Модель крючка: как создавать продукты, которые формируют привычки потребления
Сегодня я расскажу о модели крючка – интереснейшей методике, которая состоит из 4-х этапов по созданию продуктов, формирующих привычки потребления. Эта система объясняет, как компании могут связать проблему пользователя со своим решением настолько тесно, что взаимодействие с продуктом становится автоматическим и регулярным (!)
Ключевые компоненты этой модели — триггер, действие, вариативное вознаграждение и инвестиция. Они образуют непрерывный цикл. Они же (при правильном внедрении) и превращают продукт в неотъемлемую часть повседневной жизни пользователя.
В современном мире бесконечных отвлечений, инфошума и жесткой конкуренции за внимание потребителя, способность формировать пользовательские привычки становится решающим фактором успеха продукта. Без сомнения.
Происхождение и ключевые характеристики модели
Нир Эяль, автор книги «На крючке: Как создавать продукты, формирующие привычки», разработал модель крючка после многолетних исследований, консультаций и практического опыта. Изначально работая в индустрии видеоигр и рекламы, где изучал и применял методы мотивации и вовлечения пользователей. Эяль разработал модель крючка, чтобы объяснить, почему некоторые продукты захватывают общественное внимание, а другие, наоборот, быстро исчезают из сознания потребителей.
Эяль частично адаптировал модель поведения Фогга, которая описывает этапы, необходимые для изменения поведения и формирования новых привычек. И уже на этой основе объяснил процесс «зацепления» потребителя на новый продукт.
Особенности модели:
1. Она нацелена на добровольное взаимодействие.
2. Фокусируется на формировании привычек, а не на однократных действиях.
3. Использует принципы поведенческой экономики и психологии потребителя.
4. Объясняет, как продукты становятся частью повседневной рутины пользователей.
Разберем все компоненты модели крючка
1. Триггер
Триггеры — это сигналы, которые побуждают нас, пользователей, к действию. Они являются первым шагом в цикле формирования привычки и делятся на два типа:
Внешние триггеры — это стимулы из окружающей среды, которые сообщают пользователю ЧТО нужно сделать.
Уведомления и оповещения
Электронные письма
Кнопки с призывом к действию (нажмите здесь, купите сейчас)
Рекомендации от друзей
Внутренние триггеры — это уже ЭМОЦИИ, мысли или ситуации, которые ассоциируются с продуктом. продуктом может выступать конкретная площадка или. например, соцсеть.
Вот примеры связи эмоций с продуктами:
Чувство одиночества (мы проверяем не написал ли нам кто в ПРОДУКТЕ).
Желание зафиксировать что-то интересное (запостить в ПРОДУКТ).
Скука (прокрутка ленты в ПРОДУКТЕ).
Неопределенность (поиск информации в ПРОДУКТЕ).
Так, успешные продукты превращают внешние триггеры во внутренние, создавая ассоциации между эмоциональными состояниями пользователя и решением, которое предлагает продукт. Вот так просто. Но есть нюансы. Идем дальше.
2. Действие
Действие — это простейшее поведение, которое пользователь выполняет в ожидании вознаграждения (о роли вознаграждения, наверное, напишу отдельную статью). Это то самое минимальное взаимодействие с продуктом, которое необходимо, чтобы получить ожидаемую пользу.
Действие должно быть (характеристики):
Выполняться в предвкушении вознаграждения.
Обязательно должно быть легче, чем альтернативные способы решения проблемы.
Может быть простым (как клик по ссылке) или более сложным (выполнение задачи в приложении).
Примеры действий:
Ввод поискового запроса.
Прокрутка ленты в социальных сетях.
Нажатие кнопки «сохранить».
3. Вариативное вознаграждение
Вариативное вознаграждение — это непредсказуемый положительный результат, который пользователь получает после выполнения действия. Именно вариативность (изменчивость) вознаграждений делает продукты особенно привлекательными. Тут как и в жизни: приятно удивиться – это ценность.
Маркеры хорошего вариативного вознаграждения:
Удовлетворяет потребность, но оставляет пользователя желающим большего.
Стимулирует выброс дофамина, что усиливает желание повторить действие.
Может принимать различные формы (социальное одобрение, информация, материальные выгоды).
Создает предвкушение и любопытство благодаря непредсказуемости.
Вариативные вознаграждения являются очень важным элементом модели крючка, поскольку именно они создают сильное желание повторять действие снова. И снова.
4. Инвестиция
Инвестиция — это если простыми словами - «частица работы» которую пользователь вкладывает в продукт, что напрямую повышает вероятность его возвращения. Там, где мы делаем усилие – мы присваиваем этому больший статус, человек ли это или проект, так мы устроены. И это заключительный этап в цикле крючка, который подготавливает почву для следующего прохождения цикла.
Характеристики инвестиции будут такими:
Увеличивает ценность продукта для пользователя со временем.
Создает чувство ответственности и приверженности продукту.
Может включать время, данные, усилия, социальный капитал или деньги.
Повышает вероятность возвращения, создавая предпосылки для будущих триггеров.
Примеры инвестиций:
Создание профиля и наполнение его данными.
Приглашение друзей на платформу.
Обучение использованию функций.
Настройка предпочтений.
Загрузка контента.
И несколько примеров применения модели крючка
Социальные сети и платформы
Социальные сети и социальные платформы являются классическими примерами успешного применения модели крючка. Например:
Триггеры: Внешние: уведомления. Внутренние: чувство одиночества, желание социально взаимодействовать.
Действие: Прокрутка ленты, проверка уведомлений
Вариативное вознаграждение: Новые публикации друзей, лайки, комментарии, неожиданные обновления
Инвестиция: Публикация контента, добавление друзей, создание групп
Мобильные приложения и сервисы
В сотрудничестве с самим Ниром Эялем - автором концепции компания Gatorade разработала приложение Gx App, которое интегрирует поведенческие тренировки и физиологические данные для создания персональных планов фитнеса, питания и восстановления.
Как реализовывалась модель крючка там:
Триггеры: Внешние: уведомления о тренировках, напоминания о гидратации. Внутренние: желание улучшить результаты, беспокойство о физической форме.
Действие: Ввод данных о тренировках и физическом состоянии
Вариативное вознаграждение: Персонализированные рекомендации, отслеживание прогресса, новые данные
Инвестиция: Создание профиля, ввод данных о тренировках, настройка целей
После внедрения модели крючка, обновленная версия приложения Gx продемонстрировала значительные улучшения ключевых показателей эффективности и была заслуженно отмечена наградами в категории "Программное обеспечение и мобильные приложения".
Еще один хороший пример успешного применения модели крючка – приложение для чтения.
Триггеры: Внешние: напоминания о ежедневном чтении. Внутренни: желание духовного развития.
Действие: Открытие приложения и чтение отрывка
Вариативное вознаграждение: Новые откровения, духовные инсайты, завершение планов чтения
Инвестиция: Создание закладок, заметок, участие в планах чтения.
Итак, структура модели крючка предоставляет четкую дорожную карту для разработки вовлекающих продуктов. Но успешное внедрение модели требует глубокого понимания психологии пользователей, их потребностей и мотиваций. Всегда готова с этим помочь.
Обязательно нужно сказать, что использование модели крючка несет с собой этическую ответственность. Бренды, компании должны стремиться создавать продукты, которые формируют полезные привычки и действительно улучшают жизнь.
Экологичный маркетинг – наше всё!
Кстати, скоро напишу пост с пошаговым руководством по внедрению модели крючка.
И подписывайтесь на телеграмм, там каждый день что-нибудь интересное о нейромаркетинге, психологии, сервисе, командной работе, брендинге и бизнесе