Креативы в мобильном маркетинге — язык, при помощи которого рекламодатель общается с потенциальной аудиторией приложения. Процесс их создания вызывает немало дискуссий. Какова психология потребления, как попасть в целевую аудиторию, зачем нужен креативный отдел в агентстве, где уже и так есть UA-менеджеры и дизайнеры.
Ответит на эти вопросы руководитель креативного направления мобильного performance-агентства AdQuantum Павел Шишкин.
В материале вы можете встретить непонятные вам термины — не переживайте, в конце есть краткий словарь.
— Начнем с горячей темы. Зачем в UA-агентстве отдел, который занимается только креативами? Медиабаеры часто совмещают в себе функции создателя идей и специалиста по привлечению трафика на эти идеи.
Мы нечто вроде мостика, маяка. Креативный отдел — единица, связывающая два полюса, направляющая мысль в верное русло. У нас больше насмотренности, мы понимаем композицию, знаем метрики и можем определить, что именно будет перформить.
Креативщик мобильной рекламы — это человек, у которого активно работают оба полушария мозга. Он одновременно и придумывает новые подходы, и анализирует уже запущенные в работу. UA-менеджер в обычных условиях не мыслит как дизайнер — и наоборот. Они просто говорят на разных языках.
Наша задача — создавать результативные креативы, поэтому наш KPI — процент креативов, преодолевших заданный параметр спенда. Чтобы определить, насколько хорошо перформит креатив, мы анализируем ключевые метрики. У каждого оффера они свои, будь то ROI, ROAS, CPI, IPM — релевантность зависит от оффера, вертикали, клиента.
— Насколько интенсивно вы работаете?
Каждый криэйтор помимо написания задач по созданию креативов также анализирует запущенные кампании в рекламных кабинетах. Нет смысла выдумывать креатив, не понимая, что сейчас перформит, а что нет. Сотрудники отдела анализируют не только свои креативы, но и работу коллег. Нам важно, чтобы каждый из команды знал достижения и ошибки своего соседа. Гипотезы у ребят общие, но офферы зачастую разные. Взяв идею из другого оффера, можно применить ее на своем проекте. Это командная работа.
— В чем заключается жизненный цикл креатива: от идеи до анализа?
Когда к нам поступает оффер, мы обязаны досконально ознакомиться с продуктом. Мы должны знать о нем почти все: аудиторию, работы конкурентов, игровой функционал. Затем в тесном сотрудничестве с UA-менеджерами мы вырабатываем гипотезы, ставим ТЗ, а после силами дизайнеров и project-менеджеров создается креатив.
Для проверки гипотезы необходим определенный объем креативов — одним этого не сделать. Поэтому мы создаем несколько вариаций.
После получения готовых креативов мы передаем их UA-менеджерам для запуска на тесты. В процессе и по окончании рекламных кампаний мы анализируем, насколько хорошо получилось реализовать гипотезу.
Для анализа в процессе кампании мы используем Facebook, а для анализа уже запущенных креативов — сторонние сервисы. Регулярный «фидбек» аудитории, получаемый через метрики, позволяет скорректировать подход, и результатом становится ключевой креатив, максимально попадающий в ЦА.
Объема ядра целевой аудитории не всегда достаточно, поэтому мы работаем и с околоцелевой. Такую аудиторию требуется заинтересовать и удивить. Для этого обычно применяют мислиды, а мы пользуемся, так называемыми метамислидами (о них чуть позже).
— А что такое мислиды и зачем они используются?
Мислид — рекламный креатив, показывающий несуществующие в продукте механики. Ими рекламодатель привлекает пользователя, которому нравится жанр, отличный от продвигаемого продукта. После того, как привлеченный мислидным креативом игрок проведет в приложении время, есть шанс, что он вовлечется и останется.
Не каждый продукт поддерживает такой подход — считается, что он не особо эффективен, потому что шанс привлечь целевую, платежеспособную аудиторию невелик.
