контекста. Именно поэтому job story начинается с контекста и звучит по формуле "когда _____, я хочу ____, чтобы ____".

Поэтому у Бентли, в зависимости от контекста, цель может быть как транспортировка ("когда мне надо добраться..."), так и просто демонстрация статуса ("когда мне надо получить уважение соседей") — во втором случае Бентли можно даже не заправлять :)

Ответить
Развернуть ветку
Ахундов Эмиль

Без обид, но я сильно сомневаюсь, что премиум-сегмент, основанный в первую очередь на качестве и стиле, ставил перед собой цель похвастаться перед соседом:)

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

Если бы это было так, то не существовало бы дорогих нефункциональных вещей, главное назначение которых - демонстрировать статус.

Кроме того, вы как-то смешали атрибуты продукта ("качество и стиль") с задачами клиентского сегмента ("похвастаться").

Ответить
Развернуть ветку
Ахундов Эмиль

Ну так есть что-то у чего нет не какой функции?)

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Klochko

В апсторе было приложение i am rich за 40 долларов. Показывало символическую драгоценность и больше ничего не делало.

Ответить
Развернуть ветку
Ахундов Эмиль

Я не знаю этого приложения, но у него есть функция - показывать "драгоценность", и это для кого-то функция за которую кто-то готов заплатить 40$.

Сейчас идет разговор, я могу поменять лампочки дома сам или вызвать электрика за 1000₽. Для кого-то такой электрик - отличная услуга, которая экономит время и добавляет комфорта, а для кого-то понты.

И вот опять идем к ЦА.

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Klochko

Не 40 а 400. Никакой другой функции кроме демонстрации статуса это приложение не преследовало. Вы спросили про чисто статусную вещь, я привел вам пример.

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

"но у него есть функция - показывать "драгоценность", и это для кого-то функция за которую кто-то готов заплатить 40$."

Конечно же, нет :) Приложение стоило 1000 долларов и его единственная функция была стоить 1000 долларов.

Именно поэтому Эппл и удалил его из стора, так как у него не было реальной функциональности.

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

Хорошее сравнение, правда, стоило оно 1000 долларов :) Это классический Веблен-продукт.

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

Весь лакшери сегмент крутится не вокруг функциональности, а вокруг престижа.

Ну и я уже молчу про эффект Веблена: https://en.wikipedia.org/wiki/Veblen_good

Ответить
Развернуть ветку
Ахундов Эмиль

Чего?) прошу прощенья, но вот тут вы не правы. Прям от слова совсем. Квартира стоит дороже, потому что у нее из окна вид на парк, а не на завод, потому что есть своя территория, что удобно и так далее. Бентли стоит дороже жигулей, потому что превосходит по параметрам. И потому это дорого.

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

Вы взяли две крайности и построили на них сравнение. Конечно, Бентли стоит дороже Жигулей не только за счет престижа.

Я не спец по автомаркам, но, если бы всем была нужна только функциональность, то все люди бы ездили на условно КИА, а условно Мерседесы и прочее вымерли бы давно. Но нет.

Вообще давайте вспоминать, что такое стоимость бренда - это премиум, которую компания получает ИСКЛЮЧИТЕЛЬНО за бренд. То есть функционально у нее и другой компании продукты одинаковые, а стоят почему-то дороже.

В случае лакшери ценник выше, потому что это лакшери и наоборот (это лакшери, потому что ценник высокий). Вы про эффект Веблена почитали?

Ответить
Развернуть ветку
Ахундов Эмиль

Я прекрасно знаю что это, спасибо. А еще я знаю про добавленную стоимость за бренд, и почему она такая, какая есть.

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

Так вы тогда подумайте, почему некоторые бренды стоят дороже? Да потому что функции известного бренда - снимать страхи, увеличивать уровень удовольствия, повышать значимость в собственных и чужих глазах и пр.

Кока-Кола вызывает больше удовольствия от потребления, только когда известно, что это Кока-Кола. А когда неизвестно - Пепси лучше.

Эта аналогия точно так же применима к премиум и лакшери товарам. Нельзя исключать (Бентли не пробовал, не знаю), что водитель получит больше удовольствия от управления BMW, чем от Бентли, если ему глаза закрыть и не говорить, на чем он едет. Но Бентли все же дороже. Почему? Потому что престиж, и создавать его - "работа, на которую нанимают" Бентли.

