Скетчи или говорящая голова: какой формат рекламных интеграций на YouTube работает лучше

У Skyeng за 2020 год было больше 350 интеграций на внешних площадках, плюс реклама на собственном канале. Мы экспериментировали с разными форматами. Я, Максим Бобровский, YouTube-менеджер Skyeng, рассказываю, что из этого вышло и какие выводы мы сделали.

YouTube стал совсем большим — ежемесячно платформу посещают 2 млрд авторизованных пользователей со всего мира

За последние годы увеличилось количество каналов, охваты и аудитория, но — что хуже всего — выросли CPV (cost per views) и цена за интеграцию. Один только канал LABELCOM, как подсчитал Forbes, заработал на рекламе в 2020 году более 3.5 млн долларов, Юрий Дудь — чуть меньше миллиона.

Верхнеуровнево все рекламные интеграции на ютубе можно разделить на 2 формата — назовем их «скетчи» и «говорящая голова».

Разговорная интеграция, или говорящая голова держится в первую очередь на человеке в кадре.

• Рекламное сообщение встроено в основной текст видео. Оно может стоять отдельным блоком или быть снято с отличающегося ракурса, но перед вами — все тот же блогер или ведущий.

• Человек в кадре обращается напрямую к аудитории и сохраняет прямой контакт с ней. Работает сила личного бренда и доверия к конкретному блогеру.

• Переход к рекламной интеграции не вырывает зрителя из контекста видео.

Пример интеграции формата «говорящая голова» — ролик просовременный слэнг. В видео наш ведущий американец Дэни угадывает значение сленговых слов:

На выражении boomer holes Дэни допускает ошибку. Это подводка к рекламной интеграции, четкий пример для зрителя, что сленг могут не знать даже американцы, но его нужно знать. Переход после ошибки к интеграции с подходящим продуктом не конфликтует с нарративом видео. Дэни поддерживает контакт со зрителем, продолжает говорить интеграцию так же, как и основную часть текста — с той же подачей и интонациями, как все остальные комментарии.

Второй тип рекламной интеграции — художественная, назовем ее скетчами. Взаимодействие с продуктом смоделировано через образы и показательные ситуации. Интеграция через скетчи в большей степени рассказывает отдельную историю, которая построена вокруг вашего предложения или продукта.

• Все рекламное сообщение помещено в контекст скетча. По факту мы получаем отдельную контентную единицу внутри основного видео.
• Скетч чаще всего оторван от основного контента и пересекается с ним только в одной жанровой плоскости. Например, комедийный скетч в комедийном шоу.
  
• К зрителю не обращаются напрямую, он смотрит за постановочной сценой. Продукт — это персонаж скетча или инструмент в руках персонажа.
  
• Призыв к действию, если он есть, звучит от персонажа, а не от конкретного человека.
  

Пример скетчевой рекламы в собственном ролике на канале Skyeng:

Он дороже. В 2020 году LABELCOM запрашивает за скетчевую интеграцию 4 млн рублей, «Чиккен Карри» — 3 млн. Снять даже самый простой скетч в десятки раз сложнее и затратнее, чем разговорную интеграцию: нужны новые локации, актеры, оборудование, отдельная техническая и креативная команда и еще много чего. А если продакшн дороже, то и размещение должно его окупать.

В нем много юмора и мало информации. В погоне за вовлечением зрителей креаторы стараются больше проработать художественную составляющую интеграции, а о продуктовой забывают. В итоге трехминутный скетч содержит 20 секунд информации о продукте.

Он вызывает нарративный диссонанс. Скетч вырывает из повествования видео. Например, весь ролик наш ведущий — американец или англичанин — рассказывает, как выучить язык. А в середине мы вдруг даем скетч, где тот же самый ведущий играет роль новичка, которому срочно нужно прокачать английский.

Зритель пришел не за вашей рекламой. Пользователь открыл канал, чтобы получить контент, а не узнать о вашем продукте. Он воспринимает скетч как отдельную сущность в видео, у которой есть четкие границы. Если эта сущность недостаточно интересная, зритель просто перемотает ее и вернется к тому контенту, ради которого делал первый клик.

Скетч дает хорошие результаты для блогеров, но плохие — для бизнеса. Например, скетчевые интеграции Skyeng у LABELCOM и Поперечного были не очень успешными с точки зрения бизнес-метрик. Зато вызвали много положительного фидбека в комментариях у блогеров. Как минимум в итоге они могут отчитаться, что зрители в восторге, а реклама выглядит круто.

Получается, что если для нас важно подробно рассказать о продукте зрителю и заинтересовать его, то остается два пути:

Первый — делать продуктовые скетчи, где юмор будет средством для рассказа о продукте, а не основной составляющей интеграции.

Второй — продолжать работать с разговорными интеграциями. Может, они запоминаются хуже, зато оказывают куда большее влияние на зрителя. Например, наши разговорные интеграции на каналах Wylsacom, «Редакция», «вДудь» показали отличные результаты.

