«Ваши девочки-аккаунты мне не нужны»: должны ли сами специалисты агентства по продвижению общаться с клиентом
Обычно в агентствах по продвижению клиент общается только с менеджером. Менеджер на каждом созвоне рассказывает, как в агентстве все круто работает, но на вопросы о результатах переводит стрелки на абстрактных «экспертов агентства». Доступ к этим экспертам, естественно не дает. Хватит это терпеть!
«Специалист должен включаться в общение с клиентом. Консультировать, объяснять, показывать, что и зачем он делает», — уверен Илья Карбышев, руководитель продвижения Digital-агентства «Атвинта».
Почему агентства не любят давать доступ к своим спецам
Вот топ-3 опасений подрядчиков по продвижению:
- Специалист либо работает, либо общается с клиентами. На общение с клиентом специалист будет тратить слишком много рабочего времени.
- Специалисты не заточены под переговоры по своему типу личности. От переговоров спецы быстро выгорят и станут хуже работать.
- А вдруг клиент схантит специалиста? А агентству снова придется вкладываться в поиск обучение нового сотрудника.
Только это все чушь.
А вот позиция клиента логична: кто, как не исполнитель грамотно и подробно расскажет, что и для чего будет сделано, к каким результатам приведет то или действие и когда этот результат ждать.
Вот, например, мнение одного из наших клиентов:
Если уровень понимания у клиента средний или выше среднего, как у нас, то общение с менеджером вызывает раздражение. Менеджер не погружен так же глубоко, как специалист, и иногда не обладает компетенцией для освещения необходимых технических нюансов кампании. Менеджер не всегда может дать оперативный ответ — ему нужно время. И он воспринимается нами, как досадная помеха на пути к эффективной коммуникации с технарем.
Если уровень знаний клиента ниже среднего, то менеджер — проводник и коммуникатор, необходимый в первую очередь для самого клиента.
Почему на самом деле агентства не дают клиенту общаться со спецами
Откуда вообще взялось ограничение доступа к спецам? Условно говоря, в том же автосервисе мы можем поговорить с мастером и получить техническое объяснение, что не так с нашим автомобилем и как можно починить неисправность. И главное, мы действительно хотим пообщаться именно со спецом, который сам залезает под капот и чинит авто.
В услугах по digital-маркетингу принцип тот же самый. Но digital-агентства будто видят в клиенте противника и не хотят пускать во внутреннюю кухню: вдруг узнает наш подход, уведет специалиста или выведает секреты.
Вот только клиент не враг, а партнер. И кухня тут общая. Ничего такого секретного в работе агентства нет, кроме разве что косяков под видом процессов. А прикрывают эти косяки аккаунтом, который сглаживает углы, оправдывается и просто маскирует бардак.
Мы тоже долго не понимали: ну вот же, есть аккаунт, почему клиентам так нужно общаться непосредственно с исполнителями.
В 2018 году решили, что хотим работать вместе с клиентом, а не на клиента, и начали постепенно менять подход. Сначала опробовали его на паре проектов и создали для них чат с нашими спецами и представителем заказчика в Telegram.
Оказалось, что доступ к специалисту нужен клиенту скорее для спокойствия, а не чтобы напрямую управлять нашими сотрудниками или все время отвлекать их вопросами. И на ответы клиентам у спецов уходит не так уж много времени.
Как устроен процесс, когда агентство и клиент — одна команда
Процесс скорее похож на отдел маркетинга на аутсорсе, где в единой связке работают несколько специалистов, а заказчик может влиять на работу каждого из них. Показываем, как устроены у нас ключевые моменты.
Ведение проекта
Весь проект ведем на доске Trello. Клиент имеет полный доступ к доске и может общаться там с любым специалистом, задействованным на проекте.
На доске Trello собрано все, что делаем сейчас, что запланировано, что уже сделано, а также храним всю историю по проекту: от брифа, до всех рекламных запусков и отчетов.
