Метрика, которая помогает растить retention сообщества: как измерить Net Promote Score (NPS) в сообществе

Платными сообществами часто управляют на уровне интуиции. Часто у основателей нет объективных метрик, которые можно измерить. Неясно, как померить вовлеченность, как понять решает ли оно задачи людей. Да и вообще что измерять? Одна из простейших, но при этом полезных метрик — NPS, Net Promoter Score.

В результате сообщества часто оказываются в ситуации, когда первых участников привлечь получается довольно легко и быстро, но дальше что-то идет не так:

Я долгое время работал в сообществе и активно участвую в нескольких других. И я раз за разом вижу одни и те же проблемы. Я думаю, что корень зла — в отсутствии петли обратной связи между сообществом и его участниками. И зачастую фидбек либо просто не собирается, либо собирается, но никто и ничего с ним не делает.

Проблема не только в том, чтобы собрать фидбек, но и в том, чтобы правильно его понять и использовать.

Хорошая новость: для этого достаточно очень простых и даже банальных инструментов и подходов.

NPS — это простейший инструмент, который измеряет лояльность участников и дает вам конкретные цифры. С его помощью вы поймёте, насколько люди готовы рекомендовать ваше сообщество другим, и получите ясную картину состояния вашего комьюнити.

В этой статье я покажу, как настроить процесс сбора и анализа NPS, приведу конкретные примеры и объясню, как превратить цифры в реальные улучшения, которые помогут стабилизировать и развивать ваше сообщество.

Меня зовут Андрей Крючков, я предриниматель, маркетолог. Сейчас занимаюсь сервисом NPSimple.com — это простой инструмент для NPS-опросов. Я долгое время работал маркетологом и продактом в сообществе и сейчас состою в нескольких платных комьюнити.

Я заметил, что сообщества сталкиваются с похожими проблемами: сначала они растут довольно быстро за счет персонального бренда основателей, а затем сталкиваются со "стеклянным потолком". В этот момент самой важной бизнес-метрикой становится retention. Именно повторные продажи и удержание резидентов — ключ к дальнейшему росту.

NPS же помогает в этот момент получить ценный фидбек, который и должен привести к решению проблем, связанными с удержанием. Это хорошая прокси-метрика, которая связывает клиентов, сам продукт и результат в деньгах.

NPS (Net Promoter Score) — это индекс потребительской лояльности. Простыми словами: метрика, которая показывает, насколько люди готовы рекомендовать ваше сообщество другим.

Основной вопрос для измерения NPS звучит так: «По шкале от 0 до 10, насколько вероятно, что вы порекомендуете наше сообщество другу или коллеге?»

В зависимости от полученного балла, участников можно разделить на три группы:

Сам NPS рассчитывается как разница между процентом промоутеров и процентом критиков. Например, если у вас 60% промоутеров и 10% критиков, ваш NPS будет равен 50.

Очень часто после первого вопроса идет еще один: «Что вы бы улучшили в сообществе?»

NPS — это простейший шаг к информативным метрикам и оцифровке комьюнити.

Согласитесь, очень сложно принимать решения, когда из показателей здоровья сообщества у тебя только финансовые метрики, LTV и конверсия в продление участия.

NPS оцифровывает лояльность клиентов, а дополнительные вопросы позволяют получить список проблем и запросов напрямую от клиентов. А с этим уже можно работать на тактическом уровне: составить список продуктовых гипотез и исправить проблемы.

С NPS вы получаете:

NPS может стать вашей North Star Metric. Сам факт измерения и попыток увеличить NPS уже может улучшить retention и LTV. Потому что вы не сможете повысить NPS, не улучшая при этом сам продукт. А улучшение продукта прямо ведет к повышению ценности и снижению оттока. Что в свою очередь растит LTV.

NPS в сообществах не бывает высоким или низким просто так. Он отражает, насколько успешно вы выполняете ту работу, за которой участники пришли к вам. По сути, это ответ на внутренние вопросы человека: «Не пожалею ли я, если порекомендую это сообщество? Решит ли оно проблему моего друга или коллеги так же, как мою? Не подведу ли я его?»

