Тренды контекстной рекламы на 2021 год

Рассказали о трендах на будущий год, главных компетенциях для специалистов, изменениях в работе рекламных инструментов. Рекомендации дал Алексей Авдеев, Performance Group Head в «Ашманов и партнеры».

• Какие изменения произошли в контекстной рекламе за 2020 год;
• Новые тренды в управлении рекламными инструментами;
• Что делать, когда автостратегии не работают;
• Чего ожидать от контекстной рекламы в будущем году.

В 2020 году в Яндексе и Google произошли достаточно серьезные изменения по части рекламных инструментов. Каждое из изменений наделало достаточно шума, особенно – перемены в Яндексе. В итоге многие контекстологи столкнулись с проблемой: ранее эффективные приемы перестали работать, клик подорожал, конверсия упала. Что делать?

Для решения этой задачи сделаем ретроспективный обзор изменений в Яндекс и Google, произошедших в 2020 году, проведем их анализ, определим тренды и то, как под них подстраиваться. В конце статьи дадим конкретные рекомендации для бизнеса, как работать с контекстной рекламой в 2021 году.

• Оплата за конверсии.

Она является логическим продолжением развития машинного обучения, технологий по оптимизации и автоматических ставок, которые продвигает Яндекс в последние годы.

• Отключение настройки по дополнительным релевантным фразам.

Это изменение было принято положительно, до момента появления жалоб в профессиональных сообществах в соцсетях. Жалобы указывают на то, что с нововведением заметно увеличилась доля трафика по синонимам, а некоторые ключи даже не являлись синонимами к указанным в настройках фразам. Однако в большинстве случаев синонимы совпадают с тем, что указано в настройках. Нужно отметить, что сообщества – хороший индикатор негатива, указывающий на существующие проблемы.

• Автотаргетинг.

В последнее время мы видим все больше и больше примеров того, что группы объявлений на автотаргетинге приносят конверсии, схожие с результатом объявлений, для которых использованы ручные настройки.

• Управление ставками для различных устройств

Возможность раздельного управления ставками на различных типах устройств: десктопах и мобильных устройствах (планшеты пока обошли стороной).

• Корректирующие коэффициенты для различных ОС

Возможность добавления корректирующих коэффициентов для различных операционных систем мобильных устройств: iOS и Аndroid. Правда, настройка по раздельному управлению по типам операционных систем сделана не очень удачно. Сейчас специалисты не могут, например, на iOS поднять ставки, а на Аndroid их снизить: можно выбрать только что-то одно. Есть надежда, что в ближайшее время это будет доработано и инструмент станет полноценным.

• Автосегменты для ретаргетинга

Появление автосегментов для ретаргетинга в Яндекс.Метрике не стало заметным событием. На самом деле это довольно важное изменение. О нем подробнее расскажем ниже, в рекомендациях для бизнеса по настройке автотаргетинга.

• Look-alike аудитории

Теперь создаются по сути автоматически непосредственно в настройках Яндекс.Директ.

• White list площадок РСЯ

То, что вызвало наибольшее количество обсуждений: Яндекс решил, что он теперь достаточно хорошо разбирается, где находится тот или иной трафик, какие площадки можно назвать более качественными, а какие – нет. Этим он отнял у специалистов по контекстной рекламе возможность минусации трафика с этих площадок. Было очень много жалоб в профильных сообществах, что эти площадки приводят «не тот» трафик, конвертируется он «не так», заявки с этого графика не такие, как хотелось бы. Да, на данный момент это изменение кажется неприятным. Но оно укладывается в общую стратегию по развитию инструмента Яндекс.Директ. Яндекс также активно экспериментирует с плейсментом по сетевым рекламным кампаниям. Например, объявления появляются под поисковой строкой в Яндекс.Браузере, когда пользователь еще не ввел никакой запрос. Хотя контекстная рекламная система основана на семантическом ядре запросов, в поисковиках распространяется предикт-анализ.

