Когда «Макдоналдс» конкурирует со спортзалом

Очень часто при слове «конкурент» почему-то вспоминают аналогичные компании и продукты, то есть те, которые делают то же самое, что и мы, продают тем же клиентам и в той же модели. Но тут есть пара интересных моментов.

  • самым опасным конкурентом может оказаться вовсе не аналогичная компания;
  • зачастую для приобретения серьезного преимущества нам надо выйти за рамки устоявшегося рынка и выбрать в качестве главного конкурента кого-то совершенно неочевидного, например, другой способ решения той же задачи.

Вот об этом и поговорим и сделаем это в виде типизации конкурентов.

Привет, на связи Андрей Федоров, руководитель Rocketyze и автор канала про маркетинг. Всё, о чем я пишу, получено на практическом опыте; мы никого не учим, информацию не продаем, а делимся бесплатно, и большую часть времени занимаемся собственными проектами, а не клиентскими. Так что весь опыт оплачен собственными болью, слезами и деньгами :)

Но вернемся к конкурентам.

Как и зачем типизировать конкурентов при анализе?

Сразу оговорюсь: делать это имеет смысл, только если полученная информация будет затем использоваться — самоценности в ней нет.

Мы в своей практике делим конкурентов на типы, как правило, с двумя целями:

  • Определить неочевидных конкурентов.
  • Анализировать группу конкурентов в целом, а не каждого по отдельности.

Остановлюсь на каждой цели чуть подробнее.

Цель 1. Определить неочевидных конкурентов

Чаще всего при слове «конкурент» на ум приходят прямые аналоги: товары, услуги, компании, которые делают то же самое, что и мы. Но зачастую самые опасные конкуренты — не они, а другой способ решить задачу потребителя.

Часто самые опасные конкуренты — не прямые аналоги, а другой способ решить задачу потребителя.

Например, если задача — перемещаться по городу из точки А в точку Б, то конкурентами автомобиля Мазда будет не только автомобиль Хонда, а еще каршеринг, общественный транспорт, такси, велосипед, самокат или прогулка пешком.

Типизация позволяет увидеть таких неочевидных конкурентов. Особенно важно их видеть , если вы работаете на рынке, подверженном быстрым и радикальным изменениям (где происходит так называемый «дисрапт»).

Мазда конкурирует не только с Хонда, но и с такси, каршерингом, общественным транспортом, велосипедом и самокатом, а еще — с передвижением пешком. Но только если задача потребителя — передвигаться по городу. Другие задачи потребителя — другие конкуренты.

Цель 2. Анализировать группу конкурентов в целом, а не каждого в отдельности

Пытаться анализировать всех конкурентов бессмысленно — усилий уйдет масса, а эффективность такой работы под вопросом. Поэтому надо найти схожие черты и проанализировать всю группу, например, чтобы определить, как мы будем от нее отстраиваться.

Анализировать всю группу конкурентов, а не каждого отдельно — часто более эффективный способ для поиска отстройки.

У вас цели типизации могут быть свои.

Какие критерии типизации выберем?

Критериев для типизации конкурентов масса: по товарной категории, по группе потребителей, по доле рынка и т.д. Мы в последнее время чаще придерживаемся подхода из фреймворка jobs to be done, то есть анализируем конкурентов по типу работы, на которую «нанимают» продукт, и по результату, к которому приводит выполнение работы.

При конкурентном анализе мы фокусируемся не на товарных категориях (какие еще продукты есть в нашей категории), а на работе, которую выполняет товар (какие еще продукты конкурируют за выполнение этой же работы).

Это позволяет нам изменить ракурс и увидеть неочевидных конкурентов, а значит дает новые идеи отстройки от конкурентов и заодно — направления развития продукта.

Как назовем типы конкурентов?

Классификаций конкурентов миллион, но есть забавный момент: почти все маркетологи используют термины «прямые», «непрямые (косвенные)» и «заменители», но определяют их по-разному. Что одни называют непрямыми, то другие — заменителями, у третьих заменители тоже есть, но означают что-то другое, иногда типы вообще объединяют. В общем, согласия среди маркетологов тут нет.

Но, возможно, согласие и не нужно. Определять конкурентов можно в разных ситуациях и с разными целями, главное, чтобы вам самим было понятно, о чем речь.

