Японский диджитал: Бусидо маркетолога в 2020

Основные тренды в рекламе, статистика и инсайты по основным каналам и форматам digital рекламы в Японии от команды PolyTranslate

Япония — огромный рынок онлайн-рекламы. В стране 104 000 000 интернет-пользователей, а это 91% населения. На одного человека приходится почти по полтора смартфона, а самая популярная операционная система — iOS.

Как и чем живёт реклама в Японии нам уже однажды ответили в комментариях: "Там популярно то же самое, что на западе, но с запозданием и местными приколами."

Про газеты, журналы, наружку и радио рассказывать практически нечего. Как и в любой другой стране первого мира, эти каналы медленно вымирают. Исключением будут только специализированные ниши. Например, автомобильная тематика отлично продвигается через радио, а beauty и fashion сферы всё еще используют журналы.

Телевидение уже несколько лет как ушло на второй план, и в 2020 году составляет лишь четверть от всех расходов на рекламу.

Общие расходы на рекламу в интернете составляют более 50% от всех расходов на рекламу в стране. Связано это с тем, что в Японии активно развивается видеореклама и реклама в соцсетях. С 2019 года стала популярна реклама через лидеров мнений — каждый день в Instagram выходит по 7 миллионов сторис, а количество спонсорского контента на некоторых площадках достигает 60% от всех публикаций.

Конкуренция очень большая. Раньше японские маркетологи конкурировали за трафик с зарубежными рекламодателями, теперь основная борьба происходит внутри страны. Перед инфлюенсерами выстраиваются очереди, ждать приходится до нескольких месяцев. Так что планируйте кампании у популярных блогеров СИЛЬНО заранее. С узкоспециализированными инфлюенсерами всё проще, но неделю-другую заложить стоит.

Ну и не стоит забывать про коронавирус, он тоже внес свои изменения. Достаточно посмотреть на график. Родной digital показал рекордный рост, а оффлайн каналы упали минимум на половину.

В контекстной рекламе всё достаточно канонично — выбирайте Google как основную платформу, не ошибетесь. Корпорация занимает 76% рынка, другие 20% достались Yahoo! Japan. Несмотря на такое распределение, скидывать Yahoo! со счетов не стоит. Площадка популярна, но не как поисковик, а как портал — в Японии на неё заходят узнать новости, посмотреть прогноз погоды, проверить почту. Как говорят представители компании, с помощью объявлений в их сети, можно достичь 81% пользователей Японии.

Рекламные объявления в Yahoo! делятся на две категории: Promotional Ads и Premium Ads. Обе очень похожи на Google Ads — в первой доступны поисковые, медийные, и партнерские объявления с CPC оплатой. Вторая категория это графические и мультимедийные объявления в сети с CPM-моделью оплаты.

Основные площадки для таргетированной рекламы — Facebook, Instagram, TikTok, Twitter. Гайдов по ним написано столько, что всю жизнь читать можно. А практические советы по Японии мы подготовили чуть ниже. Еще в 2020 пошел новый тренд на верификацию объявлений. Перед тем как попасть в платную выдачу и рекламные сети придется пройти несколько проверок. Желающих разместить свои объявления много, поэтому пропускают только лучших из лучших.

• Не переводите в Google Translate. Это правило относится к любому языку. Часто, после перевода, первоначальный посыл сообщения превращается в полную чепуху которую даже прочитать не получится. Если опции нанять японского маркетолога или лингвиста нет — переводите с английского. Получится плохо, но лучше чем при переводе с русского.

• Качественно собрать семантику без носителя языка не получится. Это относится и к ключевым, и к минус-словам. Мы советуем обратиться на биржи фриланса, например TranslatorsCafe.com, или обратиться к нам.

• Японцы придают большое значение кэйго — почтительному языку. Обращения на «ты» в рекламе понравятся далеко не всем. Постарайтесь быть вежливыми и почтительными, уважайте вашего клиента и обращайтесь к нему соответственно.
• Все японские иероглифы двухбайтовые. Это значит что для каждого объявления количество символов ограничено вдвое — 15 иероглифов для заголовка против привычных нам 30 символов. Но не стоит отчаиваться, один иероглиф передаёт гораздо больше информации, нежели одна буква языков индо-европейской группы.
  
