«Отсечь всё лишнее»: какие задачи решает минималистичный дизайн и к чему ведет тренд на упрощение

В 2015 году Google, Sbarro и другие международные компании провели ребрендинг, убрав из оформления логотипов лишние детали. в 2016 году сеть ресторанов KFC изменила фирменный стиль, который креативная команда, занимавшаяся брендингом, назвала удачным примером перехода к минималистичному дизайну.

Редакция vc.ru узнала у представителей российских агентств, почему компании обращаются к минималистичному дизайну и чем эффективен такой подход.

Редизайн Sbarro в 2015 году: слева — до, справа — после
Редизайн Google в 2015 году: сверху — до, снизу — после

Творческие директора брендинговых агентств Depot WPF и «Пленум» объяснили, является ли минимализм модным течением.

Егор Мызниктворческий директор и партнёр «Пленум»

Думаю, минималистичный подход можно назвать тенденцией. Если крупные игроки на рынке рискнули попробовать новое, то за ними потянутся и остальные. Но это, скорее, цикличный тренд — все наигрались в «высокодетальные» и сложные упаковки.

Александр Воронковарт-директор Depot WPF

Минималистический подход — это вовсе не тренд, а объективная реальность. Мы живём в век, когда создано колоссальное количество смыслов и визуальных образов, и качество большинства из них оставляет желать лучшего. Поэтому основная задача для представителей креативной индустрии — отсечь все лишнее на разных уровнях коммуникаций. Именно это мы сейчас и наблюдаем. Забавно, что это вызывает удивление у людей: «Им за это еще платят? Это всё, что они сделали?»

Упрощение продиктовано современным урбанизированным образом жизни со стресс-факторами, из-за которых человек начал ценить тишину, спокойствие, чистоту и своё время. Наше восприятие уже выработало определенный блок на агрессивную коммуникацию, люди уже не замечают назойливую рекламу и проходят мимо. Громким криком уже не заинтересовать потребителя. Чтобы заслужить его любовь, необходимо уважительно относится к его восприятию.

В 2011 году дизайнерская студия Antrepo, которая специализируется на создании дизайна упаковки в минималистичном стиле, разработала концепты оформления популярных товаров без лишних деталей. Компания предложила пользователям сравнить продукты до и после изменений. По мнению представителей Antrepo, упаковки остаются узнаваемыми, даже если убрать с них фирменное изображение.

Редакция vc.ru узнала у представителей российских брендинговых агентств, как переход к минималистичному оформлению сказывается на восприятии товаров.

Александр Воронковарт-директор Depot WPF

Минималистичный подход чрезвычайно эффективен, если говорить о корпоративном или сервисном брендинге. Что касается FMCG-рынка, то здесь есть удачные примеры перехода на «светлую сторону». Количество работ с подобным подходом будет увеличиваться, но в таком подходе есть множество барьеров разного характера.

Все представленные примеры — это масс-маркет, со своими законами, которые формировались на протяжении столетия под пристальным присмотром армии маркетологов, бренд-менеджеров и других людей, напрямую ответственных за прибыль.

Весь XX век активно изучалась психология и модели поведения человека, и этими результатами активно пользуются бренды. Нас приучили к определенным визуальным кодам и штампам, которые в массе своей примитивны и архаичны, но отказ от них — это рискованный и болезненный шаг для корпораций. Большинство элементов графики и шрифтов, которые сейчас упрощаются, является наследием эпохи, которая уже ушла. И для каких-то брендов это рудимент, а для каких -то — неотъемлемая часть, история.

На принятие решений у нас все меньше и меньше времени, поэтому коммуникации подстраиваются под темп, упрощаются, избавляются от шелухи и анахронизмов, требующих времени на интерпретацию. Здесь можно сравнить чистый и понятный дизайн с красивой и грамотной речью без слов-паразитов. В такой речи слышишь интонацию, паузы и акценты, она понятна без дополнительных объяснений и надрывов.