Мы исходим из определения конкуренции, которую дает Intercom в книге про JTBD (не только аналоги, но и другие способы выполнить работу), но называем типы конкурентов иначе.

Вот! Мы тоже не отстаем и придумываем свои определения. Дело в том, что названия Intercom мне не очень нравятся: прямые (direct), вторичные (secondary) и непрямые (indirect). Несколько смущает, что между прямыми и непрямыми есть промежуточный тип — вторичные, при этом возникает вопрос, а кто первичные?

Кроме того, мне не очень нравятся определения «прямые» и «непрямые» по следующим причинам:

  • Прямой конкурент — часто понимают как синоним слова «опасный», но это далеко не всегда так. Самым опасным конкурентом может быть и непрямой.
  • Непрямой по самому значению слова должен включить всех, кто не является прямым. Но если помимо прямых есть еще два (или три, или четыре) типа конкурентов, то все они, по логике, будут непрямыми. И в чем тогда смысл отнесения к этому типу?

Понятно, что это классические термины, но они, на мой взгляд, перестали быть «говорящими» и универсальными. Поэтому забудем про названия и посмотрим на суть. С точки зрения работ и результатов работ выделяется три типа конкурентов.

Мы называем типы конкурентов «аналоги», «заменители» и «альтернативы».

Мы применяем классификацию, которую предлагает Intercom, но называем типы по-другому.  (Картинка из книги Интеркома)

Три типа конкурентов «по работам»

1. Аналоги

Аналогичный продукт (компания), который выполняет ту же работу тем же способом. К примеру, конкурент Макдоналдса — Бургер Кинг.

Аналоги конкурируют за выбор исполнителя — какой продукт будет нанят потребителем для выполнения определенной работы определенным способом.

2. Заменители

Продукты, которые выполняют ту же работу и позволяют достичь того же результата, но делают это другим способом.

Если потребитель хочет быстро утолить голод, то конкурентом Биг Мака может быть Сникерс. Продукт не является аналогом нашего, но наш может быть заменен на него для выполнения той же работы.

Заменители конкурируют за работу/результат — какой тип продукта будет нанят потребителем для выполнения работы и достижения результата.

3. Альтернативы

Продукты, которые выполняют другую работу и направлены на другой результат, но конкурируют за те же ресурсы потребителя — в первую очередь, его кошелек и время.

Конкурентом Макдоналдса может быть спортзал. Возникает вопрос: как можно одновременно хотеть Биг Мак и быть стройным? Но люди живут в таких противоречиях и вынуждены постоянно выбирать, ведь время и деньги уже распределены.

Кстати, «ничего не покупать» — тоже конкурент Биг Мака.

Альтернативы конкурируют за ресурс потребителя. Продукт не может заменить наш для выполнения работы и достижения результата, но является альтернативным вариантом для потребителя.

Да, спортзал тоже конкурент Биг Маку, ведь все ресурсы (деньги и время) потребителя уже распределены. Он может потратить их на Биг Мак, а может — на спортзал.

Ниже приведены несколько примеров. Я специально беру известный бренд (Макдоналдс), товарную категорию (кофе) и услугу (аутсорс бухгалтерия), чтобы посмотреть на отличия в подходах. Также обязательно указываю виды работ, на выполнение которых потребители могут нанимать продукт или услугу — это позволяет анализировать конкурентов в контексте.

Важно анализировать конкурентов в контексте «работы», на которую потребитель «нанимает» продукт, так как конкуренты у продукта будут разные в зависимости от «работы».

Какие еще могут быть конкуренты

В начале статьи я писал, что можно искать конкурентов по товарной категории, типу потребителя или другим критериям, если это будет оправданно.

Но в некоторых ситуациях имеет смысл учесть еще пару типов, которые не соответствуют классификации по работам:

  • Потенциальные и будущие конкуренты. Могут относиться к любой из категорий выше. Если компания сейчас с вами не конкурирует, это не означает, что завтра не начнет. Учитывайте, например, компании, которые сейчас не работают на вашем географическом рынке или не представлены в вашей категории, но имеют ресурсы для этого.
  • Конкуренты в каналах продвижения и продаж. Вам надо привлечь внимание пользователя, и вы всегда конкурируете с невероятным количеством компаний и продуктов, которые хотят продать что-то «вашим» потребителям. Учитывайте и их тоже.

