Как интернет-магазинам подготовиться к Новогодней распродаже 2020. Лучшие инструменты для пика продаж

До начала Новогодней распродажи в интернет-магазинах осталось 2 недели. Мы собрали актуальные и рабочие инструменты, чтобы вы не упустили возможность заработать на ней. Подошли комплексно: рекомендации по сайту, рекламе, аналитике. Почти все пункты из статьи можно сделать за 1-2 дня и успеть по максимуму заработать в последнюю неделю года, когда спрос будет на пике.

В этой статье вы узнаете:

• Реальные схемы поведения покупателей;
  

• Что должно быть на сайте интернет-магазина перед Новогодней распродажей;
• Как работают правильно настроенные кампании для интернет-магазина в период Новогодней распродажи;
• Что нового можно запустить во время Новогодних распродаж, чтобы увеличить охват и прибыль?
• Чек-лист собственника. Что и когда должно быть готово во время распродажи.

Яндекс приводит данные по поведению пользователей в прошлом году в период новогодней распродажи. Каждый год увеличивается доля покупок через интернет-магазины, а стоять в очередях ТЦ хотят всё меньше и меньше.

Если у вас интернет-магазин, можно сделать вывод, что покупок в этот раз будет больше. Ну не меньше точно, если делать поправку на пандемию.

При этом средний чек немаленький — 86% планируют дарить подарки 2-5 людям, а 29% опрошенных планируют потратить на новогодние подарки 2,5 – 5 тысяч рублей.

Если в вашем интернет-магазине есть перекос в сторону мужской или женской аудитории, важно знать, что женщины чаще мужчин покупают подарки заранее, а мужчины откладывают покупку новогодних подарков на вторую половину декабря😏 Поэтому применяйте соответствующие корректировки ставок в настройках рекламных кампаний: +10-20% на женщин в начале декабря и +10-20% на мужчин в последнии дни распродажи.

Делайте разные корректировки ставки по полу, если у вас широкий ассортимент и одновременно несколько товарных категорий. Например, для мужчин +10-20% на электронику и +10-20% для женщин на товары для дома.

Соответственно спрос будет расти каждый день весь декабрь. Но не отключайте рекламу 1 января — ещё неделю после Нового года спрос большой, а конкуренция за трафик меньше.

В период распродажи пользователи заходят на сайты уже с готовым запросом «А что купить в подарок?». Создайте отдельный поисковый фильтр на сайте, сделайте подборку товаров, которые больше всего подходят для подарков. Можно объединить несколько товаров в наборы, как это сделал наш клиент:

Если у вас нет тематических товаров, но по случаю Нового года вы делаете скидку на определенные позиции, можно сделать так:

Дарить сертификаты — идеальное решение для многих. По статистике выше мы видели, что они входят в ТОП-10 самых популярных подарков.

Часто подарки покупают на компанию, тогда нужны одинаковые наборы товаров по одинаковой цене, например, чтобы подарить сотрудникам, одногруппникам и т.д.

Самое плохое, что можно сделать — подвести человека с подарком. Поэтому дополнительно укажите на сайте, сколько будет идти доставка и ваш режим работы, чтобы с вами можно было связаться. Человек, к примеру, рассчитывает получить товар завтра, чтобы подарить кому-то, а вы можете привезти только после праздников. Нехорошо получается. Поэтому на сайте отдельно укажите режим работы и доставки в период Новогодних праздников.

Отправьте всем старым клиентам за 1-2 недели Новогодний подарок по e-mail в виде промокода, который будет действовать до 7-10 января. Напишите в письме «только для вас, потому что мы вас ценим» — это приятно и будет стимулировать купить подарок в вашем магазине.

Проверьте в настройках рекламных кампаний, включены ли показы в праздничные дни:

Перед Новым годом становятся популярны запросы формата «идеи подарка на новый год для ...». Настройте отдельную кампанию в РСЯ по таким ключевым словам. В баннере укажите товар или скидку с конкретным предложением и ценой. Иначе вы сольете весь бюджет:

Хорошо, если у вас есть исторические данные, по которым можно проверить, как менялась стоимость клика, транзакций или валовая прибыль при изменении ставок.