Ответить
Развернуть ветку
Ахундов Эмиль

Слушайте, давайте закончим спор. Честно, тут уже никто никому не докажет, а я не знаю как у вас о лично получается сравнивать продукты без основных параметров. Например Бентли в себестоимости дороже, чем БМВ. И цены к них разная, и кстати, неясно у кого наценка за бренд больше, у Бентли или БМВ, ибо у них разная абсолютная себестоимость. Да Бентли дороже и ей больше понтуются, но следствие. И цена за бренд ц Бентли может 10% а у того же БМВ - 20. Всего хорошего)

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

Давайте :) это ж вы со мной соприте, а не я - несколько я вижу, ваш коммент первый. 
А марки тут для примера, учитесь в абстракцию немного, чтобы сложные конструкции понимать. Удачи)

Ответить
Развернуть ветку
Ахундов Эмиль

Ага, только маркетинг точна наука, и первая была статья:))) хорошего вечера:)

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

Да я в курсе , 15 лет им занимаюсь:)

Кстати, вот еще возникла аналогия: вы же согласитесь, что лакшери часы - это вовсе не прибор, чтобы знать время, а ювелирка, выполненная в форме такого прибора?

Ответить
Развернуть ветку
Ахундов Эмиль

Андрей, вы меня уже начинает пугать... Ювелирка с часами в одном случае - запрет в Швейцарии работать с золотом, но давайтк - автоматический подзавод, точный хроментр, автоперевод времени, лунный календарь и точность секундой стрелки в зависимости от вращения земли и тектонических ударов, не говоря о точности, надежности, противоудврности и водонепроницаемости, сервиса, материалов и трудозвтрат часовщиков и ювелиров, это все не только ради понтов. Мне не стыдно признать, что мои часы держать 50 метров, но я знаю людей, кто занимается дайвингом у них часы на 200-600 метров. Что тут понт: часы или дайвинг как спорт? А ведь понт, но такие часы могут и жизнь спасти дайверу при некоторых ситуациях. И при этом я не дайвер: но я понимаю, что такие часы нужны кому-то, но не мне и не таким как я. Но нужны.

Почему вы так уверены, что все дорогое - только понт? Вот вам еще один пример: помидоры.

Если выбирать между магазином азбука вкуса и обычным помидором с дикси, по вашей логике нужно идти в дикси - там дешевле и никто не скажет что кто-то выпендривается помидорами.

А вот только у них 100 видов и вкусов, где и начинается самое интересное. И если говорить про позицию помидор - да дикси и любой Лоу кост. А если говорить про вкусный помидор - он в премиум магазине будет дешевле, чем точно такой же в магазине у дома, только потому что что сети знают, что такое зарабатывать с товарооборота.

Другой подход, а что если рядом азбука вкуса а лента в 5 км. Вот если посчитать время - в азбуку сходить дешевле. Но ведь понт, он купил чиабатту за 300 рублей, о ужас? А ведь вкусно. Могу, нравится - беру.

А вы все под одну гребенку. Разные люди, разные цели, разные продукты. Столовое вино и вино для кулинарии - ведь вино же, но даже я со своим Гурманством не видел, чтобы кто-то готовил болоньезе на магнуме.

Ну что же вы тогда Андрей, прямо сейчас доказываете мне свое мнение. Я маркетолог, вы вроде тоже и мы на vc.ru. Но если вы правы, то вам эту статью нужно было публиковать на ресурсе для стоматологов или инженеров. Ну хватит, честно.

Что же вы со мной то спорите, когда у вас помимо конкуренции со мной еще есть ветеринарная клиника, и вам с ней нужно тоже что-то делать.

Серьезно, прошу вас, заканчивайте

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

Кажется, я прочитал результат работы генератора фраз :) Какая ветеринарная клиника, Эмиль, что вы делаете:)

Если серьезно: если вы считаете лакшери часы часами, а не ювелиркой, то, конечно, маркетингу вам еще стоит поучиться. Без обид)

Ответить
Развернуть ветку
Ахундов Эмиль

Ну если макдональдс конкурирует с фитнесом, то вы с ветириниром действительно должны конкурировать, по вашей логике все сходиться.

Да, Андрей, все хорошего вам и вашим клиентам, и спасибо вам, серьезно. Поэтому у меня час и стоит и выше и опыт с вашим "лакшери" у меня хоть и небольшой но есть. А вы не думайте об этом, просто делайте, что делаете.

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

Эмиль, вы все не хотите подумать. Даже странно, что ваш час стоит дороже (кого? Чего?). И вам всего хорошего:)

Ответить
Развернуть ветку
84 комментария
Раскрывать всегда