В комментариях к задаче клиент согласовывает прикрепленные материалы, задает вопросы специалистам, оставляет замечания. Специалисты здесь же отвечают на комментарии.
Команда
На проект формируем команду из аккаунта, SEO-специалиста, специалиста по контексту и специалиста по таргетированной рекламе. Опционально в команде могут быть разработчик, дизайнер, аналитик, копирайтер.
Аккаунт отвечает за проект и коммуникации в целом, на стратегическом уровне. Специалисты реализуют стратегию и общаются с клиентами по тактическим вопросам, которые возникают в процессе работы.
Отчеты
На доске в отдельной колонке собираем отчеты о результатах работы за период: неделю, две недели, месяц или квартал. Период зависит от типа работ и этапа ведения. Например, по SEO ежемесячно предоставляем отчет о работах, а результаты сводим в отчет раз в квартал. А при тестировании новых рекламных гипотез отчеты делаем раз в одну или две недели.
Обычно сам отчет — это ссылка на файл. Дополнительно для удобства в самой карточке аккаунт выписывает главные результаты и их интерпретацию с точки зрения коммерческих задач.
Зачем специалисту общаться с клиентом
Прямые коммуникации между специалистом и клиентом делают работу над проектом эффективнее:
1. Исключаем «глухой телефон» в коммуникациях
В технических вопросах по проекту проще ответить самой, чем сначала рассказать аккаунту, почему, например, я прописала именно такие тайтлы, а потом уже аккаунт будет пересказывать мои слова клиенту.
2. Ускоряем коммуникацию
При прямом общении с клиентами я скорее не трачу время, а наоборот экономлю его. Я сам могу скинуть на согласование объявления или семантику, оперативно получить фидбек, разобраться в замечаниях, внести корректировки и получить добро на запуск. Напрямую получается гораздо быстрее, чем через аккаунта.
3. Специалист больше погружен в проект
Очевидный плюс в том, что при общении с клиентом начинаешь больше вникать в его точку зрения. Лучше понимаешь, как работает его бизнес, на чем компания клиента реально зарабатывает, а следовательно — что приоритетнее продвигать.Пропадает отстраненность в духе «вот я настраиваю рекламу», и усиливается осознание «я работаю с клиентом».
А что, если специалист и правда не будет успевать работать, выгорит или уйдет на проект клиента?
- Специалист либо работает, либо общается с клиентами.
Это исключительно вопрос восприятия: является ли общение с клиентом частью работы или нет. В Атвинте — является. Более того прямое общение с клиентом повышает эффективность работы специалистов, а не тратит их время. - От общения с клиентом спецы быстро выгорят.
Во-первых, спецы общаются с людьми, которые уже расположены к команде и относятся к нам как к экспертам. Если помнить про это и относиться к клиенту так же, получается продуктивный диалог.
Во-вторых, лучше напрямую получать обратную связь от клиента. А если это положительный фидбэк, то еще и мотивирует к работе. - Специалиста могут схантить.
Специалиста могут схантить, даже если вы не подпускаете к нему клиента: любого из них легко найти в соцсетях и написать лично. Многие агентства даже публикуют информацию о сотрудниках на своих сайтах. Другой вопрос, может ли новая компания дать нашему спецу достаточно интересных задач и подходящий уровень заработка.
Аккаунт больше не нужен?
Прямое общение клиента и специалистов агентства не исключает аккаунта, ведь у них разные коммуникационные задачи.
- Аккаунт объединяет специалистов единой стратегией. Тогда их работа становится полноценной кампанией с коммерческими результатами для клиента, а не просто набором действий по продвижению в интернете
- Аккаунт держит фокус на задачах бизнеса. Он меньше делает упор на синтетические показатели рекламных кампаний, а смотрит именно в разрезе коммерции. И напоминает это специалистам: наш результат будет измеряться не в кликах и CTR, а в прибыли клиента.