К чему я это все

  • Типизировать конкурентов полезно, чтобы анализировать их группами, а не по отдельности, а также определить неочевидных конкурентов.
  • Есть разные критерии типизации, но один из наиболее эффективных подходов — по работам: аналоги, заменители, альтернативы. Вы можете называть их иначе.
  • Не забывайте про потенциальных конкурентов и особенно конкурентов в каналах продвижения/продаж.
  • Типизация сама по себе ценности не имеет — она нужна, только если собранная информация будет для чего-то использоваться.

Подписывайтесь на канал про маркетинг в телеге. Там покороче, но ежедневно.

0
87 комментариев
Написать комментарий...
Денис Колокольцев

такое ощущение, что на VC запустили бота для написания статей. я это "привет, на связи [имя, должность, место работы]..." вижу примерно с той же интенсивностью, как "пришёл в бешенство, когда узнал" в заголовках lenta.ru.

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

А для вас важнее вот это представление себя (хотя чего в нем плохого?) или содержание статьи?

Ответить
Развернуть ветку
4 комментария
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

Прочитал ещё раз и, видимо, понял мысль.

Да, ничего не покупать - это очень сильный конкурент. Вы с ним боретесь, даже если у вашего продукта нет аналогов (чего почти никогда не случается). Человек всегда думает «а надо ли мне это?»

Ответить
Развернуть ветку
Никита Пыльников

Ну потому что автор упустил или пропустил:
1. Сегментацию рынка
2. Выбор целевого сегмента
3. Позиционирование

И вот без этих шагов и получается, что все конкурируют со всеми и единственный выход бартер )))

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Andrey Fedorov
Автор

Не очень понял, можете пояснить?

Ответить
Развернуть ветку
Ахундов Эмиль

На самом деле со многим согласен, но все таки - есть сильное упущение. Целевая аудитория, мы не берем ее критерии, специфику и работу с ней, просто как данность.

В вашем примере: у нас есть человек и он выбирает служебный автомобиль для своего директора(ну или сам директор выбирает себе автомобиль). И тут важно попадание в ваш пример - его глобальная цель передвижение по городу.

И допустим человек богатый и выбирает между Bentley и Rolls&Roys. Как тут с этим брендами конкурирует автобус, метро и электросамокат? Никак - другая аудитория, от слова совсем.

Да, в теории, возможно замещением сервисами личных водителей и даже корпоративным такси, но никак не проездным. Ровно так же, как и отказ от этой идеи или перенесением варианта. Но никакой конкуренции нет, у автомобилей и городского транспорта - разные способы решения одной и той же потребности, но они по аудитории настолько не пересекаются, что этим можно безубыточно пренебречь, даже с допущением, что кто-то мог разбогатеть или наоборот разориться и перейти в другую аудиторию, но это угроза с внешнего рынка, продав человеку машину вы не подтолкнули его к банкротству и наоборот, поездка на метро не заставила его разбогатеть (возможно, один из факторов, но не основной).

А вот когда аудитория и конкуренты именно за эту аудиторию понятны, тогда уже можно типизировать. А вопрос, что время и деньги распределены - практически философский, и тут есть возможность его анализировать, а есть возможность работать так, чтобы клиент купил у вас и распределили свои ресурсы в вашу пользу (тут тоже аналитика не лишняя, но без крайностей).

Но за статью спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

Все верно, но я специально и указал Мазду с Хондой, чтобы отразить через марки сегмент. Понятно, что и мазды с хондами могут быть разными, но, думаю, идея понятна.

Что касается Бентли и Роллсов, их работа не только (а может и не столько) перемещать хозяина по городу, сколько демонстрировать статус. Поэтому у них и конкуренты будут другие.

Ответить
Развернуть ветку
23 комментария
кртбл брендинг

Интересно, какая стратегия будет у мака против Фитнеса. Делать "фитнес бургер" - не предлагать😉 на ум приходит только партнёра мака и фитнес сетки.

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

Мак вполне удачно конкурирует с фитнесом. Посмотрите на очереди в маке и попробуйте вспомнить очереди на входе в фитнес :)

Он это делает, конечно, не какими-то рациональными способами: эволюционно мак нам нужен, мы его хотим, в отличие от фитнеса.