NPS — это лишь отражение такого пропускания вашего продукта через себя. Поэтому NPS чувствителен к изменениям в сообществе.

Регулярный сбор NPS - хороший способ контролировать, как идут дела. Высокий NPS - все хорошо. Если падает - это повод насторожиться и поискать причины. Если NPS резко растет в определенные моменты, есть смысл понять, что заставляет его расти.

Есть несколько нюансов. Они характерны не только для сообществ, но именно в сообществах они ярче всего себя проявляют:

Есть смысл строить постоянную петлю обратной связи:

Только так можно получать регулярный фидбек и улучшать сообщество для участников. В этом цикле может участвовать не только NPS, как источник фидбека, но и другие подходы, метрики и каналы. Но глобально — этот цикл должен сохраняться всегда.

Персонализируйте обращение

Персонализация значительно повышает конверсию в заполнение анкеты. Используйте имя участника, упоминайте его активности в сообществе, давайте понять, что его мнение действительно важно.

Представьте, что вы член двух сообществ. Не идеальных, со своими недостатками, но вполне неплохих. Вы почти одновремнно получили от них два сообщения.

Сравните эти сообщения:

Сообщество 1

Сообщество 2

Какое из них приятнее читать и чью анкету хочется заполнить больше?

Скорее всего второй вариант работает гораздо эффективнее. Потому что в нем написано, что вы получите и зачем вам тратить свое время на какие-то опросы.

Старайтесь показывать, что люди получат, если заполнят вашу анкету. Постарайтесь донести им ответ на вопрос: почему я должен тратить на это свои время и силы?

Спрашивайте фидбек там, где это удобно людям. Если они общаются в общем чате, пишите об этом в общем чате или отправляйте от лица его менеджера. Показывайте попапы на вашей платформе. В общем, старайтесь поймать клиентов там, где они скорее всего увидят и отреаагирую на вашу коммуникацию.

Используйте эффект ореола

Я заметил, что статус и роль человека в сообществе сильно влияют на результат общения. Когда я приглашал участников на глубинные интервью, то, как я представлялся в начале диалога, влияло на конверсию в результат. Роль продакт-менеджера повышала конверсию в респондента 1.5 раза в сравнении с ролью маркетолога и было 30-40%. Но когда людям писала сама CEO и приглашала на интервью со мной, конверсия резко возрастала до 80-90%.

Будьте настойчивы

Не стесняйтесь напоминать несколько раз, комбинировать каналы и пробовать разную кокммукацию. Очень часто люди просто забывают о вас, забывают о вашей просьбе, хотя на самом деле готовы ее выполнить.

Например, хороший и ненавязчивый подход может быть таким:

Так вы охватите довольно большое число людей, но не будете выглядеть навязчиво. Но для каждого комьюнити выбранный подход будет отличаться.

Ответ зависит от ваших целей. Если вы хотите просто регулярно замерять NPS всех участников, то достаточно будет просто регулярного проведения опросов раз в квартал. Если ваша цель выстроить постоянный сбор фидбека, то есть смысл собирать фидбек как можно чаще. Конечно, стараясь не перегружать людей.

Неплохим подходом будет настроить сбор NPS, ориентируясь на этапы жизненного цикла клиента. Например, первый опрос о сообществе отправлять через 3-4 недели после того, как он вступил, а затем каждые 2-3 месяца. Помимо этого стоит собирать фидбек после использования инструментов сообщества: после встреч и мастермайндов, решения запроса и интро с другими участниками.

Одна из задач сбора фидбека — показать, что сообществу не плевать на его участников, что оно стремится быть лушче и полезнее для них. Это крайне важно в любом бизнесе, но особенно в комьюнити, где отношения приобретают признаки личной привязанности и эмоциональной связи.

Поэтому нужно показывать, что вы цените фидбек и меняетесь в соответствии с ним.

