Нейромаркетинг: о том, как бренды управляют нашим подсознанием

Сегодня ни для кого не секрет, что современный маркетинг проникает все глубже в сознание потребителей, используя для этого знания о работе человеческого мозга, чтобы создавать более эффективные рекламные стратегии. Такой подход называется нейромаркетингом - наукой, которая находится на стыке трёх составляющих - маркетинга, психологии и нейробиологии. Она помогает компаниям прогнозировать, предугадывать поведение покупателей и вызывать у них нужные эмоции и помощью различных стимулов: визуальных, звуковых и даже тактильных.

Но действительно ли бренды могут управлять нашим выбором на столь глубинном подсознательном уровне? Как это возможно? И где проходит эта незримая граница между маркетингом и манипуляцией? В этой статье мы разберемся в ключевых аспектах нейромаркетинга, обсудим его влияние на нас и рассмотрим примеры компаний, которые успешно используют эти технологии.

Нейромаркетинг - это дисциплина, которая изучает реакцию мозга на маркетинговые стимулы такие как реклама, упаковка, логотип и запах. Он сочетает в себе методы нейробиологии (например, фМРТ - функциональная магнитно-резонансная томография, ЭЭГ - электроэнцефалография - подробнее эти и другие методы мы будем рассматривать далее в статье) с традиционными маркетинговыми исследованиями для того, чтобы понять человеческий механизм принятия решений.

Для более полного понимания следует рассмотреть основные инструменты нейромаркетинга, среди которых:

- фМРТ (функциональная магнитно-резонансная томография) - помогает отслеживать активности различных зон мозга при просмотре рекламы или каком бы то ни было взаимодействии с брендом.

- ЭЭГ (электроэнцефалография) - измеряет электрическую активность мозга. Но, казалось бы, для чего это нужно в маркетинге? Этот метод помогает определить уровень внимания человека и его эмоциональный отклик.

- Ай-трекинг - отслеживание движение глаз для того, чтобы понять какие именно элементы рекламы привлекают больше внимания.

- биометрия (измерение сердечного ритма, потоотделения и др.) - помогает определить уровень стресса или удовольствия человека от рекламного воздействия на него.

исследования показали, что 90% решений о покупке люди принимают на подсознательном уровне. Мы можем не всегда осознавать, почему мы выбрали именно этот конкретный товар, но за этим стоят сложные нейрофизиологические процессы.

Например, рекламные кампании воздействуют на лимбическую систему (центр эмоций), которая отвечает за формирование привязанности к бренду, также на префронтальную кору, которая участвует в рациональном обосновании выбора, и самое интересное - стриатум - наш центр удовольствия, который активируется при привлекательных предложениях, например, когда мы видим скидку.

Также нельзя не сказать о влиянии на нас и наш выбор цвета и звука. Например, красный цвет стимулирует импульсивные покупки (здесь всем известные McDonald’s и Coca-Cola), синий вызывает доверие (Facebook, IBM), а звуковые логотипы запускают ассоциации в мозге (например, мелодия HBO говорит нашему мозгу о том, что мы вот-вот начнем наслаждаться очередной серией любимого сериала).

Нейромаркетинг также использует принципы социального доказательства. Что это значит? Если продукт рекомендуют известные люди, например, любимый блогер (influence marketing, с которым многие сталкивались) или друзья, он автоматически кажется более привлекательным. В этом случае активируется зеркальная система мозга, которая заставляет нас бессознательно подражать успешным моделям поведения. Проще говоря: мы видим, как успешная артистка невероятной красоты показывает в своем блоге какой-нибудь крем, заявляя что без него она не может представить свой повседневный макияж, и тут же наш мозг дает нам сигнал "мне нужен этот крем, чтобы мне быть такой же красивой и успешной, как она".

Coca-Cola vs. Pepsi: эксперимент с фМРТ

В одном из самых известных нейромаркетинговых исследований участников попросили попробовать два напитка Coca-Cola и Pepsi. Участники эксперимента не зная, какой из них какой, должны были отдать предпочтения одному из них. Когда они не видели бренды, их предпочтения разделились почти поровну. Однако, когда им показали логотипы перед дегустацией, большинство выбрали Coca-Cola, даже если вкус им больше нравился у Pepsi. В этом случае активность лимбической системы возрастала при виде Coca-Cola, что говорит о сильной эмоциональной привязке к бренду.

