10 тенденций в сфере PR и коммуникаций, на которые стоит обратить внимание

Рассказывает Лилия Глазова — генеральный директор исследовательской компании PR News, председатель АКОС, спикер онлайн-университета Skillbox.

Уже три года команда PR News исследует коммуникативные тренды. Нам всегда интересно — что будет с коммуникацией через 5 и 10 лет? Какие инструменты появятся, а какие навсегда уйдут? Исследование 2020 года мы проводили в период карантина — кризисное время, когда многие бизнесы пересмотрели подходы к коммуникации.

Каждый год мы выделяем 10 коммуникационных трендов по собственной уникальной методике контент-анализа: собираем высказывания экспертов о будущем коммуникаций, анализируем их, подсчитываем, насколько часто встречался тот или иной тренд, упоминаемый экспертом, и получаем некую картину будущего.

Для изучения мы выбираем российские отраслевые СМИ, которые пишут на тему коммуникаций. В нашу выборку попадают 146 российских или зарубежных экспертов. Такое исследование мы проводим последние три года, поэтому результаты мы представили в динамике.

В ходе исследования мы выделили 10 трендов:

— Эффективный контент

— Коммуникативная этика

— Цифровизация

— Персонализация

— Инфлюенсеры

— Интегрированные коммуникации

— Исследования

— Эмоциональность

— Взаимодействие медиа и PR

— Антикризисный PR

Давайте остановимся на каждом подробнее.

1. Эффективный контент

На первый план выходит открытый, честный контент. Приоритет получают тексты и визуалы с узнаваемым авторским стилем. Открытость, юмор, ирония — если автор это может, на него готовы молиться даже редакторы-атеисты.

Эффективный контент 2020 разделим на 4 «подтренда»:

• Полезный контент

Содержание имеет значение! Информацию и материал можно использовать в быту. Например, советы, инструкции, «5 шагов к…», лайфхаки и т.д.

• «Много букв»

Лонгрид — популярный инструмент в соцсетях. Для привлечения внимания недостаточно красивого фото — к нему обязательно должна прилагаться история. По данным исследования PR News и Jaga Jam, 2020 за год на 28% увеличилось число текстов в постах соцсетей с количеством символов более 600.

• Видеоформат и подкасты

Популярность набирает видео — прямые эфиры, короткие видео истории (→ TikTok), stories.

Прямые эфиры и стримы формируют у аудитории эффект FOMO («fear of missing out», синдром упущенной выгоды). Участники понимают, что прямые эфиры дают им возможность первыми узнать последние новости, и боятся пропустить полезную информацию, которую они нигде больше не смогут получить.

Отдельно выделю формат аудио-подкастов. Он привычен для любителей радио. На самоизоляции количество российских подкастов растет, но рекламодатели не спешат осваивать этот инструмент для продвижения брендов.

• Зарубежный тренд shoppable messages

Соцсети и мессенджеры превращаются в торговые платформы, где можно покупать товары. Наше наблюдение показывает: более чем в 3 раза увеличилась доля репутационного контента среди таких маркетов.

Вывод: уникальный, полезный контент в формате историй с фото/видео помогает находить контакт с аудиторией, привлекать новых пользователей.

2. Коммуникативная этика

Технологии дарят возможность связаться с любым человеком на планете. Написать Илону Маску так же легко, как и соседу по парте. Но одновременно технологии лишают возможности утаить невыгодную для нас информацию. Мы стали прозрачны, видны своей аудитории. Как мы ведем себя со своим потребителем? Какой tone of voice используем?

Рассмотрим явление этики для компаний и коммуникации в целом:

• Коммуникации

В 2020 важна прозрачность и честность в создании контента и позиционировании бренда. У молодого поколения исчезает понятие авторитета. Поэтому важно не приукрашивать действительность, а максимально делать акцент на сильных сторонах. Признать ошибку (если вы и правда согласны, что это ошибка) бывает лучше, чем отмолчаться или попытаться оправдаться.

• Компании

Более половины потребителей интересуются тем, какие социальные активности ведет компания, прежде чем что-то у нее купить. Значительная часть клиентов готовы бойкотировать покупку, если ценности компании не соответствуют их ценностям. Теперь социальная ответственность и поддержка целей устойчивого развития — один из важнейших элементов доверия к бренду.

Отмечу интересный тренд: эко-PR. Это коммуникация, которая не причиняет вреда окружающей инфосреде, поддерживает «информационную экологию». Аудитория становится слишком чувствительна, находится в ожидании подвоха. Эко-PR — коммуникация высокого качества: максимально открытая, искренняя, честная (даже в ситуации кризиса).