Однако бывают и качественные мислиды, в которых игровая механика мимикрирует под механики вертикалей, «соседствующих» с данным приложением. Но и в таком случае есть недостатки: как правило, мислид не повышает Retention Rate (уровень вовлеченности пользователя), а только наоборот.
— С мислидами понятно, а что за метамислиды?
Лично мы сами не пользуемся явными мислидами, мы прибегаем к метамислидам (понятие, которое мы ввели сами) — рекламным креативам, недалеким от истины. В них изображается что-то, что теоретически могло бы произойти. Если мы говорим про игровые приложения, то это может быть «околосюжетный» креатив.
Приведу пример: есть приложение Idle Evil Clicker — игра про пытки в аду (об этом мы уже рассказывали в статье про мислиды). Наше агентство AdQuantum создало креатив с новой пыткой, которой еще не было в сюжете. Это можно назвать мислидом, но он очень близок к сюжету игры, поэтому мы называем его именно метамислидом. Этот креатив стал настолько успешен, что разработчики решили добавить такую пытку в саму игру.
— Занимается ли ваш отдел адаптацией креативов под разные GEO?
Глобально, в нашу задачу не входит адаптация креатива под определенную страну. Самое большее, что мы можем сделать — перевести текст на нужный язык. Но важнее другое — сужение аудитории повышает стоимость привлечения и игра не стоит свеч. Вывод прост: интереснее (но и сложнее) создать качественный креатив для широкой аудитории, чем адаптировать под каждую страну или регион в отдельности.
— Как происходит адаптация креативов под разные типы аудиторий?
В этом случае дело обстоит так же, как и с GEO. В идеале, мы должны создать универсальный креатив — даже если оффер нацелен на определенный пол.
Пример: у нас есть игра для женской аудитории, где два главных героя строят любовь. В креативе мы можем создать интригу развития их отношений. Для мужской аудитории здесь будет интересен сексуальный подтекст — за счет нее мы получим более дешевую закупку и более высокий Click Through Rate (CTR). Для женской аудитории интереснее будет развитие истории — благодаря этому мы добьемся повышения RR и Lifetime Value (LTV). Главное соблюдать нужную пропорцию.
— Могут ли креативы повлиять на продукт на разных этапах развития?
Безусловно. Компании-разработчики пользуются в наше время, в основном, двумя подходами к созданию креативов для мобильных игр: одни считают, что приложения должны создаваться исключительно под маркетинг, другие — что маркетинг должен помогать развивать уже крутое приложение.
Первый подход: создается фейковая страница с помощью, например, Split Metrics, медиабайеры «льют” на нее трафик. Пользователи, перейдя по рекламе на страницу, видят, что приложение еще в разработке и скачать его пока нельзя. Но есть кнопка “Пре-регистрация”, с помощью которой разработчик проверяет количество людей, не только перешедших по ссылке, но и уже готовых скачать приложение. Если метрики достойные, и еще не выпущенная игра “заходит», ее продолжают разрабатывать, в итоге выпуская. Еще 2-3 года назад этот метод был в новинку, но он все больше зарабатывает популярность. У компаний, практикующих такой подход, как правило, есть целые отделы прототипирования, готовые делать новые прототипы игр для тестов с фейковыми страницами.
Второй подход более банальный: создается приложение на основе аналитических исследований, потребностей аудитории или по талантливой идее разработчиков. Сразу после софтлонча уже на готовое приложение «льется» трафик.
Эти два подхода к разработке приложений противостоят друг другу не первый и не второй год. Идеальное состояние — их комбинация и адекватный анализ ситуации.
— Какие ты можешь выделить тренды в креативах для мобильных приложений в последние пару лет?
Я замечаю, что большинство креативов апеллирует к крайне ярким, рефлекторным человеческим эмоциям, провоцирующим мощную эмпатию. К примеру, в начале креатива используется немалое количество историй про беременных женщин, попавших в неприятные ситуации. Получается мислид, используемый в качестве мостика для перехода к основному сюжету.
