От роскошного предмета интерьера к одноразовой Bic: рекламные кампании, которые сделали зажигалку частью повседневности Статьи редакции

Современные зажигалки появились совсем недавно — в начале 20 века, но их прототипы появились ещё в 15-м. За 100 лет их устройство мало поменялось, поэтому производители продвигали не просто вещь, а образ жизни.

Раннее подобие зажигалок разработал ещё Леонардо да Винчи в 15 веке. Его устройство для получения огня состояло из множества пружин и колёс, соединённых цепями с огнивом. Такая зажигалка заняла бы половину комнаты. Проект остался только в чертежах.

В 17 веке появились зажигалки из сломанных пистолетов: шумные, дымные и опасные для жизни. Веком спустя в Японии придумали крошечные пистолеты, в которых для зажигания использовались остатки шёлка.

История современных зажигалок началась в 1823 году, когда немецкий химик и инженер Иоганн Вольфганг Дёберейнер изобрёл одноименную лампу. В сосуде происходила реакция металлического цинка и серной кислоты, образуя водород.

Когда открывался клапан посередине, струя водорода выходила наружу и катализировалась платиной — и появлялось пламя.

В 1867 году Cartier придумала и запатентовала зажигалку на основе механического огнива из ружейных замков. Минус был в том, что размер огнива не позволял сделать карманную зажигалку.

Примерно 45 лет спустя химики соединили железо и церий — так появился ферроцерий, дающий горячие искры (он используется и в современных зажигалках).

С момента появления зажигалок их устройство мало менялось, выделиться за счёт технологий было сложно. Поэтому производители придумывали рекламные кампании, которые продвигали не просто зажигалку, а определённый образ жизни.

В начале 20 века несколько зажигалок, похожих на современные, выпустила британская Ronson:

• В 1910-м запатентовала зажигалку в форме пистолета Pist-o-liter.
• В 1913 году выпустила Wonderliter — первую карманную зажигалку, поддерживающую пламя.
  
• В 1928 году — автоматическую зажигалку, которой можно было управлять одной рукой. Раньше для зажигания требовались обе руки, поэтому возможность «добыть» огонь одной была в новинку.
  

В целом Ronson выпускала десятки моделей разных размеров и форм, но в 1920–1930 годы делала упор на дорогие настольные зажигалки.

Ronson даже разработала зажигалку, напоминавшую бар. Сигареты хранились под миниатюрным прилавком. Стоила зажигалка $27.

В рекламе Ronson использовала слоган «Зажигается каждый раз», а под логотипом появилась надпись «Лучшие зажигалки в мире».

В 1932 году в американском Брэдфорде появилась зажигалка Zippo. Её создатель Джордж Блейсделл однажды увидел, как его друг прикуривал от громоздкой зажигалки из Австрии. Когда Джордж спросил, почему приятель не купит новую, тот ответил: старая работает в ветреную погоду, в отличие от остальных.

Блейсделл повторил кожух от ветра, но сделал новый корпус: прочный и удобный, чтобы пользоваться одной рукой. В рекламе предприниматель сделал упор на надёжность. Первым ходом Zippo стала пожизненная гарантия. В рекламе появилась фраза: «Работает, или мы отремонтируем её бесплатно».

После этого Блейсделл отправлял по магазинам, барам и клубам листовку. В ней Zippo представлялась как самая надёжная зажигалка, работающая в любую погоду.

Следующая идея — распространение зажигалок среди водителей междугородних автобусов, продавцов сигарет и ювелиров. Они получали зажигалки бесплатно и становились ходячей рекламой. Благодаря водителям автобусов о Zippo узнали в других городах.

Первой масштабной рекламой Zippo стала публикация в Esquire в 1937 году. Журнал был популярным, и реклама там стоила дорого: поэтому на одном развороте было с десяток разных объявлений. Zippo же выкупила целую страницу за $3000. Реклама в Esquire изображала девушку, которая без труда прикуривает сигарету на ветру.

Zippo продолжала давать рекламу в Esquire в 1938-м и 1939-м: образ менялся, но суть оставалась та же: зажигалка работала на ветру. Так Zippo стала известной как ветроустойчивая зажигалка, а образ «девушки на ветру» активно использовался на рекламных плакатах и коробках для зажигалок до самой войны.

Механизм зажигалок усовершенствовали во время Первой Мировой войны. Железные дороги не всегда могли подойти близко к фронту, поэтому возникали проблемы с поставками.

Солдаты использовали спички, чтобы ориентироваться в темноте. Но они давали сильную искру и могли выдать позицию. Военные импровизировали и собирали зажигалки из подручных средств, например из пустого патрона.