Задача бренда — найти свою интонацию, которая будет близка потребителю. Тогда о потере индивидуальности не будет идти речи. За каждым упрощением должна стоять сильная идея, эффективный продукт или сервис, иначе в этом нет смысла.

Бренды из примеров имеют свои узнаваемые логотипы, цвета и форму упаковки. С упрощением они не лишились ничего кроме визуального мусора. К тому же не стоит забывать, что они из разных категорий.

Приведенные примеры являются гипертрофированным представлением заданного вектора, не все и не до конца по нему пойдут. Для ряда товаров это вообще нерелевантная история. Например сладости: нужных в этой категории эмоций одним цветом не передашь. Или бытовая химия: бренды в этой категории не доведут себя до состояния сходства с газировкой.

Дмитрий Пёрышковкреативный директор DDVB

Сегодня упаковка стала самым активным объектом коммуникации. Каждый бренд должен за минимальный промежуток времени «рассказать» про себя и свой продукт самое главное. Это позволяет компании отличиться от конкурентов, напомнить о себе потребителю и привлечь новых покупателей, не знакомых с продуктом.

При беглом взгляде на полку можно увидеть, что все конкуренты пестрят множеством сообщений. Не важно, что это: «картинки», изображающие ситуацию потребления, рассказ о ценности или отличительные свойства продукта. Если всего этого много, и это выражено в ярком стиле, то бренд с минимальным дизайном точно будет выделяться на полке и сможет обратить на себя внимание.

Но если полка сплошь в модных минималистичных дизайнах, на себя обратит внимание «многословная» и яркая упаковка.

Теперь подойдем поближе к полке. Здесь ситуация иная. Каждый продукт кричит потребителю: «Возьми меня. Я — то, что ты ищешь!» Тогда победит тот, кто четче, короче и эмоционально точнее донесет свою мысль. В этом случае минималистичная упаковка с точным и, ещё раз подчеркну, эмоциональным сообщением в выигрыше.

У потребителя мало времени на принятие решения. Но это не про минимализм, а про точность. Так что, если те или иные бренды переходят на минималистический дизайн, значит, это кому то нужно. В дизайне очень важно понимание не только того, «что и как ты делаешь», но и того, «зачем это делать».

Егор Мызниктворческий директор и партнёр брендингового агентства «Пленум»

Раньше мы видели минималистичную упаковку только у премиальных товаров — там это было ожидаемо и оправданно. Дорогой продукт может быть другим. Но сейчас подобный подход к оформлению мы видим и в масс-маркете — и меня, как дизайнера, это радует.

Для компаний, уже имеющих узнаваемую упаковку, следует чётко понимать, за счёт каких элементов их запоминают и распознают на полке. При создании новых образцов в парадигме упрощения следует усиливать внимание на этих элементах и избавляться от всех незначительных деталей, мешающих восприятию главного.

Главное — вовремя остановиться в этой «генеральной уборке» и не потерять своё лицо. И тут преимущество у компаний, имеющих хорошую рекламную поддержку.

Походит ли это для новых брендов, выходящих на рынок? Это не универсальное решение — нужно индивидуально оценивать ситуацию. Кому-то это полезно, и бренд будет выглядеть заявлением о новом подходе к продукту и бизнесу. Кому-то помешает, и минимализм спугнёт возможных клиентов.

При минималистичном подходе к созданию логотипа может оказаться, что он имеет мало отличительных особенностей и становится похожим на другие фирменные знаки из-за совпадения цвета или формы. Редакция vc.ru собрала примеры похожих логотипов.

Pepsi и Auto Trader

Представленный логотип Pepsi использовался компанией за пределами США до 2010 года. Несмотря на разную форму, которую применили производитель напитков и площадка для торговли автомобилями Auto Trader, фирменные знаки использовали идентичное цветовое оформление и схожий порядок цветовых полос.