Люди реагируют на подобный контент на уровне рефлексов. Такой подход наиболее популярен в новостной ленте Facebook. Пользователь непрерывно скроллит ленту, он не готов сейчас смотреть рекламу. Поэтому наша задача — задержать взгляд потенциального лида.
После захвата внимания нужно показывать интересный продукт для большего вовлечения. Поэтому для повышения RR мы советуем использовать не мислиды, а показывать реальный геймплей продукта.
— Используете playable ads? Если да, это помогает AdQuantum привлекать аудиторию?
Активно используем. Через playable ads мы предлагаем пользователям интерактивные фрагменты игрового процесса. Наша задача — упростить имеющуюся механику приложения, продемонстрировав, что это игра, которую вы искали.
Например, плюсом к трагическому сюжету в креатив добавляется возможность получить вознаграждение: допустим, в ролике решается match-3 — ты выигрываешь, зарабатываешь деньги и спасаешь вышеупомянутую беременную героиню.
Такие креативы колоссально повышают RR и пользуются большим спросом на рынке. С развитием мобильного интернета и снижением тарифной платы playable будет занимать все большую долю (сейчас 50%). Однако, такой тип рекламы сработает не на любом источнике трафика и не на любую аудиторию.
— Вы часто делаете рекламу с живыми людьми?
Да, регулярно. Например, для Dragon Champions мы периодически показываем в креативах инфлюенсеров.
В вертикали fitness & wellness также существует тренд на привлечение инфлюенсеров к рекламе. Когда тренер подробно объясняет пользователю как нужно выполнять упражнения, и показывают результат тренировок, к продукту появляется больше доверия и возникает мысль: «Этот человек точно знает, о чем говорит».
Такой же подход используются и в TikTok — там это продиктовано, скорее, нативностью. Приходя со своим креативом на площадку, стоит пытаться под нее мимикрировать, не вызывая у зрителя диссонанса.
Преимущество анимационных роликов же в том, что они проще в производстве. Кроме того, они позволяют создавать метамислиды, если речь идет об игровых офферах.
— Повлияла ли пандемия на тренды в креативах мобильной рекламы?
Тренд, связанный с пандемией работал в самом ее начале. Сейчас мы не видим в этом инфоповода — аудитория привыкла к локдауну, это явление можно сравнить с баннерной слепотой. Перестав делать на этом акцент, мы стараемся связать эту тематику с механиками приложений. Например, в одном из креативов мы изобразили карту, на которой расширяется область. В комментариях в соцсетях пользователи написали, что подумали о распространении коронавируса по миру.
А в рекламе Dragon Champions мы решили вспомнить про маски. Одна из героинь игры — Незримая Рин — ниндзя. Мы использовали арт с ней и сделали креатив, в котором призвали не забывать надевать маски, выходя из дома.
— Настало время важного вопроса. Как создать перформящий креатив?
Нет волшебной таблетки, обеспечивающей успешность креатива. Как бы банально это ни звучало, но перформанс зависит от системного подхода, знания продукта, понимания аудитории и того, какой источник трафика идеально подходит продукту.
Средняя продолжительность концентрации внимания человека составляет ~8 секунд. У аквариумной рыбки — ~9 секунд. Поэтому часть пользователей, переходя в стор для скачивания приложения, может не во всех подробностях помнить рекламный креатив. Задача креативного отдела в этой схеме — не только создать привлекательную рекламу, но и уже в сторе подтвердить ожидания пользователя от приложения.
***
Познакомив вас с рабочими процессами, мы не рассказали, на чем базируются теоретические принципы создания и потребления контента. Наша компания регулярно полагается на эти правила в своей работе.
Как работает психология креатива
Чтобы создать привлекательный и понятный пользователю креатив, необходимо обратить внимание на психологию потребления контента.
