Спонсорство онлайн-мероприятий — недооцененный инструмент маркетинга

В этом году большинство крупнейших международных бизнес-, технических и маркетинговых конференций по понятным причинам перешли в виртуальный формат: это такие события, как SXSW, Web Summit, The Next Web, Tech Open Air. Согласно отчету “Эволюция ивент-индустрии” одной из ведущих платформ для ивентов Bizzabo, почти 75% организаторов были вынуждены перевести свои мероприятия онлайн, и большинство из них не имело подобного опыта до этого.

Наши коллеги по отрасли по-разному адаптируются к “новой реальности”. Новейшие технологические инструменты позволяют максимально приблизить онлайн-конференции к традиционному формату, превратив их из очередного вебинара в полноценную интерактивную площадку для общения между участниками, спикерами и спонсорами. Частично эту тему затронул в своей недавней статье Кирилл Бычков.

Но для компаний, привыкших выделять значительные маркетинговые бюджеты на спонсорство мероприятий, возникает вопрос: стоит ли переносить эти бюджеты в онлайн и получат ли они тот же ROI, на который рассчитывают? Согласно уже упомянутому отчету, почти 37% организаторов жалуются, что им стало сложнее предлагать спонсорам новые преимущества в онлайн-формате взамен старых.

Для нас этот вопрос имеет первостепенную важность. В 2020 г. мы отменили нашу ежегодную конференцию Running Remote для лидеров компаний с удаленной моделью работы, которая должна была пройти в Остине, США. Вместо нее в течение года мы провели четыре бесплатных виртуальных конференции, которые финансировались исключительно за счет спонсоров. Как и большинство коллег, мы неожиданно для себя столкнулись с совершенно новой средой и много экспериментировали, чтобы обеспечить спонсорам максимальные результаты. И наш опыт показал, что это возможно.

Онлайн-ивенты по своей природе сильно отличаются от традиционных. Большинство компаний, приходя на них со старыми шаблонами, не получают нужного результата и сильно разочаровываются. Однако при правильной стратегии, у вас могут появиться очень эффективные инструменты для того, чтобы точнее таргетировать свою аудиторию, собирать лиды и отслеживать результаты, которых нет в традиционном формате. Компании, которые научатся их использовать, получат большое конкурентное преимущество.

Нам удалось добиться того, что больше 30% спонсоров возвращается к нам и участвует в двух и более конференциях, что говорит о том, что результаты более чем оправдывают их ожидания. Мы подготовили специальный процесс онбординга спонсоров, включающий в себя лучшие работающие практики, которыми я и хочу поделиться в этой статье.

Пара слов о нас. Конференция Running Remote, которую мы делаем, рассчитана на руководителей и собственников бизнесов, которые используют (или собираются использовать) удаленную модель работы и хотят узнать, как выстроить рабочие процессы, правильно выбрать рабочие инструменты, нанимать сотрудников и т. д. Это международная конференция, где основная доля участников — малый и средний бизнес США и стран Европы, в основном из сферы IT, консалтинга и маркетинга. Для организации ивентов мы использовали две лидирующие платформы — Swapcard и Hopin. У каждой из них есть свои особенности, но исходя из нашего опыта, они предоставляют максимальные возможности для нетворкинга, общения со спонсорами и аналитики. Наш опыт можно адаптировать и к другим платформам, на которых проходит ваше мероприятие.

Ключевые особенности онлайн-конференции, которые необходимо использовать при спонсорстве, это:

• Доступ к глобальной аудитории, что упрощает выход на новые рынки;
• Точная аналитика вашего участия и возможность точно отслеживать все лиды, конверсии и партнерства, пришедшие через мероприятие;
• Спонсорство можно органично встроить в более крупную маркетинговую кампанию и использовать те же маркетинговые материалы, скидки и т.д.
• Среднее время активного внимания участника онлайн-конференции без интерактивного контента составляет 15-20 минут. Поэтому для удержания посетителей необходимо активно использовать игры, розыгрыши, виртуальные туры, разговор с пользователями в реальном времени.

Постановка целей и их трекинг — то, с чего начинается любая маркетинговая кампания. И хотя наша аудитория в основном состоит из технически продвинутых людей, мы очень удивились, узнав, что большинство спонсоров не ставит конкретных целей для своего участия и ориентируется на субъективные ощущения при оценке их достижения. Но в этом случае невозможно понять, окупаются ли ваши финансовые и временные затраты, и стоит продолжать спонсорство в следующий раз.

Итак, какие могут быть цели и как грамотно отследить их реализацию:

• Повысить узнаваемость бренда.