Это создаст петлю положительной обратной связи: участники будут видеть, что вы учитываете их мнение → они будут охотнее делиться обратной всязью → вы сможете быстрее и качественнее на нее реагировать → участники будут еще больше делиться с вами своим мнением. Так и создается тот самый feedback loop.

Итак, вы собрали данные NPS. Теперь важно понять, хороший это результат или нет, и что с ним делать.

В отличие от коммерческих продуктов, где есть четкие отраслевые бенчмарки, для сообществ такой единой шкалы нет. Но на основе опыта работы с разными комьюнити можно выделить следующие ориентиры:

Эти ориентиры могут варьироваться в зависимости от типа сообщества, его возраста и аудитории.

Если кратко и просто — чем больше, тем лучше.

Очень показателем является 40-50% участников, давших обратную связь. Но это идеальный случай. Реалистичный минимум — 10-15% от всех участников сообщества.

Обычно размер сообщества редко составляет больше 600-1000 человек, если это не супер массовое и недорогое сообщество. Поэтому стоит ориентироваться не на процент ответов от числа участников, а на общее количество ответов.

Больше ответов = больше информации

Если в сообществе 50-100 участников, получить 20-40 ответов будет довольно несложно. Обычно в таких малых сообществах отношения между людьми более близкие и открытые. Но так как людей в целом мало, много информации получить будет сложно, даже при хорошей конверсии в ответ. Хотя этого зачастую достаточно.

Для средних и крупных сообществ (300-1000+ человек) картина немного иная. Здесь даже небольшая конверсия в 10% может оказаться достаточно для минимального среза фидбека. Но в больших сообществах получить высокую конверсию чуть сложнее, чем в маленьких. Кроме того такие сообщества часто закрывают не 1-2 задачи, а 5-10 задач участников. И имеет смысл собрать как можно большее количество фидбека, чтобы получить разносторонний взгляд на сообщество.

Часто участники ставят низкие оценки, но не пишут комментарии. Как понять, в чем проблема?

Обычно мы подходим к анализу таким образом.

По сути — это почти готовый беклог. Осталось только декомпозировать этот список на задачи, приоритизировать их по ICE и идти внедрять по списку, сверху вниз.

Исправив каждую из этих проблем и внедрив пожелания, вы скорее всего существенно улучшите ваш продукт в глазах большинства ваших клиентов.

Это, вероятно, самый важный раздел в этой статье. Без изменений в продукте на основе фидбека вы не продвинетесь вперед. В таком случае все, что вы сделали для сбора и анализа фидбека окажется бесполезным. Петля обратной связи будет работать только если это будет петля, а не одноразовый процесс.

Полученные данные — это основа для дальнейшей продуктовой работы с сообществом.

NPS делит ответивших на 3 группы: промоутеры, критики и нейтралы. С этими сегментами стоит работать по-разному, если вы хотите добиться реально хороших результатов.

Окружение себя только лояльными вам людьми — прямой путь к катастрофе в долгосрочной перспективе. Лояльные люди не смогут указать вам на критические ошибки, неудачные решения или когнитивные искажения. Критика и прямой фидбек критически важен для сохранения адекватного восприятия объективной реальности.

С критиками работать сложнее всего, но именно они чаще всего дают ту самую полезную информацию, на основе которой можно внести значимые улучшения:

Задавайте прямые вопросы о проблемах. Спрашивайте не только, что не нравится, но и чего конкретно они ожидали, приходя в сообщество, и как именно их ожидания не были оправданы.

Проводите точечные интервью. Пять-десять личных бесед часто дают больше информации, чем сотни стандартных опросов.

Отвечайте публично на критику. Если вы исправляете проблему, важно не только сделать это тихо, но и публично продемонстрировать изменения. Это показывает другим участникам, что сообщество активно реагирует на запросы.

Не расстраивайтесь, если некоторые из критиков так и остаются ими. Вполне возможно, что эти люди не являются теми, кому сообщество действительно нужно или полезно. Они могли иметь завышенные ожидания или хотели решать задачи, которые невозможно решить с помощью сообщества.