- Аккаунт выстраивает отношения. Хоть наши клиенты — компании, мы взаимодействуем с конкретным человеком, а не с брендом или юрлицом. И задача аккаунта — выстраивать партнерские на уровне human2human, находить свой подход к каждому клиенту.
Есть два распространенных мнения о роли аккаунта, и оба, на мой взгляд, неверные. Первое: аккаунт этакий адвокат, защищающий интересы агентства и не позволяет клиенту «прогнуть под себя». Второе мнение: аккаунт защищает клиента от возможных косяков специалистов, следит за качеством их работы, как надзиратель.
На самом деле задача аккаунта — объединить команду проекта и клиента, чтобы у всех было понимание: мы вместе и работаем на единую цель.
Кому подойдет такой подход
Подход подойдет не всем клиентам и актуален не для всех типов агентств. Это сработает для бутиковых агентств и заказчиков из среднего бизнеса, которые компетентны в своих процессах, но не готовы нанимать и контролировать внутренний отдел маркетинга.
По стоимости работа с бутиковым агентством будет выше по сравнению с конвейерным. При этом такая команда обойдется в разы дешевле, чем нанимать всех этих специалистов в штат, а погруженность в задачи бизнеса будет на уровне штатных сотрудников.
Кому не подойдет
Если у вас есть штатная команда и нужен не комплексный подход, а просто руки под конкретные задачи, то подойдет агентство-конвейер. Например, для настройки контекстной рекламы, когда общая стратегия уже есть Или сделать 8000 объявлений под уже придуманные оферы.
У конвейерных агентств каждый специалист отвечает за небольшой фрагмент работы и работает четко по регламентам, чтобы выдавать нужную ежедневную выработку. Работа с таким агентством обойдется, скорее всего, дешевле, но общаться вы будете только с аккаунтом, потому что любое отвлечение специалиста нарушает процесс.
Еще одна сторона медали — когда нужен доступ именно к спецу, чтобы полностью влиять и контролировать работу, ставить задачи напрямую в обход аккаунта, перестраивать процессы взаимодействия под себя. Тогда рекомендуем все-таки смотреть в сторону сотрудника в штате или фрилансеров, а не агентства.
Общение со спецом - это, по идее, платная опция. Суть проблемы: работая фрилансером, я могу выбирать клиентов. Агентство себе такое позволить не может. Ещё хуже, если берут всех подряд - полный неадекват, беспросвет и бесперспективняк. А ведь берут, куда деваться.
И вот клиент начинает названивать спецу ежедневно и часами лить в уши какую-то дичь. Убитое время, настроение, стремление кому-нибудь вломить или хотя бы напиться, что ли.
Другой вопрос - не видел я внятного акка, который мог бы реально ответить толковому клиенту на прямые вопросы, не хватает им подготовки. И тут вариант - время спеца на контакты с клиентом, заложенные в тариф. Строго по часам (если есть какие-то проблемы с коммуникациями).
Это вопрос организации.
1. Никаких телефонов
2. Специалисту нужно обозначить временной интервал ответа на вопросы, например с 11 до 12 и с 17 до 18.
Почему агентство не может позволить выбирать клиентов? Я считаю, может и должно. Тогда все складывается, работает команда адекватных людей, и с той и с другой стороны
Изложенное выше говорит лишь о том, что агентство подбирает в аккаунт-менеджеры неквалифицированный персонал. Аккаунт-менеджер должен по идее лучше разбираться в проекте, чем спецы. Делегировать задачи, расставлять приоритеты. То есть, слово "менеджер" в описании должности не является лишним.
Я просто не понимаю как предполагается общаться со спецами? У меня, вот, на проект есть аналитик, два маркетолога, аккаунт (он же проджект), дизайнер, фрилансер-семантик, таргетолог и т.п. С кем прикажете общаться клиенту? Зачем ему агентство, если приходится общаться с этой толпой самому и, видимо, тогда уже самому распределять и выдумывать задачи?