Вот здесь я подробнее писал об этом: https://t.me/rocketyze/116

Ответить
Развернуть ветку
12 комментариев
Sergey Klochko

Мак напрямую с фитнесом не конкурирует. Его задело фитнесом по касательной, когда производителям как бы здоровой пищи потребовалась паства, которая будет снабжать их баблом. Вот с ними мак как раз борется. И в целом удачно.

Ответить
Развернуть ветку
7 комментариев
Andrey Kulakov

Исходя из статьи, Макдак конкурирует с Фитнес-клубом в борьбе за время клиента) Конкурентное преимущество Макдака - бургер тебе могут привезти на дом, а фитнес - нет 😸

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Dmitriy Kurilov

В данном случае - пропаганда бодипозитива, хочешь есть - ешь, фитнесс через силу - вредно, качай ум, а не мускулы... В общем, в похожем ключе.

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Всвиторе

"Железный бургер" - суть в чём. Втирать как дохера железа и белка, а на деле ничего не изменилось. Партнёрка имхо лишняя. Подписка на бургеры и то больше денег принесет. 

Ответить
Развернуть ветку
Борис Васильев

Полагаю, старое доброе определение "товары/услуги-субституты" и классификация, из него вытекающая, вполне имеют право быть в ваших рассуждениях.
Да, к неочевидным выводам типа Мак проnив Fit такая классификация не приведет, но важные/самые полезные выводы поможет сделать легко, дешево и быстро.

Пример: если кофе подорожает в 10 раз (Трамп организует заморозки в Бразилии), я и многие будут пить больше чая.

Пример из бизнеса, которым я занимаюсь: если оздоровительный концентрат морской воды с доставкой на дом в разы подешевеет (к чему мы стремимся изо всех сил), пациентов санаториев станет меньше, а некоторые и на море станут ездить не 3-4 раза в год, а 1-2.

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

«Субститут» на русский переводится «заменитель» - собственно он у меня есть, но мы идём и дальше. 

Ответить
Развернуть ветку
6 комментариев
Николай Глущенко

Терминология автора понравилась. Но в статье не хватает каких-то общих рецептов по работе с каждой группой - в текущем виде остаётся ощущение недосказанности. Потому что сейчас всё выглядит так: разбили конкурентов на группы, хорошо подумали. Ну и что? Ну и всё.

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

Согласен, но не ставил такой задачи в этой статье.

На самом деле, это хороший вопрос, хотя общие рецепты плохо работают — надо всегда пропускать их через фильтр и адаптировать под себя.

Думаю, статья про 4 типа маркетинговых стратегий может частично ответить на ваш вопрос: https://vc.ru/marketing/178433-4-tipa-marketingovyh-strategiy

Ответить
Развернуть ветку
Владислав Мальцев

Какая-то дикая ахинея.

Аналоги-то понятно. Но с чего вдруг спортзал конкурент Макдаку? Это настолько натянуто, как "съездить на Гоа - альтернатива пиву на диване, ведь это тоже отдых".

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

Вы пока что не готовы это понять, либо читали невнимательно.

Конкуренция бывает разная и "за разное". Выше в комментариях есть человек, который не ходит в мак, потому что ходит в спортзал.

Ответить
Развернуть ветку
Killer

Смотрю на все это "бохатство" в статье и вспоминаю один фильм.

Ответить
Развернуть ветку
Maxim Syabro

Достаточно интересный пересказ Jobs To Be Done. Но первоисточник обязателен к ознакомлению

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

Да, хотя первоисточников много. Даже идут споры, кто же был первым и чья трактовка правильная :)

Ответить
Развернуть ветку
Кирилл Фролов

"ни хрена ничего не понял, но очень интересно")))) 

Ответить
Развернуть ветку
Филипп Новиков

Скотина, я хочу биг мак теперь :(

Ответить
Развернуть ветку
Marat Shagiev

Хороший, на мой взгляд, пример альтернативы: онлайн-игра; создатели (innogames) в погоне за драйвом перегнули палку (для того, чтобы комфортно играть вдруг потребовалось затрачивать слишком много времени), что заставило многих уйти и заняться другими более полезными делами - семья, учеба, карьера.
Спасибо за статью! 

Ответить
Развернуть ветку
Talgat Kassymov

Почему никто не говорит про то, что поев бургер некоторые обязательно идут в фитнесс, чтобы сжечь калории? Этот текст на 100% подтверждает теорию, что Fit конкурент BigMac.

Ответить
Развернуть ветку
84 комментария
Раскрывать всегда