В эко-PR мы выделили три популярных направления:

• Толерантность, эксклюзивность

Появляется этика разнообразия. Вопросы толерантности к полу, возрасту, вероисповеданию, национальности — важно говорить об этом грамотно и трендово.

• Новое понимание агрессивности

Коммуникативная этика не поощряет использование элементов харрасмента, газлайтинга и т.д. Происходит переосмысление границ допустимого.

• Новая цифровая коммуникация

Меняется концепция социальной дистанции, нормы деловой коммуникации, продолжает развиваться этика удаленной формы работы.

Вывод: этика стала важной формой оценки бренда или компании. Доверие пользователей легко пошатнуть. Они выбирают бренды, которые совпадают с их мировоззрением и ценностями.

3. Цифровизация

Постепенно интерес к цифровизации падает, но не исчезает. В 2018 году он занимал 54%, 2019 — 39%, а в 2020 — 31% от общего числа экспертных прогнозов.

Вот 2 компонента цифровизации:

• Возможности

Цифровые технологии помогают автоматизировать множество процессов, которые раньше делались «руками». Но, как и любые технологии, они требуют освоения, внедрения.

Примеры успешной цифровизации: big data — основа эффективной аналитики и инструмент персонализации; чат-боты — прямой контакт с аудиторией 24/7; VR — инструмент создания эффективного контента.

• Риски

К уровню компетенций, умений и навыков PR-специалиста предъявляются всё более высокие требования. Дополнительную угрозу несет развитие цифровых инструментов. Компании, которые имеют в арсенале современные технологии, справляются с коммуникационными и аналитическими задачами самостоятельно. Без привлечения третьих лиц.

Приведу пример успешной цифровизации. Это наш кейс по big data, который мы провели с одной ритейл компанией.

Мы построили карту товарных категорий. На карте отображается, как компания упоминалась в социальных сетях — все упоминания разделены по тональности. Это автоматизированная аналитика.

Вывод: цифровизация — это возможности и риски. Но автоматизация всегда может помочь специалисту по связям с общественностью.

4. Персонализация

Персонализация возможна за счет развития цифровых инструментов: системы таргетирования, big data, комплексного изучения customer journey.

Психологический эффект персонализации создает ощущения «это про меня, это предназначено мне» для пользователя. В результате возрастает склонность к взаимодействию с брендом.

Выделим несколько способов, которые помогут вам добиться такого эффекта:

• Таргетирование

Перед тем как подавать контент, необходимо сегментировать аудиторию. Например, с помощью таргетинга.

• Личный контакт

Продолжается тренд на личную коммуникацию — в закрытых каналах, чатах, группах. Это помогает пользователю почувствовать свою исключительность, «быть не таким, как все».

• Личный бренд

Создание и удержание личного бренда поддерживают первые лица, амбассадоры, сотрудники, руководитель.

Постепенно формируется термин, который называется MarTech (маркетинговые технологии). Это все платформы и способы их применения, которые позволяют маркетологам строить общение с потенциальным потребителем в digital-пространстве на любом из этапов customer journey.

Вывод: нам интересно следить за человеком, за компанией — нет. Важно, чтобы бренд выражал свою позицию от лица конкретного спикера, используя «эффект присутствия».

5. Инфлюенсеры

В 2020 результаты приносили нишевые блогеры с небольшой, но лояльной аудиторией. Важно, чтобы в их профилях было как можно меньше рекламы либо она была тщательно завуалирована.

Особенности работы с блогерами в 2020:

• Качество важнее количества

• Важно, чтобы ценности блогера совпадали с ценностями компании. Блогер должен стать частью нашей контент-стратегии.

• Тренд на более нишевых блогеров

Пример. К нам обратился бренд, который хотел сократить затраты на макроблогеров и сделать упор на более мелких. Каждый месяц мы собирали инфлюенсеров, которые упоминали этот бренд, и разделяли их посты по индексу вовлеченности в зависимости от количества подписчиков. Затем выбрали самых эффективных и предложили им коллаборацию. В итоге бренд достиг своей цели.

Вывод: Инфлюенсеры стали частью стратегии продвижения наравне с другими каналами коммуникации. В центре внимания – микро- и наноинфлюенсеры. Они работают в узких нишах, могут точечно воздействовать на аудиторию.

6. Исследования

Один из последних трендов — цифровые репутационные исследования. Мы называем их «Цифровая» репутация 2.0. В ходе такого исследования мы анализируем ключевые характеристики репутации: ожидания от рынка, востребованные действия (что должна делать успешная, эффективная компания; компания, с которой хотелось бы сотрудничать, взаимодействовать).

Критерии для оценки репутации:

— Качество продуктов и услуг компании

— Лидерские позиции на рынке

— Финансовая устойчивость

— Клиентоориентированность

Компанию с грамотно выстроенной цифровой репутацией объединяют следующие характеристики:

— Масштаб, охват (географический, технологический, охват многих смежных рынков)

— Предвосхищение ожиданий; создание экосистемы, всегда доступной среды, понятной и простой

— Персонализация коммуникаций, яркость позиционирования, новая концепция обратной связи

Вывод: репутационные исследования — новый вид коммуникационных исследований. По сравнению с 2018 годом, когда исследования занимали 29% от общего числа экспертных прогнозов,2019 — 30%, в 2020 году интерес снизился до 20%.

7. Интегрированные коммуникации

Эксперты все чаще говорят о слиянии маркетинга, PR, рекламы, digital. Функционал специалистов смешивается, инструменты становятся универсальными. Аудиторию необходимо окружить на 360 градусов, быть всегда в доступе, рядом, «в один клик», один запрос.

Для осуществления интегрированных коммуникаций нам необходима коллаборация.

Коллаборация — это совместная деятельность, взаимодействие. Участниками могут быть люди, компании, бренды, научные и общественные организации. Объединив финансы, кадровые и информационные ресурсы, коллабораторы достигают успеха быстрее и с минимумом затрат, помогают друг другу заработать, привлечь новую аудиторию, повысить лояльность к фирме и выйти на новые рынки.

Вывод: уходит разделение на разные каналы. Есть большая история, которую рассказывает бренд на разных своих носителях.

8. Эмоциональность

Цифровая нагрузка растет, все чаще происходит «рекламная слепота». Однако тренд на эмоциональный контент не исчезает полностью.

Пример эмоционального контента. Популярное видео Бэллы Порч в TikTok сделало ее богаче на 100 тысяч долларов. В нем девушка просто раскачивает головой в такт песни «M to the B». Ролик девушка опубликовала 17 августа, и он сразу стал вирусным. Сейчас это видео с наибольшим количеством лайков на платформе — их уже более 35 миллионов. Такой эффект пользователи объясняют миловидной внешностью блогера и позитивными эмоциями от видео. Комментаторы часто пишут ей под фото и видео: «Я забыл, что хотел посмотреть на TikTok, залип», «Ты такая милая, Бэлла, что я потрясен»

Вывод: тренд на эмоциональность никуда не уходит, но уже менее популярен. В 2020 он составляет 9% от общего числа экспертных прогнозов. В 2019 — 16%, 2018 — 12%.

9. Взаимодействие медиа и PR

Тренд не новый, но актуальный. Журналистская среда все больше работает с маркетингом — упаковывает текст в визуал, продает услуги через материалы.

В 2020 мы заметили новое явление: корпоративные издания становятся популярнее, чем отраслевые СМИ. В них больше свободы, открытости, больше вовлечения сотрудников. Появляется вопрос: где лучше размещаться? В отраслевых изданиях или корпоративных?

Примеры успешных корпоративных СМИ:

1. Тинькофф-журнал. С 2015 года Тинькофф из блога-помощника управления личными финансами превратился во влиятельное отраслевое медиа.

2. Образовательный журнал онлайн-университета Skillbox

3. Дело Модульбанка — издание для предпринимателей.

Ключевые особенности контента корпоративных медиа: слияние журналистских и маркетинговых методов его создания, интеграция жанров, мимикрия корпоративных текстов под журналистские аналоги.

Вывод: корпоративные издания конкурируют наряду с отраслевыми, увеличился интерес журналистов к маркетинговой сфере.

10. Антикризисный PR

Пандемия коронавируса превратила все коммуникации в антикризисные. Поэтому антикризис — не тренд, а скорее вынужденная необходимость. Все кризисы похожи. Мы подготовили положения, которые помогут предотвратить кризисные ситуации:

• Быть на виду, не теряться из поля зрения аудитории
• Иметь заготовленные антикризисные сценарии
  
• Проводить социальные инициативы
  
• Помогать сотрудникам адаптироваться
  
• Создавать коллаборации
  
• Тщательно мониторить негативные упоминания
  
• Следить за актуальной повесткой
  
• Максимально быстро реагировать
  
• Проводить политику открытости и честности
  
• Быть готовым принимать ответственность