Это касается, кстати, и крупных маркетплейсов. Тут вспоминается Amazon с заявленной системой, которая позволяет работать на опережение, «отправлять покупателю посылку еще до того, как он ее закажет». Все это было бы невозможно без истории заказов, анализа и изучения поведения пользователей и их данных. Какие выводы можем сделать? Некоторые изменения были восприняты рынком позитивно, а другие, наоборот, получили негативные оценки. Главное – понимать куда движется контекстная реклама в Яндексе, что нужно менять в своем подходе или, если нет возможности его изменить, как под них подстроиться.

Происшедшие здесь изменения в некоторой степени перекликаются с теми, которые произошли в Яндекс.Директе.

С одной стороны, Google расширил возможности по типам и форматам рекламных кампаний, развил «умные технологии». С другой стороны, сократилась управляемость рекламной кампании за счет отказа от привычного составления объявлений. Расширение охватов произошло аналогично изменениям в Яндексе за счет трафика по синонимам.Сократилось количество данных, доступных для анализа в Google Ads по поисковым запросам. Поисковик таким образом говорит, что не считает нужным обрабатывать большее количество данных, потому что основные конверсии совершаются по высокочастотным запросам. Фактически он считает ненужной статистику по низкочастотным запросам длиннее 70 символов. В этом есть логика: по ним доля трафика резко снижается. Таких запросов много, соответственно, трудозатраты по сбору семантики и анализу статистики высоки, а доля в получении прибыли очень мало.

Важное изменение — показатель оптимизации в настройках рекламной кампании и внесение рекомендаций по настройкам Google Ads. Надо сказать, что рекомендации по настройкам также появились и в новом интерфейсе Яндекса.

Кроме того, Google в 2021 году изменит подход к оценке качества сайта, о новых требованиях читайте здесь.

Анализируя изменения, мы видим, что и в Яндекс, и в Google идет тенденция на снижения ручной управляемости рекламной кампании. При этом идет восходящий тренд по автоматическому управлению рекламными кампаниями с помощью машинного обучения самими рекламным системами.

Фактически рекламные системы теперь говорят специалистам: «Мы лучше знаем, где какие ставки поставить, дайте нам основное направление, а мы все сделаем сами».

В динамических объявлениях достаточно внести список заголовков, текстов объявлений, картинок и Google уже сам на основании этих данных составит объявления. И покажет их пользователям, которые, по мнению Google, с большей вероятностью кликнут либо совершат целевое действие на сайте.

На основании уже произошедших изменений мы определяем тенденции дальнейшего развития и можем дать рекомендации по контекстной рекламе на ближайший год.

Оптимизация и машинное обучение поисковых систем идут на этапах ключевого слова, объявления, группы объявлений, кампании и не выходят на уровень рекламного кабинета. Соответственно, чтобы у рекламных систем было больше данных для оптимизации рекламной кампании, нужно дать больше данных для машинного обучения. Чем крупнее мы сделаем рекламную кампанию, чем больше данных соберем и предоставим поисковикам, тем лучше будут результаты автоматических стратегий. Развитие машинного обучения в поисковых системах назад уже не откатится, соответственно, нужно учиться работать с учетом этого.

Часто возникает противоречие: бизнес заинтересован в более дешевом клике, а Яндексу, наоборот, выгоднее дорогой клик. Не станет ли контекстная реклама под управлением автостратегии слишком невыгодной? Нет, не станет. Как и любая компания, Яндекс заинтересован максимизировать свою прибыль, но при этом нормировать ее на единицу времени. Яндексу невыгодно сразу снять все «сливки» с рынка и тем самым его загубить. Компания старается выращивать свой рынок, чтобы получать с него постоянный доход.

