Кейс продвижения образовательных программ: за короткие сроки увеличили количество заявок на поступление минимум в 2 раза
Пандемия остро поставила вопрос выживания для разных сфер экономики — либо включаешься в онлайн-пространство, либо остаёшься на периферии. Томское высшее образование поспевает за главными цифровыми трендами, всё больше уходя в онлайн. Там обучает и там же привлекает новых людей к обучению. Почти все приёмные кампании ТГУ в 2020 году стали полностью цифровыми.
Летом 2020 года процесс поступления на вузовские программы стал проще: документы подаются через виртуальный кабинет, оригиналы документов никуда везти не нужно. Если раньше выбор абитуриента ограничивался его возможностью очно приехать в другой город, расписаться в договоре и отдать документы, то теперь даже дополнительные экзамены сдавались из дома. А значит, можно смелее отправлять заявление на поступление в далекие города — Москву, Санкт-Петербург. Это поставило под угрозу сибирские вузы, конкуренция усилилась. Нужно было как минимум сохранить показатели количества абитуриентов по сравнению с прошлым годом.
И так, совместно с Высшей школой журналистики ТГУ, мы продвигали образовательные программы их университета.
Партнёр: Томский Государственный Университет — первый российский университет на азиатской части России, появился в 1878 году. Образовательное учреждение включает 22 факультета, института и школы. В 2019 году в ТГУ обучались 29 тысяч студентов по самым разным направлениям подготовки.
Три проекта. Общая цель каждого — набор большего количества заявок на программы подготовки по сравнению с прошлым годом. Для всех трёх мы запустили таргетированную и контекстную рекламу. О каждом проекте по порядку.
МНМЦ ТГУ
Международный научно-методический центр по математике, информатике и цифровым технологиям — это структурное подразделение ТГУ. Центр ведёт обучение в областях математики, компьютерных наук и цифровых технологий для научных работников, преподавателей и аспирантов со всей России.
Цель: За полмесяца набрать как минимум 160 участников программ переподготовки на 2020 год.
Результат: Вместе с ВШЖ ТГУ мы перевыполнили ожидаемый результат по набору участников на 525%, получив более тысячи заявок.
Квота набора на программы МНМЦ ТГУ составляла 200 человек, однако на продвижение проекта было только две недели. Так как обычно на такие задачи требуется около месяца, наши партнёры спрогнозировали 160 заявок. И всего за две недели команда смогла набрать в 6 раз больше заявок от ожидаемого числа.
Что мы для этого сделали:
- Проанализировали информацию о центре. Нам стали известны направления подготовки центра, их образовательная траектория и основные сроки движения проектной работы.
Смогли выделить четыре ЦА программ: это профессорско-преподавательский состав, научные сотрудники, учебно-вспомогательный персонал и административно-управленческий персонал. Географию ЦА составила Россия и ближнее зарубежье.
- Запустили таргетированную и контекстную рекламу с использованием основных УТП: это рейтинги ТГУ, проектно-групповая работа, бесплатные программы, визионерские лекции.
Самые успешные показатели CTR пришли из Facebook: трафик 1,6%, вовлеченность 6,1%. Вполне объяснимо, ведь ЦА направлений подготовки находится именно в этой социальной сети.
«В кратчайшие сроки было необходимо представить МНМЦ ТГУ в онлайн-среде и набрать 200 участников программ переподготовки. AdSummit помогли нам с запуском таргетированной и контекстной рекламы, с анализом сайта центра. За две недели (включая брифинг и рекламные тесты) мы получили более 1000 заявок на обучение» — Максим Ваганов, проектный менеджер ВШЖ ТГУ.
ИПМКН ТГУ
Институт прикладной математики и компьютерных наук ТГУ. Готовит студентов в сфере информационной и математической наук. Один из самых молодых подразделений университета, существует с 2017 года.
Цель: Повысить количество поданных абитуриентами заявлений на 20% по сравнению с прошлым годом, набрать 1000 подписчиков сообщества института ВК.