Columbia и Sun

Логотипы разработчика программного обеспечения Sun и производителя спортивной одежды Columbia отличаются в деталях. Но при беглом взгляде они могут показаться похожими, так как состоят из четырёх векторов и элементов с одинаковым расположением.

Шотландский совет искусств и Artworkers Alliance

Сообщество фрилансеров Artwokers Alliance использует в документах и на сайте логотип, похожий на фирменное изображение Шотландского совета искусств, но в «инвертированных» цветах.

Beats by Dr. Dre и Брюль

Логотип немецкого города Брюль разработан в 1971 году дизайнером из Германии Антоном Штанковским. Также он является автором логотипа Deutsche Bank, который входил в двадцатку лучших логотипов по версии журнала Creative Review.

«Юлмарт» и «Агротек»

В 2016 году дизайн-студия Атемия Лебедева опубликовала логотип, созданный для производителя колбас и полуфабрикатов «Агротек». Пользователи сети заметили сходство фирменного знака с разработанным в 2014 году логотипом магазина техники «Юлмарт».

Александр Воронковарт-директор Depot WPF

Тотальное упрощение, безусловно, приведет также к обострению конкуренции. Корпорациям будет всё труднее «застолбить» за собой простой образ, фигуру или цвет. Нужно будет договариваться и перенаделять смыслами простые формы. Но уникальность бренда не сводится к его визитной карточке — логотипу. Она раскрывается в разных типах коммуникаций и во множестве нюансов.

{ "author_name": "Оля Королёва", "author_type": "self", "tags": ["\u0440\u0435\u0431\u0440\u0435\u043d\u0434\u0438\u043d\u0433","\u043f\u043b\u0435\u043d\u0443\u043c","\u043c\u0438\u043d\u0438\u043c\u0430\u043b\u0438\u0441\u0442\u0438\u0447\u043d\u044b\u0439_\u0434\u0438\u0437\u0430\u0439\u043d","\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u0434\u0438\u0437\u0430\u0439\u043d_\u043b\u043e\u0433\u043e\u0442\u0438\u043f\u043e\u0432","depot_wpf","ddvb"], "comments": 20, "likes": 16, "favorites": 27, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 19165, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Fri, 14 Oct 2016 15:18:49 +0300", "is_special": false }
0
20 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

Комментарий удален

Комментарий удален

Да все в мире движется по спирали или кругу, всё жду когда клёш опять в моду войдет.

5

Концепты сверхминималистичной упаковки смотрятся хорошо только в отрыве от полки. Достаточно представить себе полку с минеральной водой в супермаркете, где у всех брендов прозрачная этикетка и белый логотип, как станет понятно, что бренды станут неотличимы друг от друга.

5

Лично мне в картинках с упаковками только середние варианты нравятся. Крайние справа - уже перебор по-моему. Все скатывается в универсальный "хипстерский" дизайн, где один продукт от другого уже не отличишь.

4

Вот именно, достаточно представить ряд товаров с таким оформлением на полке, и что, покупателю теперь стоять читать одинаковые белые буковки на одинаковых коробочках чтобы найти то что ему нужно? мал мала бредовый сценарий как мне кажется.

и это не считатя того, что такая упаковка, на фоне отличном от черного, смотреться будет ну вот совсем по другому.

1

У агротека конец на полшестого

2

Минимализм - это хорошо... но не всегда. Если переборщить с минимализмом, можем получить серый, посредственный товар/услугу.. которую просто невозможно продать ...

2

Переход на такой минимализм как uiness, tabasco, duraecell, vanish возможен только для уже крупных известных компаний. Для новичков такая авантюра вряд ли закончится успешно.

2

некоторые минималистичные товары смотрятся никак, другие же вполне себе хорошо
агротек просто шляпа

1

Далеко не всегда минимализм красит продуктовый дизайн. В интерфейсе, пожалуй, минимализм оправдан, но на дизайне упаковки вряд ли - упаковка теряет свою индивидуальность.