- Простота
Люди предпочитают потреблять упрощенный контент и бессознательно избегать информации, кажущейся сложной. Это касается и рекламных креативов. Чем проще контент для понимания, тем выше вероятность зацепить и удержать аудиторию.
- Социальное доказательство
Около 69% потребителей доверяют словам друзей, родственников или даже незнакомцев по поводу любого маркетингового контента. Это связано с принципом социального доказательства — люди с большей вероятностью будут действовать, когда увидят, что это сделали другие. Поэтому реклама с живыми актерами и привлечение инфлюенсеров в маркетинговые кампании так эффективно работает.
- Удовлетворение ожиданий пользователя
Ожидания людей от контента формируются на основе их прошлого опыта. Мы выбираем, на что обращать внимание, на основании опыта делаем выводы, как это работает. Люди привыкли ожидать от контента какой-то призыв к действию.
Поэтому, если они досмотрят креатив до конца, захотят продолжить взаимодействие, но не перейдут к следующему шагу, они запутаются. В начале креатива важно пробудить любопытство и включить в рекламу очевидный Call to Action.
- Сочетание мотивации, способностей и побуждения к действию
Мотивация, способности и триггер должны совпадать, чтобы пользователи выполняли действие. Мотивация и способности — основные факторы, влияющие на покупателей. Повышайте мотивацию, предоставляя сообщения, актуальные для вашей аудитории. Делайте сообщения простыми.
- Психология цвета
Цвет — важный фактор при разработке креативов. Люди судят о новом продукте в течение 90 секунд после его просмотра — до 90% этой оценки основывается на цвете. Последовательно представляйте цвета вашего бренда в своем контенте. Используйте яркие, привлекающие внимание цвета для кнопок с призывом к действию, усиляя ощущение срочности.
Кроме этого, на восприятие креативов влияет миндалевидная область мозга. О ней написано немало научных трудов — советуем ознакомиться.
***
У нас в AdQuantum сильная команда криэйторов, работающая на привлечение целевой, платежеспособной аудитории с высоким показателем вовлеченности. Мы прислушиваемся к желаниям клиента, постоянно предлагая свежие идеи. Мы делаем порядка 10 вариаций одной гипотезы, чтобы провести наиболее масштабное тестирование и выработать лучшие перформанс-креативы. Наш успех зависит от вашего успеха!
Словарь терминов
Оффер — конкретное предложение клиента по продукту.
Мислид — рекламный креатив, показывающий несуществующие в продукте фичи.
Метамислид — рекламный креатив, недалекий от правды, показывающий то, что теоретически могло бы произойти внутри приложения.
CTR (Click-Through Rate) — показатель кликабельности. Количество кликов по рекламе деленное на количество ее показов.
IPM (Installs per Mile) — число установок на 1000 показов.
CPI (Cost per Install) — цена одной установки приложения.
ROI (Return on Investment) — уровень доходности или убыточности приложения с учетом суммы сделанных в него инвестиций.
ROAS (Return On Ad Spend) — рентабельность затрат на рекламу. Отображает сумму дохода на каждый вложенный доллар и помогает оценить эффективность кампании
RR (Retention Rate) — коэффициент удержания. Процент пользователей, запустивших приложение после установки через указанный период.
LTV (Lifetime value) — показатель дохода от одного пользователя. Если говорить про мобильную аналитику — деньги, которые принесет клиент до того, как удалит приложение и забудет о нём.
4X — жанр игр, в которых игровой процесс строится согласно модели 4X (eXplore, eXpand, eXploit, eXterminate) — «изучение, расширение, эксплуатация и уничтожение».
Match 3 — жанр игр, в которых игровой мир состоит из сетки элементов, одинаковые из которых нужно поставить в ряд и уничтожить.
Spend — объем денег, потраченный на конкретный креатив или рекламную кампанию.