Что такое принцип омниканальности и как он работает

Омниканальность ненавязчиво вошла в мир маркетинга, чтобы существенно изменить представление о продвижении людей по воронке продаж. Рассматриваем примеры и разбираемся, как работает этот принцип и почему в современном маркетинге он просто необходим.

Омниканальность — это модель, связывающая в единую систему различные каналы коммуникации с клиентом. Ее главный принцип — комплексный подход, когда фокус с какого-то определенного канала взаимодействия или источника трафика смещается на на клиента и пользовательский опыт.

Как это работает? Обычно воронка продаж рисуется по определенной схеме в духе:

Внимание — интерес — желание — действие

Но такая модель далеко не всегда соответствует действительности. Клиент может пропускать какие-то этапы, отвлекаться на конкурентов, менять свое решение, многократно переходить на сайт при помощи разных каналов и так далее. Именно поэтому необходимо увязать все каналы в единую систему.

Факторов, влияющих на принятие клиентом решения, очень много, чтобы понять это лучше, рассмотрим примеры:

Компания по продаже детских кроваток-трансформеров получила крупный заказ с полной предоплатой. И для этого был задействован не один канал:

• клиент увидел контекстную рекламу, ведущую на лендинг, и перешел по ссылке, но нужного товара в наличии не было. Он немного расстроился, но все же оставит email для рассылки;
• через некоторое время клиент получил рассылку от компании с каталогом продукции, где приглянувшаяся ему кроватка предлагалась по скидке;
• спустя неделю клиент заметил ремаркетинг-кампанию Facebook и снова вспомнил о своем желании приобрести товар;
• еще через 3 дня он внес предоплату и закрыл заказ.

Какой из каналов был более эффективным, сказать сложно. Контекстная реклама, лендинг, email-маркетинг, ремаркетинг — все они повлияли на решение клиента.

Еще один пример:

Амбициозный маркетолог решил покорить новые вершины и повысить свою квалификацию, для чего заказал на сайте курсы по акции. Может показаться, что именно акция дала толчок для покупки, но на самом деле:

• до того маркетолог 5 месяцев читал блог и в обеденный перерыв просматривал группу в ВК;
• побывал на бесплатных онлайн-курсах компании;
• гуглил конкурентов, сравнивал отзывы/программы/цены и пришел к выводу, что именно эта компания ему подходит.

“Выстрелило” сразу несколько каналов: блог (контент-маркетинг), SMM, онлайн-курсы и т.д., а акция лишь подтолкнула его к совершению покупки.

Омниканальность позволяет избежать путаницы между различными каналам связи, что является важнейшим условием удержания клиентов и увеличения прибыли.

Можно выделить несколько ключевых факторов, которые делают принцип омниканальности незаменимым для современного бизнеса:

1. Упрощает взаимодействие пользователя с брендом.
2. Помогает проанализировать и правильно выстроить воронку продаж.
3. Гарантирует полноценное взаимодействия с каждым клиентом.
4. Повышает доверие к бренду.
5. Способствует масштабированию бизнеса.

Коммуникация значительно влияет на отношения между компанией и потребителем. Чем проще и приятнее контакт с компанией, тем чаще и стабильнее потребитель к ней обращается.

Для того чтобы создать эффективную стратегию внедрения омникакальности, вам следует:

• представлять портрет ЦА;
• понимать потребности клиентов;
• систематически собирать данные;
• иметь единую маркетинговую стратегию и базу клиентов (CRM).

Все описанное выше звучит довольно сложно? Тогда давайте разберемся на примере:

Допустим, вы владеете бизнесом по производству и продаже обогревателей и каминов. Вы знаете, что рост частотности запросов на обогреватели/камины отмечается в осенне-зимний период, и для продвижения бизнеса используете контекстную рекламу, которая ведет на ваш умопомрачительный лендинг.