• Достаточно много экспериментов проводилось по автостратегиям в 2020 году. Оказалось, что у рекламодателей, по которым есть достаточно большое количество статистики, автостратегии работают успешно. При этом следует обратить внимание на следующие тренды:
• Развитие голосового поиска приводит к увеличению количества запросов, которые содержат много слов и имеют меньшую частотность. Количество таких запросов и их доля в семантическом ядре растут. В то же время в большинстве случаев эти запросы будут давать мало показов. Это как раз причина, почему Яндекс и Google активно продвигают идею синонимов.
• Технологии машинного обучения сейчас достаточно четко умеют распознавать речь, переводить ее в текст и определять смысл текста. То же самое они умеют делать и с картинками — по визуальному ряду картинки и Яндекс, и Google могут понять, что именно на ней изображено (например, автомобиль конкретной модели). Поэтому поиск по картинкам также эффективно работает.
• Классификация текстов и анализ тональности — следующий этап машинного обучения. Благодаря ему поисковые системы по содержанию тестового запроса определяют, информационный это запрос или коммерческий. Даже если запрос выглядит одинаково, по предыдущим запросам пользователя поисковики определяют, чего он хочет сейчас.
• Видео — тренд, и доля расходов на видеообъявления растет, потому что вовлеченность у них больше, чем у картинок. Можно предположить, что следующим изменением в рекламных системах в 2021 и последующих годах будет рост количества и типов рекламных креативов с вовлеченностью больше чем у обычной картинки. Это, конечно же, видео и анимированные баннеры и другие элементы.
• Картинки, тексты и музыка — то, что могут создавать инструменты машинного обучения. По большому счету заголовки в наших объявлениях уже можно делать автоматически. В скором времени придет возможность генерации непосредственно картинок для рекламных объявлений. Видеоредакторы уже умеют создавать видео, которое можно использовать для систем контекстной рекламы.

Чтобы автостратегии работали лучше, нужно передавать больше данных системам аналитики. Обязательно передавайте коллтрекинг, желательно —данные по оффлайн-конверсии. Полезно также отправлять данные о расходах и кликах из других рекламных систем.Если не хватает макроконверсии для того, чтобы работали автостратегии, можно использовать микроконверсии как промежуточное звено между кликом и макроконверсией. Конечно, не любые. Необходимо посчитать коэффициент корреляции Пирсона между этими микро- и макроконверсиями. Если коэффициент корреляции достаточно высок и при этом количество микроконверсий больше, чем количество макроконверсий, можно использовать микроконверсию как цель, по которой оптимизируется рекламная кампания.

В большинстве случаев мы не получаем конверсию с первого посещения, поэтому необходимо создать цепочку касаний нашего продукта с нашей аудиторией. Если говорить про контекстную рекламу, пока пользователь не совершил переход на сайт и не вошел в «цикл покупки», семантическое ядро является основным способом таргетирования для первичного трафика. Но если пользователь был на нашем сайте, мы уже знаем, по каким запросам он перешел, что смотрел и т.п. Тут нужно работать всем арсеналом источников трафика, чтобы привлечь его на сайт и доказать, что покупку необходимо совершить именно здесь.

Для этого необходимо смотреть:

• Сколько в среднем времени пользователю требуется от первого визита до совершения покупки в рамках цикла покупки;
• Сколько в среднем нужно посещений каждому посетителю, чтобы дойти до конверсии;
• Какое время с предыдущего визита обычно приводит к конверсии.

Так мы получим достаточно большое количество фрагментов. Надо не зацикливаться на «хвосте» (сотые посещения и т.п.), а сделать анализ: сколько посещений достаточно для, например, 80% покупателей? И на основании этого уже делать стратегию по таргетированию на эту аудиторию. Как мы сказали выше, теперь прямо в Яндекс.Директе можно формировать автосегменты для ретаргетинга по общим признакам.

Сейчас наблюдается некоторое смешение между инструментами контекстной рекламы Яндекс.Директ и Google Ads и системами таргетированной рекламы. Яндекс и Google работают в большей степени с поисковыми запросами и активно развиваются в сторону аудиторного и поведенческого таргетинга. Надо отметить, что сейчас достаточно большая аудитория у Mail.Ru — ВКонтакте, Одноклассники, МойМир. Это в большей степени таргетированный, аудиторный, поведенческий трафик. В этом году Мail.ru запустил таргетинг по ключевым запросам во ВКонтакте, самой популярной социальной сети, фактически вступая в конкуренцию с поисковиками.