Это одна из наиболее популярных целей у спонсоров, которую в то же время проблематично измерить напрямую. Если аудитория мероприятия довольно узко таргетирована (как в нашем случае), то скорее всего вы увидите приток клиентов без привлечения специальных метрик. Также вы можете косвенно оценить результаты, измеряя прямой и реферальный трафик на сайте, объем поисковых запросов по вашему бренду, и создав опрос для текущих клиентов о том, откуда они о вас узнали.

• Повысить узнаваемость себя как спикера (или развитие личного бренда).

В этом случае вашим результатом может быть количество контактов с другими спикерами и приглашения от других конференций. Многие организаторы помещают на промо материалы только хедлайнеров, поэтому лучше заранее обсудить, будете ли вы присутствовать в рекламной кампании.

• Получить новые лиды.

Эта цель привязана к вашей воронке лидов и длине цикла покупки. Убедитесь, что вы отправляете всех лидов, пришедших с данного мероприятия, на специальную посадочную страницу с настроенным трекингом. Для сложных продуктов с длинным циклом покупки лучше сначала предлагать бесплатную консультацию, а затем проводить по всем этапам воронки. В конце цикла не забудьте отследить результат. Мы часто сталкиваемся с этой проблемой, когда спустя полгода спонсоры забывают о своем участии и не отслеживают новые продажи, которые произошли за это время.

• Найти ранних пользователей для альфа-версии продукта.

Участие в тематической встрече перед запуском нового продукта дает возможность быстро найти заинтересованную и подходящую аудиторию для кастдева. Особенно если у вас еще нет собственной базы подписчиков.

• Завести новые контакты / партнерства.

Нетворкинг — зачастую более ценная составляющая мероприятий, чем выступления. Большинство виртуальных платформ сегодня автоматически высылает вам список контактов, которые вы приобрели. В данном случае важно отследить, принесли ли они новые возможности для вашего бизнеса. Здесь приходится использовать индивидуальный подход: одно удачное знакомство может обернуться партнерством, которое окупит спонсирование сразу нескольких мероприятий.

Продвижение спонсора — это полноценная диджитал-кампания, которая происходит до, во время и после мероприятия. От того насколько подробно и заранее она будет спланирована, чем больше каналов и форм присутствия на конференции в ней используется, напрямую зависит результат. Для наших главных спонсоров мы продумываем полноценный путь клиента, когда участники плавно вовлекаются через образовательный и развлекательный контент, такой, как выступления, воркшопы и розыгрыши, приходя в виртуальную будку спонсора уже заинтересованными в общении.

Полная кампания состоит из следующих частей:

• До конференции: через ньюслеттер, социальные сети и подкаст мы знакомим аудиторию с данной компанией. За несколько дней до события объявляем о специальной скидке и/или розыгрыше, который будет проводится в виртуальной будке спонсора.
• Во время конференции: лучше всего для наших спонсоров работает сочетание выступления на главной сцене, воркшопа и интерактивного общения в виртуальной будке. В ходе основного выступления (главное условие которого — отсутствие любых коммерческих упоминаний) спонсоры получают максимальный охват и могут пригласить всех слушателей на свой воркшоп. На воркшопах, проходящих на небольшой сцене, как правило, затрагиваются практические вопросы, непосредственно связанные с сервисом клиента. В конце воркшопа спонсор предлагает продолжить разговор и получить специальную скидку в своей виртуальной будке. Дополнительно мы поддерживаем всех спонсоров через рекламные объявления ведущих конференции, сообщения в основном чате и пуш-нотификации. Это создает постоянный поток пользователей в будку, где регистрируются новые лиды. Пример: один из наших основных спонсоров, компания Remoteteam.com, предоставляет услуги по администрированию работы удаленной команды. На конференции они модерировали панельную дискуссию на тему “Многообразие и инклюзия”, проводили воркшоп “Как нанимать удаленных сотрудников”, а также разыгрывали сертификат на $20 в Amazon и 6 месяцев бесплатного использования своего сервиса в своей виртуальной будке.
• После конференции: мы делаем рассылку, в которой подводим итоги и еще раз упоминаем всех спонсоров и победителей розыгрыша, а также высылаем спонсорам полную аналитику по их участию, которую они могут использовать для своей последующей кампании (об этом ниже).

Современные платформы для виртуальных ивентов создают максимальный эффект присутствия: спонсорам доступен ИИ для таргетирования нужной аудитории, личные или групповые видеозвонки, виртуальные будки в режиме живой трансляции и многое другое. Перед конференцией необходимо детально ознакомиться со всеми возможностями платформы. Как правило, организаторы мероприятия проводят демо и делятся советами о том, как максимально задействовать свое присутствие — не пропускайте его.