В данном случае, разговор со спецом трактуется, как дополнительная плюшка при работе с агентством. Сейчас высокая конкуренция между агентствами - все выдумают разные способы заманить клиента.
Комментарий недоступен
Попробуйте не воспринимать клиента как занудную помеху работе, и картинка сложится. Клиент - это такой же коллега, мы в одной команде. Мы работаем совместно над проектом. Зачем нам от него прятаться? Зачем ему вставлять нам палки в колеса?
Настоящая проблема это в том, что клиент в контакте со спецом пробивает рамки договора/планов когда начинает так рулить, менять все на ходу, но при этом не берет на себя ответственность за изменения - потом начинаются предъявы почему стало дороже / дольше.
Комментарий недоступен
Спасибо, что поделились. По своему опыту - работая специалистом, я сопротивлялся и чатам, и перепискам, морозился как мог. Потом как то вышло что пришлось созвониться с несколькими клиентами. И понравилось, интересные люди, и правда понятнее становится их мышление, задачи.
Но без аккаунтов все равно никак. По техническим вопросам могу ответить, а именно отношения выстраивать я чисто по психотипу не готов.
"Условно говоря, в том же автосервисе мы можем поговорить с мастером и получить техническое объяснение" - в официальных сервисах чаще всего ты говоришь с менеджером, а чтобы пообщаться с ребятами, кто делает - нужно отдельно настойчиво попросить, по крайней мере у моей марки машины. В гаражных сервисах понятно с дядей Ваней сразу общаешься.
Пост - тупо реклама. Если я все-таки иду работать на дядю, то выставлять себя еще каждому неадеквату с улицы, которому про SEO нашептал его друг - буду в последнюю очередь. На фрилансе наелся с этим. Люди рассказывают про свои операции, дробление камней в почках, про головные боли, про то какой гавёный день получился, про свои успехи и всё время ждут, что ты будешь поддакивать. Как только ты перестал поддакивать - всё, идут в обидку, даже если работа нормально делается.
Со всей схемы упустилось одно (прочитал 1/2) - аккаунт должен быть в теме, вот и всё. Если набрали по дешману абы кого, ясно, что он клиентов сольёт.
При больших чеках менеджеры и аккаунты вежливо выслушивают всю эту мурню и поддакивают, что в агенствах, что в банках, вообще при любых сделках. Проблемы начинаются тогда, когда выслушивать и поддакивать начинают там, где чек - копейки и того не стоит. А так что из себя строить красивых, там где миллионные сделки, люди до сих пор часто вынуждены строить бани, проплачивать охотничьи угодья, "девушек с пониженной социальной ответственностью" и прочим способом охаживать клиентов иногда год-полтора до первой закупки.
Верное замечание. Что такая история работает в случае, если есть возможность отказывать заказчикам.
Послушать излияния клиента это да, прям бесит. А ещё менеджеру нужно отфильтровывать всякие бредовые запросы клиента, все прожевывать вместе с ним и превращать его хотелки в нормальные таски для технарей.
Если прогер будет постоянно вариться в той каше, которую заказчик сваливает в чаты и таск-трекеры... Да на фиг ему это надо.
Не надо работать с "неадекватами с улицы", таким никакой аккаунтинг не поможет, неважно кто их ведет и кто общается.
Поддакивание - вообще не аккаунтинг. Оно скорее вредит, чем вызывает лояльность. Уважение вызывает тот, кто способен возразить и отстоять свою точку зрения. Поэтому аккаунт - это не подпевала, и не жилетка. Если клиент заблуждается, аккаунт скажет об этом - для пользы самого же клиента.
На своем долгом опыте спеца, а затем руководителя SEO отдела. Когда у спеца будет таких trello штук 5-10 в активе, и штук 50 на паузе (к примеру, клиент не оплатил услугу, или ушел на внедрения) и в этих канбанах будет масса общения других команд, то рано или поздно, спец начнет забивать на всю эту болтовню. Ибо сидеть и следить за чатиками это задача аккаунта. Как монетизировать время спеца на общение с клиентом? Как его посчитать, если у одного клиента это 2 вопроса в год, а у другого 2 вопроса в минуту? Как специалист должен не отвлекаться на переписку не по теме?