Нейтралы — самая недооцененная группа участников. Часто это люди, которые в целом довольны, но им не хватает толчка, чтобы стать активными промоутерами. Старайтесь перевести их в сегмент промоутеров.

Выясняйте конкретные барьеры. Задавайте вопросы вроде: «Что мешает вам чаще рекомендовать наше сообщество?» или «Чего не хватает в нашем сообществе, чтобы вы ставили оценку выше?»

Персонализируйте опыт. Проводите точечные интервью или короткие опросы, чтобы узнать, какие темы, форматы и активности интересны именно им.

Демонстрируйте прогресс. Регулярно показывайте, что в сообществе появляются нововведения, которые делают его полезнее и интереснее.

Попробуйте провести их через такой же опыт, как у промоутеров. Это может помочь им увидеть настоящую ценность сообщества, что сделает их промоутерами.

Промоутеры — ваши главные союзники в росте сообщества. Их стоит не просто благодарить за лояльность, но и активно вовлекать в развитие комьюнити.

Их опыт — это ключ к успеху. Исследуйте их путь в вашем сообществе и попытайтесь понять: что стало причиной их высокой оценки? С какими ожиданиями они пришли и что они получили? Что стало aha-moment? Что из их опыта можно распространить на других участников комьюнити?

Сбор кейсов и отзывов. **Узнавайте, как именно сообщество помогло им добиться успеха. Эти истории станут живым доказательством ценности комьюнити и отличным материалом для продвижения.

Амбассадорские программы. Создавайте программы, которые поощряют промоутеров приглашать друзей и коллег, делиться информацией о вашем сообществе в социальных сетях и профессиональных кругах. Стимулируйте рекомендации.

Делайте кроссейлы и апсейлы. Эти люди скорее всего готовы платить вам еще покупая другие продукты. Приглашайте их на мероприятия, тестируйте на них новые платные продукты.

Вовлекайте их в жизнь сообщества. Так как они лояльны к вам, с большой вероятностью они будут готовы помогать вашему сообществу. Это поможет удерживать их дольше и получать дополнительную для сообщества пользу от них. Они также будут чувствовать свою причастность и вовлеченность.

1. Оптимизируйте и убирайте лишнее, оставляйте то, что нравится людям.

Проанализируйте активности, которые вызывают больше всего критики или просто не имеют отклика у участников.

Например, если вы заметили, что еженедельные эфиры посещают 5% участников, переведите их в формат раз в две недели или измените подход к ним.

2. Усиливайте то, что хорошо работает.

Если промоутеры регулярно хвалят какие-то активности, например, практические воркшопы, делайте их чаще и улучшайте их качество.

Если вы видите, что какая-то часть продукта пользуется большим спросом и часто фигурирует в положительных оценках, есть смысл попытаться вовлечь нелояльных учасотников в использование этой фичи.

Например, часто в сообществах большой популярностью пользуются офлайн-мероприятия, что

4. Применяйте инсайты в маркетинге

Промоутеры — это огромная возможность получить положительные отзывы, рекомендации и кейсы. В этом случае можно просто попросить людей об этом. Часто люди, которым нравится ваш проукт готовы делать это просто так.

Задайте промоутерам вопрос «Что самое ценное для вас в сообществе?» и «Почему это для вас ценно?». Ответы на эти вопросы часто бывают настолько точными и убедительными, что их можно цитировать на лендингах, в рекламе и контент-маркетинге.

Чтобы ваша работа была системной, придерживайтесь простого алгоритма:

Надеюсь, эта статья объяснла основные принципы сбора NPS и дальнейшей работы с фидбеком в сообещствах и закрыла большинство возникших вопросов.

NPS — это не просто цифра, а мощный инструмент для понимания и улучшения вашего сообщества. Если научиться с ним работать и создать регулярные процессы сбора фидбека, это неизбежно приведет ваше сообщество к успеху.

Мы в NPSimple можем взять на себя процесс регулярного сбора фидбека в вашем сообществе:

Если вам это интересно, напишите мне в Телеграм: https://t.me/ich_lichtgestalt

Также можете подписаться на мой телеграм-канал: