Маркетинг
Alina Tolmacheva

Рекламная кампания на основе данных об эпидемиях и погоде: опыт препарата «Кагоцел»

Представитель компании DCA (Data-Centric Alliance) Арчил Кемулария написал для vc.ru колонку об использовании информации о распространении эпидемий гриппа и ОРВИ для оптимизации бюджета федеральной рекламной кампании.

Представитель DCA Арчил Кемулария. Фото: Ксения Солодилова

Россия — большая страна и самая масштабная интернет-нация Европы. Проводить digital-кампании на национальном уровне здесь интересно и безумно сложно. Главный вопрос — как минимизировать потери бюджета при максимальном охвате.

На примере бренда противовирусного препарата «Кагоцел» мы покажем, как с помощью знаний об окружении пользователя оптимизировать федеральную медийную кампанию в интернете.

Бренды этой товарной категории обычно нацелены на женскую аудиторию — именно мамы и жены как правило отвечают в семье за состав аптечки. И если programmatic без проблем собирает сегменты нужного объема и качества по половозрастным критериям, то других очевидных настроек для такой рекламной кампании нет. Разве что в период эпидемии гриппа или ОРВИ интенсивность кампании традиционно повышается. Однако бренд по-прежнему не получает 100% эффективности расходования бюджета — страна большая, каждый регион «болеет» в разное время и с разной интенсивностью.

Рекламное агентство «РОССТ» и технологическая компания DCA (Data-Centric Alliance) разработали годовую стратегию размещения для «Кагоцела», которая минимизирует потери бюджета за счет таргетинга только на тех пользователей, кому препарат действительно нужен.

Как это работает: рекламная кампания во время эпидемии гриппа

Зимний флайт строился по принципу увеличения количества показов динамических баннеров целевой аудитории (женщинам 25-40 лет) в тех регионах, где уже началась эпидемия гриппа. Ресурсы автоматически перебрасывались с тех областей, где обстановка пока спокойная. Согласно настройкам, общий охват по умолчанию составлял 5 млн пользователей равномерно по всей стране, и еще 8 млн пользователей мы должны были охватить дополнительно, автоматически распределив по наиболее актуальным регионам.

Актуальность показа рассчитывалась технологией Smart Buying агентства «РОССТ» на основе данных DMP-компании Data-Centric Alliance. Триггером для начала кампании в каждой локации был эпидемиологический порог: как только регион его перешагивал, количество показов рекламы автоматически увеличивалось на 75% за счет нераспределенного резерва (опциона). Дополнительными триггерами служили данные об интересе к новостям об эпидемии в СМИ и социальных сетях.

География показов

Динамические креативы позволили вести персонифицированную коммуникацию: пользователей информировали о том, что их регион преодолел эпидемиологический порог, поэтому стоит задуматься о профилактических мерах.

Итоги:

  • Реклама была показана в каждом «болеющем» регионе, охватив почти 16 млн пользователей (более 3 млн по отношению к плановым показателям).
  • Данные о преодолении порога заболеваемости в большинстве случаев обгоняли триггерные новости. Мы показывали рекламу до того, как об эпидемии начинали говорить региональные СМИ.
  • Оптимизация кампании в режиме реального времени позволила заметно увеличить охват: мужская аудитория того же возраста показала на 5% лучший post-click, а в общем объеме составила 46%.
  • CTR кампании был в четыре раза выше среднего по индустрии.

Погода за окном как триггер для рекламной кампании

Успех зимней кампании заставил задуматься: что может стать триггером для показа рекламы в летний период, когда эпидемии нет. Предположение — дождливая погода, низкая температура, ливни и грозы. В эти дни повышается риск заболевания простудой.

Мы решили проверить идею. Применили две стратегии: стандартную, с таргетингом на сегмент, и триггерную, где точкой старта кампании было изменение погодных условий за окном каждого пользователя. Баннеры начинали показываться при начале дождя, ливня или грозы. Географически погодный таргетинг актуален для ПК с точностью до 500 метров, для мобильных устройств — до 25 метров.

Данные о погоде в конкретной точке поступают в режиме реального времени от сервиса Open WeatherMap — одного из ведущих поставщиков информации о погоде в мире. Это позволило максимально персонифицировать креативы. Один из креативов учитывал и снег — даже в августе на просторах России такое явление не редкость. В результате CTR «дождливых креативов» вырос по сравнению со стандартной кампанией в 3,8 раза.

Планы

В 2016-2017 годах мы попробуем смоделировать распространение эпидемии гриппа до ее начала. Это позволит нам еще точнее планировать ход рекламной кампании, а значит — эффективнее расходовать бюджет и получать лучшие метрики вовлеченности.

Спойлер: идея прогнозировать распространение эпидемии не нова: в 70-х годах советские ученые разработали математическую модель (модель Барояна-Рвачёва) для предсказания ее скорости и интенсивности. Однако тогда технологии не позволяли использовать разработку в полную силу, поскольку большое количество данных должно было поступать в режиме реального времени.

В 2016 году нам это по плечу, а значит, мы не можем не попробовать.

Идея очень проста. Есть всего два свободных параметра:

  • Интенсивность контактов (λ).
  • Доля иммунных к данному штамму гриппа (ά).

Главным фактором измерения является транспортная развязка городов. То есть если сейчас эпидемия в Самаре, то при большом потоке пассажиров в Нижний Новгород там она будет уже через неделю. При этом, чем сильнее эпидемия в городе, тем быстрее и интенсивнее передается вирус в другой город.

Мы применили этот метод к старым данным, а именно, к эпидемии начала 2016 года. Полученный результат говорит о том, что модель Барояна-Рвачёва работает, отклонение от прогноза всего на 5-10% — это действительно хороший результат.

За данные об иммунных к штамму гриппа мы примем информацию о спросе на противовирусные лекарства в онлайн-аптеках. Интенсивность контактов — информация о потоках пассажиров ЖД и авиа. С помощью DMP Facetz.DCA мы построим прогностическую модель развития и:

  • Сможем прогнозировать с N*-вероятностью, когда и где будет начинаться эпидемия.
  • Определять λ и ά, с M** вероятностью, что скажет нам о том, как именно будет развивается сам штамм гриппа.

Обе вероятности можно достичь только опытным путем.

Со всеми имеющимся данными нам открывается возможность в более точном планировании и реализации стратегии бренда «Кагоцел».

{ "author_name": "Alina Tolmacheva", "author_type": "self", "tags": ["\u044d\u043f\u0438\u0434\u0435\u043c\u0438\u0438_\u0433\u0440\u0438\u043f\u043f\u0430_\u0438_\u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u0430","\u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u0430_\u043d\u0430_\u043e\u0441\u043d\u043e\u0432\u0435_\u043f\u043e\u0433\u043e\u0434\u044b","\u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u0430_\u043d\u0430_\u043e\u0441\u043d\u043e\u0432\u0435_\u0434\u0430\u043d\u043d\u044b\u0445","\u043f\u0440\u043e\u0433\u0440\u0430\u043c\u043c\u0430\u0442\u0438\u043a","\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u043a\u0430\u0433\u043e\u0446\u0435\u043b","dca"], "comments": 39, "likes": 13, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 18844, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Fri, 30 Sep 2016 12:15:28 +0300", "is_special": false }
0
39 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

"По данным представителей Формулярного комитета РАМН и ОСДМ, эффективность препарата не доказана."

реклама фуфломицинов на vc... дожили.

16

Почти нативная реклама) хотя в свое время мне это препарат очень помог. я вообще за то, чтобы отечественная фарм индустрия развивалась и продвигалась

–6

Комментарий удален

препарат неплохой. Но несколько лет назад его врачи пропихивали всем. Мне это не понравилось.

–5

это вообще не препарат. выпейте таблетку ибупрофена - эффект будет тот же.

1

Не важно доказана ли эффективность препарата или нет, главное как вы проводите рекламную компанию.

10

Хорошо, что наше поколение умеет гуглить, а внушаемых бабушек в интернете не так уж и много, а то повелись бы.

1

Кейс хороший, но кагоцел бесполезный препарат в общем-то.

8

Как и все якобы "противовирусные" препараты.

3

Да, плюс гомеопатия и иммуностимуляторы.

1

Только вчера начала его пить(

0

НЕ ПЕЙ, ПОДУМОЙ!

4

Надо пропить курс теперь уж! Мне вроде помогал раньше. А какие препараты эффективные?

0

Если у тебя простуда или вирусная инфекция, то надо просто симптомы лечить. Если бактериальная, то тут тебе ни один арбидол или кагоцел не поможет.

1

горячий чай + ибупрофен.

0

VC, ваш уровень журналисткой этики падает ниже плинтуса.
Кейс хороший, показательный, но писать о том, как эффективно мошенники рекламируют свой продукт — это верх непрофессионализма.

9

Деньги не пахнут

2

Какие деньги?

0

Я думаю он про DCA.

0

электронные

0

Прямо посреди статьи почти во весь экран MacBook Pro with Retina display реклама шарлатанского цегокала, создатели и распространители которого, по моему мнению, являются бессовестными ублюдками, наживающиеся, пожалуй, на глуповатой (и, к сожалению, во многих случаях бедной), но ни в чём не виноватой частью нашей прекрасной Родины.
Статья носила бы нейтральный тон, если бы вы хотя бы убрали рекламу с каждого изображения, то не являлись бы пособником распространения этого кала дальше.
Пора, блин, вообще уходить из рунета...

0

Стоит напомнить.
Кагоцел (Kagocel/Госсипол + карбоксиметилцеллюлоза): добро пожаловать в Сколково! Официальный российский нанофуфломицин, одобренный правительством и лично Голиковой, периодически попадает в ЖНВЛП. По заявлению производителя это противовирусный препарат против герпеса и гриппа, работает как индуктор интерферона; имеет даже несколько дефективных РКИ на детях, военных и психически больных. Pubmed 0 (12 юмористических историй); Cochrane Reviews 0; FDA 0; RXlist 0; ВОЗ 0; ФК (-).

8

его часто прописывают врачи, практически всучивают тебе((( мне это не нравится.

0

все это прекрасно - охват и т.д. Но сколько покупателей, как повлияло на покупку...Я не увидела. Пропустила?

3

Екатеринбург

3

Я не понял, чего так бомбит-то. Это статья про таргетинг рекламы, не про фармацевтику. Если бы они писали, как оружие и наркотики продают, это все равно был бы материал про использование данных.

2

Врачи точно так же смотрят рекламу.

0

Смотрят. Но кагоцел (как и любой другой препарат) они не поэтому так активно предлагают :) В данном случае достаточно посмотреть кто стоит у истоков этого "лекарства", чтобы понять что к чему.

3

Первичное звено врачей не смотрит на истоки. Они смотрят ТВ, ну и явные рекомендации минздрава.

0

т.е. врач выбирает лекарство по ТВ?

0

Ну или по знаниям из института. Тут уже зависит от возраста врача. Речь конечно про большинство, но не про всех.

0

конечно не смотрят на истоки. Им просто настоятельно рекомендуют что-то рекомендовать. Простите за тавтологию. Не всем, конечно, и не всегда.

0

Крутой кейс, пишите ещё.

Статья о технологиях и методах рекламы, а не о том, что именно рекламируют.

1

Кагоцелочка - молодая врачиха, прописывающая кагоцел.

1

Статья про DATA оптимизации, так что лекарство тут ни при чем.

1

мёд чай малина, хотя о чем это я?

0

о работающих методах!

0

Екатеренбург

Вы это серьезно?