Креатив — способ коммуникации с посетителем, который должен произвести моментальное впечатление и рассказать наглядно, что мы продаем и почему необходимо покупать именно у нас. Теперь меньше времени уделяется сбору семантики и настройке ставок, зато больше внимания — созданию УТП. Нужно создавать креатив, который будет релевантным УТП и который был бы нацелен на выбранный сегмент целевой аудитории.

Креатив должен содержать в себе конкретику. На клише из серии «быстрая доставка», «гарантия 100%» люди уже не реагируют, нужно транслировать проработанное УТП. Конечно, необходимы разные форматы креативов для каждого сегмента аудитории. То, насколько креатив создает вовлеченность, определяет качество трафика.

Проводите сплитирование: по каждому сегменту целевой аудитории выясните, почему этот сегмент у вас покупает. Возможно, из-за цены, сроков доставки, бренда, доверия к магазину и т.п. Тогда по каждому сегменту можно создать по сути отдельное УТП. Из них необходимо выстраивать сплошную логику между сегментом, креативом, месседжем и посадочной страницей, на которую идет трафик.

В 2020 году из-за пандемии наблюдается достаточно большой рост конкуренции и бюджетов на платную рекламу. В то же время аудитория выросла несущественно, ее увеличение намного меньше роста конкуренции. Особенно выросла конкуренция на нижних этапах воронки продаж, где находится пользователь с уже сформированным спросом. Плюс на этих этапах возросла конкуренция со стороны социальных сетей. Поэтому привлечение посетителя на сайт с каждым годом становятся все дороже и дороже.

В 2021 году нужно оптимизировать не только контекстную рекламу, но и посадочные страницы, чтобы конверсия на них была выше. Работая с платными источниками трафика, необходимо смотреть, что дальше можно сделать с этим трафиком, как его дополнительно обработать, чтобы посетитель с большей вероятностью совершил целевое действие на сайте.

Бизнесу необходимо понимать, что он не единственный, кто продает данный товар. Введите любой поисковый запрос, по которому вы продаете продукцию, и посмотрите, что и кто вас окружает в поисковом пространстве. Это конкуренты, маркетплейсы, отзовики, агрегаторы, геосервисы, сервисы поисковых систем, сайты с видеообзорами и многое другое. Со всеми этими площадками, а не только со своим сайтом, также надо работать.

Есть некий предел рынка, который можно максимально охватить количеством показов рекламных объявлений. Например, пользователь задал поисковый запрос, но не перешел на сайт, потому что бюджет не соответствует тому, что в этом кластере предлагают маркетплейсы. Тем не менее, мы можем использовать окружающее поисковое пространство для дополнительных точек касания с потенциальными посетителями.

Если бизнес не может бороться с маркетплейсами, у которых миллионные бюджеты на продвижение, он может продавать там свой товар. Бывает, что товар не покупают с первого клика, но при этом есть достаточно большое количество информационных запросов или запросов на отзывы о товаре. Тогда необходимо предпринять усилия, чтобы клиент читал отзывы не только на сайте, но и на сторонних сайтах-отзовиках.

Еще один тренд: рост доли сервисов Яндекса в органической выдаче. Мы не можем на это повлиять, но можем и должны это использовать. Если бизнес оказывает услуги, стоит разместить рекламное объявление в сервисе Яндекс. Услуги и тем самым увеличить количество касаний услуги с целевой аудиторией.

• Изменения, происходящие в рекламных системах Яндекс.Директ и Google Ads, имеют общую основу: развитие машинного обучения в технологиях поисковых систем.
• Машинное обучение в системах контекстной рекламы сокращает ручную управляемость рекламной кампании. Это главный тренд 2021. Основное место занимают автостратегии, которые требуют больше данных, больше статистики от бизнеса.
• Маркетологу нужно уметь с этим работать. Если какие-то действия не приводят к запланированному результату, нужно понимать, что изменить не в настройках, а в подходе. Важно работать со всем поисковым пространством, продвигая ваш товар/услугу на площадках, которые находятся в ТОПе поисковой выдачи.
• Сокращение управляемости рекламной кампанией выводит на первый план работу с аудиторией, креативом и УТП, с посадочными страницами и поисковым пространством. Специалисту всегда есть, чем заняться.