Основная задача: формирование спроса на обогреватели, получение заявок вне сезона, увеличение среднего чека и объема продаж.

Решение: для того чтобы регулярно подогревать интерес потенциальных клиентов, даже вне сезона, и увеличивать трафик, необходимо задействовать больше каналов. Наибольшая эффективность контекстной рекламы наблюдается с приходом холодов (по некоторым целевым запросам), когда люди вспоминают о том, что зима близко.

С этой целью вы можете внедрить следующую стратегию:

Блог с качественным контентом (статьями-руководствами, подборками, практическими советами и т. д.) демонстрирует экспертность компании, привлекает поисковый трафик по целевым и смежным запросам.

Как использовать: для начала соберите поисковые запросы и составьте контент-план (в том числе после анализа контента конкурентов), составьте ТЗ копирайтерам, укажите метатеги и начинайте публикацию материалов.

Как оценивать эффективность: по поисковому трафику, переходам со статей на страницы товаров и услуг, вовлеченности (лайкам, репостам, комментариям) и дочитываемости.

Формирование лояльности клиентов напрямую зависит от оперативных консультаций. Если у клиентов возникнут какие-то вопросы, касающиеся продукта, условий доставки, возврата-обмена и пр., они должны максимально быстро получать ответы, в том числе в мессенджерах.

Как использовать: зарегистрируйте аккаунты в мессенджерах и укажите их на сайте. Для того чтобы сэкономить силы и не делать все вручную, воспользуйтесь платформой для messenger-маркетинга. Если через этот канал вы планируете распространять контент, составьте план публикаций и продумайте способы привлечения юзеров.

Как оценивать эффективность: по количеству обращений в мессенджерах, росту подписчиков и охвату постов.

Социальными сетями пользуется около 3,8 млрд людей, которые более 100 дней в год проводят онлайн, сообщает компания We Are Social. Аккаунт в соцсетях может стать одним из важных каналов трафика.

Как использовать: заведите страницы/группы в социальных сетях, составьте контент-план и начинайте размещать посты. Также не забудьте выделить бюджет для платного продвижения (запуска таргетированной рекламы и платных постов в других популярных и раскрученных группах/пабликах).

Как оценивать эффективность: по вовлеченности аудитории (лайкам, репостам, комментариям), социальному трафику на сайт, обращениям в личные сообщения группы и т.д.

Email-маркетинг поможет не только продемонстрировать высокий профессиональный уровень компании, но и плавно подведет пользователя к покупке.

Как использовать: начните с подготовки email-стратегии (соберите базу, определите место размещения формы подписки, выберите тип будущей рассылки и т. д.), после этого переходите к разработке макетов и написанию текстов.

Как оценивать эффективность: по подпискам/отпискам, открываемости и кликабельности писем.

Если у вас достаточно ресурсов, вы можете использовать все инструменты параллельно или, наоборот, внедрять каналы последовательно. Например, колл-трекинг можно подключить не на старте, а после увеличения трафика и роста пользовательских обращений. Лучше не отказываться от канала полностью, поскольку в будущем вы можете принять неверное решение из-за отсутствия данных о заказах по телефону и реальных продажах.

Прежде чем завершить статью, вот еще один простой, но крутой пример (да сколько можно уже?!) омниканального маркетинга:

• Покупатель получает сообщение о распродаже или акции во время покупок в магазине.
• Покупателю приходит электронное письмо о содержимом его корзины.
• Клиента преследует ретаргетинг с сообщением о товарах, оставленных в корзине.

Омниканальность предполагает, что все каналы взаимно интегрированы в единую систему. Именно поэтому взаимодействие пользователя с компанией по всем каналам связи происходит согласованно, без прерывания клиентского опыта. Например, он одновременно использует телефон, чат на сайте, онлайн-приложение и пр. Такой принцип позволяет сэкономить время и выстроить эффективную маркетинговую стратегию.

#омниканальность #омниканальныймаркетинг #маркетинг