0

Споры в комментах между теми, кто считает, что статья реклама технологии, и тех, кто считает что кагоцел good/bad (люди против репутационных ботов)

Давайте поднимемся над мелочными спорными проблемами и подумаем, как сделать из технологии нечто большее. Почему государство не выкупает технологию и весь штат, ну в тот же, прости господи, сколково. Это же какая экономия при бюджетной вакцинации. Можно перераспределять вакцину между регионами на основе open data

0
Читать все 39 комментариев
«AliExpress Россия» получил контроль над KazanExpress, который хвалил за эффективность и работу с малым бизнесом Статьи редакции

Сооснователь маркетплейса Линар Хуснуллин рассказывает, что он считает особенным в своём проекте.

Умная боксерская груша, которая научит вас драться онлайн

Мы решили сделать устройство, которое измеряет силу и точность ударов и передает их в приложение, где можно прокачивать навыки и драться онлайн с друзьями и даже знаменитостями (ведь в интернете все равны).

У альфа-банка стоит ограничение на отображение баланса в пуше, его не видно полностью

Скорее всего, Альфа-банк провел свой аналог "Игры в Кальмара", где разыграл суперприз. Их версия отличается от корейской тем, что там не надо никого убивать и проходить испытания. Вы, как обычно, пользуетесь картой и получаете шанс выиграть супер приз! Когда мне пришел этот пуш, я сразу понял, что не зря был вашим клиентом столько лет! Вы…

Предсказать и оптимизировать: плавим сталь с помощью Data Science

Как создавали программу, которая помогает металлургам экономить 3-5 млн долларов в год

Как улучшить идеально настроенную ecom-рекламу? Удваиваем онлайн-продажи обувной федеральной сети всего за месяц

Хитрим с Google Merchant, усмиряем алгоритмы, делимся лайфхаками. Как за неделю обрушить рекламу обувной федеральной сети, но удвоить с неё продажи всего за месяц. Свежий кейс агентства МАКО в 2021 г.

МТС дополнила экосистему B2B-продуктов решениями МТТ

ПАО «МТС», ведущая российская компания по предоставлению цифровых, медийных и телекоммуникационных сервисов, дополнила экосистему продуктов для бизнеса новым решением – виртуальной АТС от своей 100% дочерней компании АО «Межрегиональный ТранзитТелеком» (МТТ), федерального провайдера интеллектуальных телеком- и ИТ-решений для бизнеса. Теперь…

Кикшеринг станет ещё доступнее, но для крупных игроков места больше нет: интервью с инвесторами кикшеринга «Юрент» Статьи редакции

Андрей Азаров и Михаил Гейшерик рассказали, зачем «Юрент» купил сервис аренды обычных велосипедов, продолжится ли бурный рост кикшеринга и что этому может помешать.

Михаил Гейшерик и Андрей Азаров
Улыбнитесь, вас снимают: как биометрия меняет жизнь банковских клиентов

Что такое биометрия, как ее используют банки и что нас ждет в будущем с единой биометрической системой, мы узнали у Дарьи Скачковой, управляющего директора в Газпромбанке

Виртуальный тур и VR-тур. В чём отличие?

Мы живём в непрекращающемся информационном потоке. Сегодня средний житель Земли за месяц получает столько новых сведений, сколько человек 17 века получал за всю жизнь.

Каждый день мы слышим о новых изобретениях и инновациях, и в их множестве очень легко потеряться. Мы в Anicom Instruments, например, по опыту знаем о том, как часто путают понятия виртуального тура и VR-тура (тура в виртуальной реальности). И здесь нет ничего удивительного: в них обоих мы видим слова «виртуальный» и «тур».

Как дайгоу может помочь наладить систему сбыта в Китай

Во время пандемии дайгоу стал важным каналом дистрибуции товаров в Китай. Дайгоу компенсирует утраченный спрос граждан Китая на зарубежных рынках и представляет собой новую возможность для российского бизнеса.

null