Во времена Второй Мировой солдаты американской армии почти полностью экипировались за счёт государства. Зажигалка не входила в список казённых вещей. Поэтому солдаты покупали их сами. Когда производители зажигалок поняли, что армия — хороший покупатель, стали поставлять зажигалки на фронт.

Больше половины всех зажигалок в годы войны поставляла Bowers. Самой популярной была беспламенная зажигалка 1942 года Army-Navy. В качестве топлива в ней использовался трут — тонкий водоотталкивающий шнур, пропитанный горючей жидкостью. Он тлел, подобно сигарете.

На Zippo приходилось меньше правительственных поставок, но зажигалки компании, по мнению военного репортёра Эрни Пайла, были «самым желанным предметом на поле боя».

Пайл писал колонки для газеты Scripps-Howard Newspaper и давал зажигалку каждому солдату, у которого брал интервью. Zippo бесплатно присылала корреспонденту 50–100 зажигалок в месяц, чтобы продвигать свой продукт среди солдат.

Компания делала зажигалки из стали с чёрным покрытием, чтобы отблеск не выдавал позицию. Солдаты использовали зажигалки Zippo в качестве горелок, для розжига костров и подачи сигналов. Они работали на любом топливе, вплоть до виски.

Другой плюс Zippo был в кастомизации. Солдаты делали надписи и рисунки на корпусе, делая зажигалку неповторимой.

В 1940-х годах компания начала выпускать зажигалки с эмблемами войск и военными сюжетами. К 1942 году выпуск зажигалок полностью переориентировался на нужды армии.

Завод Zippo работал на полную мощность, чтобы удовлетворить потребности американских солдат. Гражданские попросту не могли купить зажигалку в обычном магазине или баре.

Это стало постоянной темой для военной рекламы Zippo: на каждом плакате компания предлагала беречь свою «драгоценную» зажигалку Zippo, потому что купить новую нельзя — поставки только для фронта.

В 1944 году Zippo выпустила серию шуточных плакатов о защите от ветра и ценности своего товара для военных.

Ronson же к 1940-м годам переключилась с настольных зажигалок на карманные. В 1941 году компания поставляла для армии модель Whirlwind — чёрного цвета, с выдвигающимся защитным экраном от ветра.

Но зажигалки Ronson встречались на поле боя реже, потому что были дороже. Ronson с ветрозащитным экраном стоила $5,95, в то время как Zippo продавалась за $2,5.

Несмотря на надежность, Ronson приобрела дурную славу на фронте из-за довоенного рекламного слогана: «Press… it’s lit, release… it’s out» («Нажал — зажглась, отпустил — потухла»). Немецкие танкисты называли «Ронсонами» американские танки M4 Sherman. Они загорались после первого попадания снаряда.

В конце войны Zippo вернулась к продаже зажигалок на потребительском рынке: выпустила рекламные зарисовки со словами «Это не обман зрения — зажигалки Zippo возвращаются».

Между тем глава Zippo понимал, что одной печатной рекламы уже недостаточно. Появился автомобиль Zippo Car: в конце 1940-х — начале 1950-х годов машина объехала 48 штатов, участвуя в торговых выставках, ярмарках и парадах.

Очередная задумка — зажигалка как реклама в кармане каждого потребителя. Разные компании заказывали свой логотип или название на зажигалках Zippo.

Одними из первых были маркетологи Budweiser. Реклама этой марки пива не раз появлялась на корпусе Zippo. В разные годы услугой воспользовались McDonald's, Pepsi, Coca-Cola, PANAM, Boeing, Gillette, Ford, General Motors и Chrysler.

В 1950 году производитель выпустил серию рекламных плакатов со слоганом «Why zip, zip, zip, when one zip does it», показывающих, что Zippo зажигается с первого раза.

Компания то и дело напоминала о ветрозащитных свойствах зажигалки. Чтобы это показать, изобразили бегущего персонажа. Он с лёгкостью прикуривал с помощью Zippo даже в трудных ситуациях.

Одновременно компания продолжала позиционировать свои зажигалки как долговечные и качественные. В журналах появлялись публикации со слоганом «Она по-прежнему работает». Это были короткие истории старых зажигалок Zippo, которые работали со времён памятных событий: войны или футбольного матча 1934 года.

Ronson в послевоенные годы продвигала зажигалки как предмет искусства. Компания решила вернуть в моду настольные зажигалки и придумывала новые модели.

В 1950-х годах появилась Rondelight в виде мяча для крикета, обтянутого натуральной кожей.