Пример: клиент не оплатил услугу, у нас разрыв по платежам. Спец должен держать в голове эту информацию, чтобы отвечать на вопросы и просьбы клиента?
Пример 2 из жизни: в трелло программисты бурно обсуждают внутренний функционал, который не касается маркетинга. Каким-то чудом в процессе общения они принимают решение внедрить что-то, что повредит маркетингу, но программисты не знают, что это как-то влияет. В теории если спец в чате/трелло, то должен следить за перепиской и отреагировать. Но у него таких чатов 10 шт. Забьет? Конечно! А потом будет виноват, что не уследил.
Спец должен общаться с клиентом, но строго по согласованной ранее адженде, и строго определенное время. Например в скайпруме на 3х с аккаунтом и клиентом, и регламентом в 30 мин 1 раз в неделю.
У меня есть сейчас кейсы со всеми вариантами взаимодействия в том числе и такой вариант, когда seo компания заменила спеца на девочку-аккаунта, как раз по одной из причин описанной вами, а именно схантили спеца.
Стоит ли говорить, что после такой перестановки качество работы резко упало, информация стала передаваться намного дольше, любой более менее технический вопрос ставил эту девочку в тупик, количество правок уменьшилось в итоге эта компания потеряла нас как клиентов.
Но есть важный момент, предыдущий спец работал со мной эффективно именно потому, что я все таки прошел большой путь до ПМа через прогера, сеошника, маркетолога. Мы с ним общались на одном языке.
Что если бы на моем месте был неадекватный заказчик, который бы выносил мозг спецу своими тупыми вопросами каждый день?
Смотря что понимать под "тупыми" вопросами. Если просто какой то флуд, тут включается аккаунт и регулирует. Тут как раз и доносится тезис про то что пока специалист на посторонние темы с вами общается, он не работает над вашим проектом. Другое дело - вопросы именно по проекту, на них, конечно, специалист отвечает.
А неадекватный заказчик, ну прям неадекватный, он и через аккаунта жизнь испортит всем. Зачем с неадекватными изначально начинать работать?
Такой способ работы требует:
1. Самостоятельных и активных специалистов.
2. Специалист тащит 10-12 проектов. Не более.
Ну у всех агентств экономика складывается.
К примеру у нас такая стратегия. Специалист должен почувствовать себя сотрудником заказчика. Он имеет доступ в CRM заказчика, смотрит сквозную. Странно было бы, если сотрудники в компании общались через аккаунтов. Иногда сотрудник ездит на встречи, в том числе самостоятельно.
А стратегией занимается интернет-маркетолог. Тот, кто и должен ей заниматься.
И вот аккаунта мы в этой схеме пока так и не поняли куда засунуть. Поэтому их нет.
А 10-12 проектов - это одновременно, проекты все активные? У него будет меньше часа на каждый проект?
У нас примерно так и есть, проактивность - одна из ценностей при найме, "рыбы-капли" долго не задерживаются.
По проектам тоже не конвейер, чаще клиент 1, а услуг и спецов несколько: SEO, таргет, контекст например
расписал простую вещь как книгу. Здесь все просто вы агентство берете директолога за 15 к за проект, а с клиента просите 30к . Клиенты которые знают это конечно не будут переплачивать и будут либо искать связь с ним или с вами будут временно работать пока не создадут свой маркетинг отдел. я так 2 раз менял работу, когда меня хотели захантить как таргетолога)) но и самое главное, агентство загружает спецов по 10 проектов, у него физически нет времени с каждым общаться) соответственно проекты ведут не качественно, но с результатом. Клиент то все одно не разбирается что можно было бы еще лучше
Что это за БМовские ругательства? "директолог", "таргетолог".. У этих профессий есть нормальные названия.