• Виртуальный нетворкинг

Многие онлайн-платформы позволяют очень точно таргетировать нужных людей и тем самым лучше подготовиться к конференции. Например, в Swapcard можно искать участников по индустрии, размеру компании, должности и ключевым словам и заранее отправить им приглашение на встречу. Во время самого события спонсоры могут провести видеозвонок со всеми, кто принял их приглашение. При этом личные данные пользователей не разглашаются, и контактами можно обменяться уже после звонка.

• Чат рулетка

Чат рулетка, которая была очень популярна в конце 90-х, пережила второе рождение на платформе для виртуальных ивентов Hopin. Благодаря этой простой функции нетворкинг стал более спонтанным и приближенным к тому, что происходит, когда участники собираются в одном месте. Когда участники заходят в зону нетворкинга, их автоматически соединяет с другим случайным участником в зоне на 3-минутный видеозвонок, в конце которого можно либо закончить разговор, либо обменяться контактами. Так за полчаса спонсоры могут получить до десяти новых контактов, представить свою компанию и пригласить новых знакомых в виртуальную будку для дальнейшего общения.

• Лайв стримы

Трансляции в реальном времени всегда привлекают больше пользователей, чем запись. А если включить в трансляцию интерактивные элементы, то результат превзойдет все ваши ожидания. Пример: на нашей последней конференции спонсоры Withlocals (компания, которая предлагает экскурсии и досуг с местными жителями по всему миру) провели виртуальный тур по Риму, закрытому для туристов, во время которого зрители могли голосовать и выбирать дальнейший маршрут гида. Это прекрасный пример того, как развлекательный и интерактивный контент может одновременно демонстрировать услуги компании. Сессия стала одной из самых популярных на конференции.

Помимо этого, возможность стриминга по умолчанию встроена во все виртуальные будки спонсоров. Когда в будку заходит посетитель, спонсор может включить трансляцию, чтобы начать знакомство, и даже подключить посетителей к разговору на общем экране. Благодаря этому, общение становится таким же естественным, как и в реальной экспо зоне конференций, но при этом после разговора у спонсоров остается полная информация о человеке, которую можно использовать в дальнейших кампаниях.

• Выход в реальный мир

На обычных конференциях спонсоры часто предлагают брендированные подарки. Поскольку мало кто переносит эту тактику онлайн, если вы отправите участникам приятные мелочи с помощью доставки — очки для компьютера, термокружку или мяч для сжимания — вы однозначно запомнитесь им даже при небольшом бюджете. Кроме того, такие сервисы, как Hoppier, позволяют начислить участникам баллы, которые они могут потратить на определенной платформе — это может быть Amazon, Netflix, Uber Eats и даже локальные рестораны. Одному из наших спонсоров мы предложили провести совместный обед с посетителями их будки — они должны были заказать еду к определенному времени и вместе подключиться к интерактивной сессии.

При использовании подобного механизма всегда есть риск, что вместо качественных лидов вы получите желающих бесплатно пообедать. Поэтому в зависимости от своего продукта вы можете устанавливать разные критерии раздачи подарков — сделать небольшой подарок всем, либо только тем, кто посетил вашу виртуальную будку, либо тем, кто выполнил определенные условия (например, прошел опрос), либо провести розыгрыш очень крупного приза, которые получит всего один человек.

Главное преимущество онлайн-мероприятий — возможность точно таргетировать аудиторию, с которой вы контактировали — дает максимальный результат при запуске последующей кампании. После конференций мы присылаем спонсорам детальную аналитику, которая включает в себя не только ключевую статистику по их виртуальной будке и нетворкингу, но и списки контактов всех посетителей. Спонсоры делают таргетированную имейл-рассылку для этой аудитории. Поскольку до этого посетители уже неоднократно взаимодействовали с образовательным, игровым и коммерческим контентом, они находятся на последних этапах воронки продаж, и такие кампании показывают высокие конверсии.

Наблюдая за трендами в мировой индустрии, мы видим, что разделение на традиционные и онлайн-ивенты становится искусственным. Абсолютное большинство всех мероприятий после окончания пандемии теперь будет проходить в гибридном формате — когда часть участников физически находится в одном месте, но при этом пользуется мобильным приложением, которое позволяет бронировать встречи, сохранять ссылки и полученные контакты, отслеживать лидов, а часть участников подключена к мероприятию через онлайн-платформу из любых точек мира.

Согласно уже упомянутому в начале статьи отчету Bizzabo, 72% организаторов планирует провести хотя бы одно гибридное мероприятие в 2021 г., при том что у 76% никогда не было подобного опыта. Очевидно, что предстоящий год будет годом больших перемен и новых экспериментов в индустрии. Главное, что благодаря этому, компании получат возможность сделать участие в мероприятиях органической частью своей диджитал-стратегии, точнее отслеживать результаты и оптимизировать свое спонсорство. Чем раньше вы начнете использовать новые инструменты, тем большее преимущество вы получите.