По данным Яндекса в период распродаж конверсия в транзакцию (CR) в среднем растет на 20-40% по электронике и одежде. Это значит, что нам нужно пропорционально увеличить ставки на 20-40% к текущим.

Если бы у меня был интернет-магазин электроники, я бы повысил ставку на 20% за 2 недели и на 20% за неделю до Нового года и отслеживал динамику изменений KPI в интерфейсе.

Мы не были уверены в результате, когда первый раз попробовали использовать автоматические стратегии в моменты резких перепадов спроса. Они не сразу понимают, что происходит, и им требуется несколько дней на обучение.

В прошлом году протестировали их на Новый год в нескольких магазинах в режиме А/Б-теста и на 8-ое марта на магазине доставки цветов. На наше удивление, они неплохо справились, отработав скачок спроса в 3 раза на Новый год и в 10 раз на 8-ое марта!

Однако, есть нюансы, лучше повысить недельный бюджет и стоимость транзакции за несколько недель, чтобы дать автостратегии возможность адаптироваться.

Если же вы не использовали автостратегии до настоящего момента, то как говорится, сейчас нечего и начинать 🙂

У вас наверняка стоят ограничения бюджета на кампании. В период распродаж спрос вырастет в разы и кампании рискуют остановяться в час дня :( Поэтому увеличьте их лимит в 3-5 раз от среднедневного расхода, но не более 10Х, так как могут случиться аномальные всплески, которые израсходуют бюджет зря.

По данным Яндекса и нашим наблюдениям доля мобильных показов растет почти в 2 раза! Часто у мобильной версии сайта конверсия ниже. Поэтому проверьте корректировки ставок, чтобы не вышло так, что резкий скачок мобильного трафик не окупился.

Если ранее регионы работали «в ноль», самое время их снова запустить. Но будьте аккуратны с доставкой, по исследованиям Яндекса в период распродажи 70% покупателей хотят получить товар в день покупки и максимум через 2 дня, и только 30% согласны подождать еще 1-2 недели.

В период распродажи пользователи целенаправленно ищут магазины, которые участвует в акции, поэтому:

• Добавить в тексты объявлений упоминание о распродаже на Новый Год, например, во второй заголовок.
• Хорошо работают заголовки с указанием конкретных цифры «Скидки -...%». В среднем пользователи ожидают увидеть скидки от 40 до 60%.
  

• Заполните расширение «Цена» в текстово-графических объявлениях. В РСЯ цены автоматически подставляются в текст объявления при наличии свободного места, а на поиске появится возможность попасть в выдачу рядом с поиском.

• В товарный фид добавьте старые и новые цены, тогда объявления динамического ремаркетинг будут отображаться с ярлыком скидки

• В Google также можно выделиться. Merchant Center показывает размер скидки и отмечает объявление специальным ярлыком.

• Поисковые объявления Ads поддерживают добавление таймера обратного отсчета.

• Используйте тематическую стилистику, так как у пользователей уже сложился стереотип, как должны выглядеть ценники и объявления на Новый год. Воспользуйтесь внутренним конструктором баннеров или canva.com
• Поменяйте стиль объявлений в РСЯ.
  

Хорошо, если прямо сейчас у вас под рукой есть отчет, в котором видны актуальные данные по ROI и валовой прибыли. В большинстве случаев есть только несколько целей в Метрике или Analytics, но с этим уже можно работать!

Если эти цели сходятся с фактом заказов хотя бы на 80%, передайте их в Директ и Google Ads.

Теперь можно видеть транзакции прямо в рекламном кабинете и сходу строить отчеты по регионам, полу, возрасту, площадками и прочим параметрам, которыми управляются рекламные кампании.

Если у вас уже есть лояльная аудитория покупателей, скорее всего они будут рады знать, что у вас планируется распродажа. Уровень их доверия к вам выше, чем у новых пользователей. Выгрузите из CRM e-mail и телефоны покупателей, загрузите список в Яндекс Аудитории.