В 1967 году фирма выпустила рекламу настольных зажигалок для тех, кто ненавидит настольные зажигалки. Ronson объясняла, что новые настольные зажигалки сильно отличаются от довоенных: они стильные и украшают интерьер.

Ronson делала акцент на прочности. Компания утверждала, что зажигалка работает даже пролежав сутки в воде, после случайной стирки, если она выпала с девятого этажа или пролежала в снегу пять месяцев.

В 1955 году Ronson выпустила ветрозащитную зажигалку Windlite. Если Zippo изначально была такой, то у Ronson раньше была только военная модель Whirlwind.

Чтобы показать свойства новой зажигалки, компания опубликовала серию материалов: на одном из снимков зажигалка горела на капоте гоночного автомобиля.

В начале 1960-х годов компания выпустила бутановые зажигалки под маркой Varaflame.

Zippo подхватила военную историю, когда солдаты вырезали на корпусе рисунки или надписи, и стала делать такие сама. С 1956 года для гравировки применяли химическое травление. Это позволило сделать рисунок детальнее. С тех пор зажигалки продвигали в том числе как подарок и даже как предмет коллекционирования.

В том же году компания выпустила новую тонкую зажигалку, чтобы привлечь женскую аудиторию. Появилась реклама зажигалок для «современных матерей». Позднее компания рекламировала эту модель и мужчинам.

Перед рождеством 1956 года Zippo выпускает рекламу с текстом, который сравнивает зажигалку с драгоценностью и говорит, что это лучший подарок: «Продукт с самого начала разработан и упакован как украшение. Тонкая зажигалка носит громкое имя Zippo — но она настолько нова, что никто никогда не получал её на Рождество».

В рекламе использовались слоганы вроде «Это подарок, который всегда кстати», «Как не дать огню угаснуть». Упор делали на то, что зажигалку можно подарить кому угодно. Один из плакатов предлагал Санта-Клаусу взглянуть на зажигалки Zippo, чтобы понять, что подарить на Рождество.

Ronson тоже рекламировала зажигалки как идею для подарка, но с другой стороны. Компания выпускала разные зажигалки, поэтому каждый мог выбрать подходящую зажигалку: «На любой случай — для свадеб, выпускных и дня отца».

У Ronson тоже была реклама с Санта-Клаусом, который может больше не переживать: он «точно знает, что хотят в подарок в этом году».

Чтобы повысить ценность зажигалки как подарка, компания выпустила ручку-зажигалку. Реклама указывала, что чаще всего в компании спрашивают ручку или зажигалку. Если подарить ручку-зажигалку, подаришь сразу две нужные вещи в одной.

В 1961 году во Франции появилась первая одноразовая зажигалка Cricket от S.T. Dupont. Прежде её основным продуктом были роскошные зажигалки за сотни долларов.

Исследовав сбыт одноразовых зажигалок, S.T. Dupont и разработала недорогой аксессуар. Через десять лет Gillette купила французскую фирму и начала продвигать её изобретение на американском рынке.

В 1973-м дешёвую зажигалку выпустила итальянская Bic, которая прославилась одноразовыми ручками. Основатель Марсель Бик подметил, что ручки и зажигалки часто теряются, но одноразовую потерять не жалко.

Модели Bic были доступны в пяти цветах и продавались за $1,49. Поэтому они пользовались огромной популярностью: каждый месяц можно было купить новую.

Чтобы конкурировать с Gillette, Bic запустила рекламную кампанию «Flick my Bic» («Щёлкни мой Bic»). В роликах разные герои произносили эту на первый взгляд безобидную фразу. Но за ней скрывалась игра слов с сексуальным подтекстом.

Чтобы показать долговечность зажигалки, Bic указывала, что её хватит на 3000 раз. Иной раз её противопоставляли спичкам, обыгрывали выбор цветов.

В ответ Gillette вновь вывела на рынок настольные зажигалки, хотя в 1970-е они почти исчезли. Спрос подорвали доступные одноразовые зажигалки. Cricket Accent не была, собственно, зажигалкой — скорее чехлом для одноразовой.

Идея не выстрелила, и в 1976 году Gillette поменяла позиционирование. Cricket стали продвигать как модный аксессуар под настроение или одежду.

В противовес Zippo в 2000-х годах запустил кампании с «антирекламой».

Не все компании, выпускающие многоразовые зажигалки, пережили выход одноразовых зажигалок. К примеру, Zippo приобрела активы Ronson в феврале 2010 года. Торговая марка Ronson вошла в группу Zippo Manufacturing Company.

#какэтобыло