Справедливости ради, специалист может не уметь разговаривать. Это навык вырабатываемый и изучаемый отдельно. Это совершенно другая роль.
Поэтому созвоны и встречи ведет аккаунт-менеджер. У специалистов только переписка по техническим, консультационным вопросам
Trello – отличная штуковина именно для такого сетапа: клиенты оперативно вкуривают как этим пользоваться, и существует барьер в виде отсутствия телефона.
Well done!
Если акк тупой, тогда прыгают через его голову. Персонал надо нормальный подбирать с техническим образованием, а не юристов-филологов.
Молодцы. Я понимаю (комментарии некоторых комментаторов о том, что) клиенты бывают разные. Но должна быть гибкость во взаимодействии такого рода агентства и клиента.
Непосредственный исполнитель должен (ему/ей стоит) общаться с клиентом напрямую, иногда (если нет времени у специалиста-исполнителя) можно переадресовать это общение менеджеру (проекта).
Когда нет прямой связи (между исполнителем и заказчиком), плохо для дела/результата (хотя, тут, конечно, бывают нюансы и нужно знать границы такого общения).
Спасибо. И согласен, в таком общении важен вопрос баланса. Как и в любом общении, в принципе
Хороший материал. Нужен баланс, на мой взгляд. Главное, чтобы спец действительно работать успевал, как писал Виктор Петров ниже... Где-то спецы напрямую - простите, но я как-то раз простыню объяснений писал клиенту, а аккаунт почтовым голубем служил - а где-то аккаунт "для выстраивания коммуникаций". Но в целом да, заголовок верный. Встречал таких "девочек-аккаунтов", что хотелось огреть их пыльным мешком по голове и выгнать на мороз
Не, "голубей" мы душим на подлете)
Тут вопрос в бизнес-модели:
1. Индивидуальный подход к проектам - это небольшие команды которые ведут ограниченное кол-во проектов, так как много проектов физически не вытянут.
2. Потоковая работа (лидеры рынка), где на клиентов в целом плевать. Специалисты работают с 10-20% клиентов, с остальными клиентами работают стажеры + продажники + юристы, которые заточены под вытягивание денег любыми предлогами.
Да, на потоке вообще нет смысла подключать клиента к спецам, так как там вообще зачастую спец не в курсе всего проекта. А делает только свою часть.
У меня разный опыт. Если голосовать, то 50/50.
А вспомнился проект, когда было так: клиент-ЛПР, его аккаунт, наш аккаунт, специалисты. И всё шло как через испорченный телефон. В какой-то момент подключили общий чат в неудобном для меня Вацапе. Заходила редко, да и зачем - есть аккаунты.
На стадии создания контента началось что-то странное. Вношу правки, отсылаю, а в чате вижу негодование (это мягко сказано) клиента: то сроки прошли, то его замечание в 4 раз игнорируется.
Потом случайно выяснилось, что мой аккаунт на одной из итераций не переслал мне правки от клиента, ошибка потянулась дальше. То есть правим лендинг, а в одном блоке постоянно висит ошибка.
Проблема решилась только на "очной ставке" в скайпе.
Подход правильный, но я бы добавил ряд нюансов по степени сложности и срочности вопросов для каждого специалиста. Можно разбить на категории и более тщательно продумать все элементы. Иначе будут возникать как раз все те проблемы, которые описаны в комментариях выше. Ну и при сильном увеличении времени на консультации продавать это как часть работы. А ещё разграничить по стоимости проектов или платёжеспособности клиентов. То есть возможно проработка менеджмента этих процессов будет труднее, чем то, что описано в статье. И при этом ещё важнее.
Комментарий недоступен
Комментарий недоступен
Комментарий недоступен
Зарплата выросла, и LTV вырос.
Я общаюсь с клиентами в том числе, участвую в презентации отчетов, созвонах, продажах, маркетинге, внутреннем обучении и тд. Есть чем заняться, в общем