Запустите на собранный сегмент отдельную кампанию в РСЯ со специальным предложением. Сделайте тоже самое в Ads, Facebook, VK, MyTarget.

Помимо повышения стоимости клика следует за пару месяцев создать аудиторию для динамического ретаргетинга со сроком участия 2-3 месяца, но не активировать ее, а поставить на паузу, чтобы сбор аудитории продолжался.

Динамический ретаргетинг, это когда вам показываются объявления карточек товаров, которые вы посетили ранее.

В обычных условиях было бы невыгодно запускать динамический ретаргетинг с окном в 3 месяца, так как пользователь потеряет интерес спустя столь длительный период. Но если вы будете показывать эти объявления в Новогоднюю распродажу со скидкой, то это сработает. Представим, что месяц назад вы смотрели робот-пылесос, а сейчас вам предлагают купить его за полцены.

Если у вас нет динамического ретаргетинга, используйте обычные аудитории, но с более длинным сроком участия.

Опросы Яндекса показывают, что пользователи примерно за месяц уже понимают, что хотят купить и составляют список покупок. Аналогично поступим и мы, проинформируем потенциальных клиентов о готовящейся распродаже через медийную рекламу в РСЯ. Она работает по ключевым словам, интересам и демографическим параметрам, стоит не так дорого, как может показаться. Такую кампанию можно запустить за 50 т.р., недавно я написал об этом статью.

При настройке стратегии на старте лучше выбрать «Снижение стоимости повторных показов»:

За неделю до распродажи отключите самые неэффективные форматы баннеров или интересы и поменяйте стратегию на «Максимум показов по минимальной цене».

• Сделайте медийную рекламу на потенциальных клиентов о предстоящей акции;

• Начните собирать аудиторию для ретаргетинга;

• Покажите таргетированную рекламу тем, чьи e-mail и телефоны есть в вашей CRM;

• Скорректируйте настройки автоматических стратегий, если они у вас есть. По эффективности управления кампаниями они выигрывают у ручных настроек когда данных достаточно. Но им нужно время на обучение. О тонкостях и преимуществах работы с автостратегиями подробнее в этой статье.
• Отправьте персональный промокод с подарком или скидкой вашим постоянным клиентам.
  
• Подключите рекламные кампании на регионы, если в обычное время они показывают себя плохо, и вы их не используете.
  

• Укажите на сайте режим работы магазина и сроки доставки в праздники.
• Создайте Новогоднюю категорию в каталоге и сделайте фильтр товаров на сайте.
  
• Соберите Новогодние подборки и наборы.
  
• Если включена медийная реклама, отключите самые неэффективные форматы баннеров или интересы и поменяйте стратегию на «Максимум показов по минимальной цене».
  
• Запустите макеты и текст объявлений в Новогодней стилистике.

• Увеличьте лимит бюджета и проверьте распределение показов между компьютерами и смартфонами.
• Увеличьте ставки.
  
• Запустите рекламные кампании с сезонными тематическими запросами «подарок на новый год для...». Используйте для них специальные макеты, а в идеале — отдельную посадочную страницу.

• Убедитесь, что реклама будет работать в выходные и праздничные дни.

• Продолжайте показ Новогодних рекламных кампаний еще неделю после Нового года. Но уже по сниженным ставкам. В это время люди продолжают покупать подарки, а конкуренция между рекламодателями сильно падает. Вы получите продажи по очень низкой стоимости показов и кликов.

• Для женщин запускайте активный показ объявлений уже в начале декабря. Они как правило покупают подарки заранее.
• Для мужчин объявления работают лучше в последнюю неделю перед праздником.

Если вам понравилась статья, пишите в Facebook или оставляйте заявку на сайте, сделаем аудит и посмотрим, чем можем быть вам полезны, но уже после Нового года ;)

#ecommerce #интернетмагазин #торговля #продвижение_магазина