1

Если Sbarro от минимализма ничего не потерял, то вот guiness,tabasco,duraecell,vanish почему-то стали похожи на дешевые подделки и желание покупать пропадает на подсознательном уровне. Возможно когда каждый продукт кричит "Купи меня!" продукт кричащий "даже не вздумай меня покупать" будет выделятся. Но опять же пока рядом есть яркие товары, а не полная полка минимализма

1

Редакция vc.ru узнала у пердставителей

0

спасибо, поправили

0

В примерах невольно заметил как тускнеют товары

0

Статья полная фуфломицина. Загребатели денег из дизайнерской секты давно поняли, что можно каждые лет 20-30 возносить в тренды, то что уже забыто и получать профит.

0

Из упаковки удачные варианты только у напитков, все остальные продукты по-прежнему узнаются за счёт цветов и формы упаковки, но теряют индивидуальность и гибкость - любые попытки изменить объём или форму упаковки в дальнейшем приведут к провалу и потери узнаваемости.

0

У меня в курсовой воды будет поменьше)

Ну а если по делу, тренд правда положительный но не долговечный. Сомневаюсь, что все сейчас кинутся приводить свои логотипы к такому минимализму

0

Ваниш не трожьте. Чтож вы классику уродуете?

0

Минимализм, акцентированный на идее мгновенного считывания марки по обеднённым, но всё ещё узнаваемым (исторически привычным) графическим признакам, как продемонстрировано в примерах выше, действенен только в условиях высокой лояльности клиента такому бренду и, разумеется, засилью прилавка этикетками в стиле максимализм. То есть в нынешних условиях перегруженности торговых полок визуальной информацией это ещё и средство выделиться, как в своё время на фоне неброских наклеек выделялась эпатажная, экстремистская, ослепительная стилиcтика.

0

А мне минималистичная упаковка Shcweppes понравилась, например.

0
Читать все 20 комментариев
Может ли Тинькофф распоряжаться вашими ценными бумагами

Сегодня хочу рассказать об особенностях работы российских брокеров, механизмах, которые позволяет им распоряжаться ценными бумагами клиентов без их ведома, рисках при банкротстве брокера и своём личном отношении к данной проблеме.

Дефицит цифровых кадров в России и их подготовка

Весь мир переходит в цифровую среду. Пока в ежегодном глобальном рейтинге конкурентоспособности Россия занимает 43-е место, но задерживаться на нем не намерена. Для этого правительство запустило программу «Цифровая экономика РФ», которая будет поддерживать цифровую экономику в стране и подготовку необходимых кадров.

«Российский рынок акций был и остаётся одним из самых привлекательных в мире»

Виталий Исаков, директор по инвестициям УК «Открытие» («Открытие Инвестиции»).

В Казахстане гонения русскоязычных. Я против

Я Казах. Русский язык в Казахстане имеет официальный статус НАРАВНЕ с казахским, это прописано в конституции, матчи комментируют на двух языках, новости по ТВ на двух языках, вывески на двух языках, описание продуктов питания, инструкции по применению лекарств и т.д. везде должен быть русский язык.

Реклама? Нет, TikTok - двигатель торговли

Как ретейл в США поднимает продажи? Рецепт прост: дополни привычный ассортимент товарами, популярными в TikTok

Onboarding как отражение продукта
Сотрудник М.Видео: «Лучше не берите»

Или как М.Видео и Эльдорадо продаёт вам витринные образцы за полную цену.

Когда устал вечером в Додо

Заказал пиццу и залипаю на то как ее готовят, и тут внезапно девушка начинает рисовать на раскатке и писать надписи, снова зашел через пару минут и тут...

Объявлены победители Finlanding
«Spotify: История продукта». Как мы разработали алгоритмы музыкальных рекомендаций

Из онлайн-библиотеки — в сервис персонализированных рекомендаций.

Будущее наступит во вторник на OneRetailConf
null