Ниже покажем, как влияют интеграции каждого из форматов на ютуб-метрики и на результаты для бизнеса. Сравним наши видео с рекламой одного и того же продукта

Продукт — бесплатный марафон «Как начать болтать на английском».

Видео 1 — разговорная интеграция

Видео 2 — скетчевая интеграция

Продукт — бесплатный марафон «Привычка учить английский».

Видео 3 — разговорная интеграция

Видео 4 — скетчевая интеграция

Получается, что скетчевую рекламу из-за большого хронометража пропускали вдвое чаще, чтобы вернуться к основному контенту (смотрите на строчку «падение удержания»). При этом эмоционального фидбека в комментариях от зрителей мы получили несоизмеримо больше — и по отношению к героям интеграции, и по отношению к бренду.

Теперь посмотрим на результаты этих же интеграций для бизнеса.

Счетчевая интеграция приводит больше эмоциональных и меньше осознанных кликов. Зритель следит за сюжетом скетча, а информации о продукте получает не так много. Поэтому он переходит на лендинг, чтобы изучить все самостоятельно. Но не факт, что в итоге он пройдет дальше по воронке и купит продукт.

Более прямолинейная интеграция, в свою очередь, приводит больше трафика, а поведение пользователя после нее проще прогнозировать. Он уже изначально знает, что мы ему предлагаем. Так мы сразу отсеиваем часть незаинтересованных зрителей.

Разговорная интеграция записывается по ходу видео. Мы не перемещаем камеру, не меняем локацию, не переставляем свет.

Со скетчевыми сложнее. Мы стараемся использовать близлежащие локации, но смена места съемки все равно занимает от 30 минут до часа. Плюс съемка — даже с одной камерой — проводится с нескольких ракурсов, количество дублей тоже растет. В итоге — даже без реквизита и с той же командой — временные затраты значительно больше.

Одну скетчевую интеграцию на собственном канале мы снимаем столько же, сколько целое видео — от полутора до двух часов. То есть вместо двух полноценных видео с разговорными интеграциями в каждом мы получаем одно видео со скетчевой интеграцией.

На своем опыте мы пришли к тому, что достаточно не держать зрителя за дурака. Говорите прямо, что вы ему предлагаете и как это сделает его жизнь лучше.

Понятно, что на собственном канале мы в несколько ином положении: у нас изначально заинтересованная и прогретая аудитория, отработанная схема интеграций, и мы можем прогнозировать отклик на нее точнее, чем на сторонних каналах. Но и у нас на каждом видео много новых зрителей, к которым надо искать подход. Так, подписчики смотрят канал 48,1% всего времени, а пользователи без подписки — 51,8%. И да, далеко не все наши действующие подписчики приходят на канал за прокачкой английского.

Будьте краткими и емкими. Зритель кликнул на видео, чтобы получить контент, а не послушать рекламную интеграцию. Чем больше зрительского времени вы просите, тем выше его требования.

Обращайтесь к зрителю напрямую и лично. Даже гениальным режиссерам требуется минимум полтора часа, чтобы зритель поверил персонажу. Маловероятно, что за 3 минуты это получится сделать в рекламной интеграции.

Помните о содержании и продукте. Если ваша цель — максимально быстро и доходчиво объяснить ценность продукта, то не стоит пытаться обернуть интеграцию в игровую художественную форму. Чем больше художественного обрамления, тем сильнее размываются основной посыл и продуктовость (это справедливо для обоих типов интеграций).

Фидбек аудитории не важнее бизнес-метрик. Под видео могут быть тысячи комментариев о том, какая чудесная реклама у блогера. Но эти восторги адресованы блогеру, а не вам и вашему продукту.

Заземляйте любую интеграцию на близкую аудитории тему и боль. Даже короткий пример в одно предложение сделает продукт понятнее и ближе для зрителя.

Оба формата интеграций жизнеспособны и могут работать на ваши цели. Если цель — показать продукт, а не рассказать о нем, то скетчевая интеграция сработает лучше, в ней продукт дольше находится в кадре и удерживает внимание. Такая интеграция лучше сработает на узнаваемость бренда, получит больше эмоциональных откликов и запомнится. А прямолинейные интеграции лучше сработают на целевое действие, но придется пожертвовать частью зрительского интереса.

Лично для нас главное — аккуратно интегрировать продукты в видео. Нужно сделать так, чтобы продукт был полезным инструментом в руках ведущих, а основной контент помогал продвигать продукт, выступал одной большой подводкой к интеграции.

В любом случае экспериментируйте. Например, наш эксперимент со скетчевой рекламой был не очень удачным с точки зрения метрик. Зато дал много положительной обратной связи. А все любят, когда их хвалят.

P.S. Если ты дочитал статью до конца, то нам наверняка по пути :) В Skyeng открыта вакансия менеджера YouTube-канала в детском направлении Skysmart. Почитать и откликнуться можно тут.

#skyeng #youtube