Apple: бренд как религия

Исследование с помощью метода фМРТ показало, у поклонников Apple при просмотре их продукции активируются те же зоны мозга, что у религиозных людей при молитве. Этим объясняется, почему Apple вызывает столь сильную эмоциональную привязанность.

Amazon: персонализация и нейроассортимент

Amazon в свою очередь использует искусственный интеллект и нейромаркетинг, чтобы анализировать покупательское поведение, и предлагает товары, которые "угадывают" желания потребителя еще до того, как он сам их осознал.

IKEA: эффект владения

Вы когда-нибудь задумывались о том, зачем в магазинах IKEA ассортимент расположен так, будто вы гуляете по огромной квартире, где много-много таких уютных и идеальных комнаток, где все можно потрогать, полежать на любой кровати, открыть любую дверцу любого шкафчика? Все это нужно для того, чтобы посетитель представил, будто это его комната, прожил здесь маленькую жизнь - и вот, ему уже не хочется отсюда уходить. Ну что ж, если не кровать, то хотя бы подушку или мягкий матрас из этой комнаты он гарантированно купит! Таким образом компания создала место, откуда просто невозможно уйти без покупок - как минимум свечка или набор кухонных салфеток окажутся в корзине у покупателя.

Несмотря на эффективность нейромаркетинга, возникает вопрос: где заканчивается исследование потребностей и начинается манипуляция?

Если компании скрывают, что используют нейромаркетинг для влияния на поведение, это можно рассматривать как неэтичную практику. Например, "эффект дефицита" может вызывать стресс и буквально вынудить человека совершить импульсивную покупку (сообщение "осталось 2 места" на сайтах бронирования или знаменитое "скоро закрываемся" в известном ювелирном магазине).

В этом разделе также следует упомянуть влияние нейромаркетинга на детей. Детский мозг более взрослого восприимчив к рекламе, поэтому использование "счастливых образов", игрушек или мультяшных персонажей в рекламе может приводить к формированию неосознанных предпочтений с раннего возраста.

Некоторые компании уже работают над "нейропредиктивными" технологиями, которые анализируют мозговые импульсы, чтобы прогнозировать покупки. Вопрос только в том, насколько далеко бренды могут заходить в воздействии на подсознание.

Нейромаркетинг - это несомненно мощный инструмент, который помогает компаниям лучше понять своего клиента и как следствие создать более эффективную рекламу. Однако этот инструмент также поднимает этические вопросы, которые связаны с манипуляцией и приватностью данных.

Важно осознавать, как бренды воздействуют на наш мозг, чтобы принимать более осознанные решения. С развитием технологий нейромаркетинг продолжает эволюционировать, и от нас зависит, насколько осознанно мы будем взаимодействовать с миром рекламы.

Статью написала Звягинцева Анастасия Олеговна, студентка 3 курса факультета маркетинга и рекламы, РГГУ

Используемая литература:

1. Попов В. В. Нейромаркетинг: как бренды влияют на наше подсознание // Маркетинговые исследования. — 2021. — № 3. — С. 45–56.

2. Лебедев А. А., Смирнова Т. В. Нейромаркетинг: современные технологии влияния на потребителя. — М.: Альпина Паблишер, 2020. — 256 с.

3. Канеман Д. Думай медленно… решай быстро. — М.: АСТ, 2019. — 512 с.

4. Линдстром М. Buyology. Зачем мы покупаем. — М.: Эксмо, 2020. — 320 с.

5. Plassmann H., Ramsøy T. Z., Milosavljevic M. Branding the Brain: A Critical Review and Outlook // Journal of Consumer Psychology. — 2012. — Vol. 22, No. 1. — P. 18–36.

6. Hubert M., Kenning P. A current overview of consumer neuroscience // Journal of Consumer Behaviour. — 2008. — Vol. 7, No. 4–5. — P. 272–292.

7. Ariely D., Berns G. S. Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in business // Nature Reviews Neuroscience. — 2010. — Vol. 11. — P. 284–292.

8. Kotler P., Kartajaya H., Setiawan I. Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital. — Wiley, 2017. — 208 p.

9. Pepsi vs. Coca-Cola: нейромаркетинговые исследования восприятия брендов // Harvard Business Review Russia. — 2019. — URL: https://hbr-russia.ru (дата обращения: 26.03.2025).

10. Исследование влияния брендов на мозг с помощью фМРТ // Journal of Marketing Research. — 2020. — URL: https://www.jmr.org (дата обращения: 26.03.2025).