• Японцы не доверяют бизнесу без причин. Фразы “самый лучший”, “наиболее эффективный”, постоянные акции и скидки только усилят это недоверие. Используйте реальные УТП в своих объявлениях, подтверждайте слова статистикой, и делайте настолько честные объявления, насколько это возможно.
  

Весь контент легко разделить на 2 категории.

Обычный видеоблогинг. Как у нас, как в Америке, как везде.

Виртуальные идолы. Хацунэ Мику запустила этот тренд в 2016, и с тех пор он только набирает обороты. По сути тот же видеоблогинг, только вместо реального человека — анимешный герой. Посмотреть как это выглядит можно здесь. Сейчас число VTuber’ов перелетело планку в 10 тысяч, и это только на YouTube.

Как это работает? Искусственный интеллект накладывает движения человека на персонажа. Получается домашний Motion Capture. Голос или записывают отдельно, или генерируют с помощью другого искусственного интеллекта. Всё зависит от бюджета и исполнителя.

Рекламируют они совершенно разные продукты — от косметики до японских префектур в качестве туристических мест.

Стоит начать со свежей статистики по площадкам

Единственная разница с отечественной рекламой в соцсетях заключается в языке. В остальном всё работает как у нас. Секреты успеха, как быстро выучить английский язык, сбросить вес и заработать первый миллион пока занимаешься остальными пунктами. Стандартный набор. Зазывающий текст, фото со стока и 3 шага как добиться успеха в чем угодно. Также в ленте часто попадаются видео как успешный человек на фоне пляжа/машины/особняка рассказывает как надо жить чтобы было хорошо.

Важно понимать, что рекомендации ниже работают для абстрактного проекта из всех сфер сразу. Выбор площадок и методов продвижения зависит напрямую от продукта, его ToV и аудитории.

Своими силами можно справиться с:

• Баннерами. Отлично работают в сфере ставок и финансов. Тизерные сети тоже можно использовать, но только если ваш CTA выглядит примерно так: “От женщин отбоя не будет, ученые в шоке от рецепта тибетских монахов...”. Хоть японцы и любят честные объявления, к аудитории тизерных сетей это не относится.

• Блогерами. Самый рабочий вариант для любой сферы, особенно если блогер не первый день снимает видео. Главное, не забывайте про очереди.

• Публикациями в медиа. Выполняют те же задачи, что и у нас: подтверждение компетенции, создание репутации, повышение узнаваемости, рост упоминаний. В остальных случаях работают слабо.
• Присутствием в соцсетях. Лучше остальных каналов помогает с лояльностью аудитории, сбором фидбека, лидогенерацией и трафиком на сайт. Можно сделать бесплатно, достаточно знать японский язык и быть СММщиком. Но лучше нанять местного специалиста, про возможные сложности можно почитать здесь, а про различия культур и мемов здесь и здесь.

Что не стоит делать самому:

• Контекстную и таргетированную рекламу. Работает отлично, но разница в языках и культуре вкупе с объемным списком нормативов и правил делают эту задачу практически невыполнимой. Лучше, проще и безопаснее обратиться к местным агентствам, которые занимаются этим профессионально. Почти все они говорят на английском языке, так что проблем в коммуникации возникнуть не должно.
• Промо посты в соцсетях. Хорошо сделать самому не получится. Если это видео, то нужна профессиональная озвучка. Если же стандартная публикация — утонете в профессионально сделанном контенте от местных агентств. Особенно в Twitter, в нём рекламируются крупнейшие компании. Эффективную рекламу сможет сделать только местный маркетолог, носителя языка или лингвиста-страноведа будет недостаточно.
  

Если вас интересует выход на рынки Китая, Японии или Южной Кореи — мы готовы помочь. Для этого:

1. Оставляйте свои вопросы про рынки Азии в комментариях. Мы ответим на каждый.
2. Отправьте свой запрос на бесплатную консультацию на почту: [email protected]