Результат: Повысили заявления более чем на 200% по программам бакалавриата и специалитета, а также более чем на 50% по программам магистратуры в сравнении с прошлым годом. Во время приёмной кампании ТГУ пиковое количество подписчиков сообщества института достигло 1100 подписчиков.
Что мы сделали:
- Запустили таргетированную и контекстную рекламу. Среди ЦА оказались три категории для всех трёх степеней подготовки института, которых объединяет интерес к программированию и компьютерным играм.
Публикации о программах института получили 3270 кликов. Учитывая, что в итоге ИПМКН получил 1663 заявления на поступление в 2020 году, конверсия кликов в заявки составила 57,3%. Цена за одно полученное заявление — почти 50 рублей.
«В связи с пандемией приёмные кампании по всей стране перешли в интернет. Нашей команде было необходимо быстро перевести все привычные процессы клиента в онлайн: мы проработали стратегию, создали сайт, завели соцсети. AdSummit помогли нам с запуском таргетированной и контекстной рекламы. Специализации института впервые за долгое время вошли в топ самых востребованных специализаций ТГУ» — Максим Ваганов, проектный менеджер ВШЖ ТГУ.
ВШЖ ТГУ
Высшая школа журналистики ТГУ — международный бренд факультета журналистики. Эта профессиональная школа более 40 лет готовит журналистов и редакторов, продюсеров и издателей, дизайнеров и телеведущих для медиакомпаний разных стран. Ставит акцент на практическом и проектном обучении, сотрудничает с лидерами российского информационного рынка.
Работу с ВШЖ ТГУ не пришлось начинать с нуля, так как площадка факультета уже развита. Главной опасностью для конкурентоспособности ВШЖ стала пандемия. Поступление в российские вузы летом 2020 года стало проще — не нужно выезжать за пределы города для сдачи творческих вступительных, а значит абитуриенты из Сибири и Дальнего Востока могли больше заинтересоваться журналистскими факультетами из Центральной России.
Цель: Сохранить цифры поданных абитуриентами заявлений (не менее 150) на программы подготовки ВШЖ, по сравнению с прошлым годом.
Результат: За полторы недели увеличили количество поданных заявлений на программы бакалавриата и магистратуры в два раза, захватили российские регионы, которые ранее не поступали на этот факультет (например, Ростовская и Свердловская область). Проходной балл увеличился на 8.
Что мы сделали:
- Запустили таргетированную и контекстную рекламу в соцсетях ВКонтакте и Instagram. У нас было 16 тысяч рублей рекламного бюджета и 4 рекламные воронки. Аудитория рекламы: школьники, сдавшие ЕГЭ по литературе и русскому языку, читающие качественные российские медиа и имеющие активную жизненную позицию. Географически больше всего таких школьников мы захватили из Сибири, так как в Томск их привлечь легче всего.
Главным KPI было количество поданных заявлений на поступление, однако предел нашего зрения заканчивался на сайте ТГУ, дальнейший путь аудитории мы отследить не могли. При этом воронки показали, что в среднем 1% кликов доходили до личного кабинета абитуриента.
«Приёмная кампания Высшей школы журналистики представлена в онлайне давно. Благодаря команде AdSummit мы не только сохранили показатели прошлого года, но и улучшили их. Проходной балл повысился на 8 баллов, появились абитуриенты из регионов, которые ранее не интересовались Томском, конкурс на место стал рекордным за все время. Если раньше мы получали в среднем 150 заявлений, в этом году их было почти 400» — Максим Ваганов, проектный менеджер ВШЖ ТГУ.
Для каждого из трёх кейсов работать пришлось быстро. Времени на раскачку, как говорится, не было. И даже за такие короткие сроки мы с партнёрами из ТГУ смогли перевыполнить план как минимум в два раза, даже от прогнозируемых значений.
___
Мы — Adsummit, digital-агентство полного цикла.
Наш Instagram
Мы Вконтакте
Мы в LinkedIn