Медицинская реклама в онлайне – основные требования

Меня зовут Евгений Александров, директор агентства интернет-маркетинга ITC, среди наших клиентов – много медицинских организаций и фармацевтических компаний для которых мы делаем рекламу.

Рекламные кампании, посвященные или задевающие медицинскую тематику требуют от специалиста опыта, внимания к деталям, знания нюансов законодательства. Реклама может повлиять на здоровье и жизнь пользователей, поэтому в этой сфере требуется быть предельно аккуратными.

Рассмотрим основные требования и рекомендации.

Социальные сети для таргетированной рекламы, Яндекс-Директ и Google Ads запрашивают лицензии на медицинскую деятельность, сертификаты и другие документы, подтверждающие квалификацию медицинского персонала, а также обязывают повесить плашку о том, что необходима консультация с врачом, если речь идет о лекарственном препарате

Для того, чтобы пройти модерацию, может потребоваться предоставить некоторые документы:

• лицензия на предоставление медицинских услуг;
• регистрационное удостоверение, сертификат соответствия медицинского изделия;
• лицензия на производство медицинской техники (если рекламируется медицинская техника);
• перечень разрешенных лицензией видов деятельности (рекламироваться могут только услуги, входящие в перечень);
• гарантийное письмо (удобно, если рекламируются несколько категорий товаров/услуг, относящихся к медицинской сфере)
• возможно будут затребованы бумаги, подтверждающие квалификацию специалистов, оказывающих медицинские услуги.

Регистрационное удостоверение не понадобится для ортопедических стелек или ортопедических изделий, не относящихся к медицинским, если в рекламе не будут указываться их ортопедические свойства. Также не требуется полный пакет для солнцезащитных очков и оправ для очков, только регистрационное удостоверение и гарантийное письмо для группы товаров.

Еще одно исключение — реклама сервисов записи к врачу. Для такой рекламы не потребуется пакет документов. Аналогично — для рекламы медицинских услуг, оказываемых за рубежом.

Важно: юридический адрес в лицензии должен совпадать с указанным на сайте. Фактический адрес оказания услуг также должен быть тем же, что и на странице организации.

Категорически запрещены к размещению:

• объявления о медицинских услугах, изделиях и препаратах, связанных с прерыванием беременности;
• психотропные и наркотические препараты;
• лекарства, выдаваемые строго по рецепту.

Разрешено рекламировать:

• медицинские изделия: линзы, ортопедические изделия, очки (в том числе, солнцезащитные), оправы к ним;
• медицинские услуги;
• нерецептурные лекарственные средства;
• аптеки, клиники, медицинские центры.

Массаж, эпиляция и прочие косметологические услуги также относятся к медицинским услугам.

Политика Яндекса предписывает негативное отношение к рекламе, затрагивающей вопросы беременности, диет, тяжелых заболеваний. Поэтому подобные объявления не будут показаны по поведенческому таргетингу, по условиям подбора аудитории и ретаргетингу.

Возможен показ на поиске, а также в РСЯ, по тематическому таргетингу и во внешних сетях.

Только на поиске разрешен показ объявлений, касающихся интимной жизни, витаминов и препаратов, усиливающих потенцию и другие товары и услуги «только для взрослых».

БАД рекламируются без использования смарт-баннеров и при наличии свидетельства о государственной регистрации. Нельзя утверждать или создавать впечатление, что добавки относятся к медицинским средством или имеют гарантированный эффект.

Реклама медицинских услуг (включая косметологические: пирсинг, татуаж, перманентный макияж и пр.) также не размещается в формате смарт-баннера.

Для медицинских изделий, лекарственных средств, аптек недоступно размещение динамических объявлений.

Общие требования к рекламным объявлениям медицинского направления исключают:

• обращение к несовершеннолетним;
• обещания гарантированной эффективности средства или услуги;
• утверждение отсутствия побочных действий;
• представление результатов исследований в качестве доказательства эффективности или рекомендации к использованию;
• представление медицинского изделия как немедицинского;
• сравнение качества с другими препаратами, услугами, изделиями в пользу рекламируемого;
• приведение конкретных примеров положительного действия;
• попытки создать ощущение, что не нужно обращаться к врачу;
• намеки на терапевтические эффекты относительно тяжелых заболеваний;

• заявления о постановки диагноза после услуги, оказываемой виртуально, без личного осмотра);

• создание впечатление, что здоровому человеку необходимо воспользоваться рекламируемыми препаратами, изделиями или услугами.

Основные требования к рекламе медицинского направления запрещают утверждать о том, что лекарственное средство, процедура или изделие:

• полностью безвредно;
• гарантированно эффективно;
• поможет против тяжелых или плохо поддающихся лечению недугов.
  

Необходимо в обязательном порядке добавлять предупреждения, например:

Проконсультируйтесь с врачом, предназначено для определенной группы людей (возраст, пол, другие особенности).

В текстовые и текстово-графические объявления автоматически вставляется предупреждение: «Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом». В графические и видео-объявления данный текст следует добавлять самостоятельно (площадь предупреждения должна занять не менее 5% площади баннера).

В зависимости от законодательства разных стран, к показу разрешены определенные виды объявлений медицинской тематики.

В России это реклама препаратов, отпускаемых без рецепта, медицинских изделий и учреждений (без указания списка услуг), не противоречащая законодательству.

С ограничениями разрешена реклама:

• производителей фармацевтической продукции (с упоминанием средств, отпускаемых без рецепта);
• интернет-аптеки (необходимо наличие лицензии Росздравнадзора).

Чтобы продвигать медицинские услуги и продукцию, необходимо пройти сертификацию в Google. Для этого придется подать заявку.

Нельзя размещать рекламные объявления, противоречащие законодательству страны, если геотаргетинг настроен на эту страну.

Для данной тематики доступны контекстно-медийная и поисковая рекламы.

В Google категорически запрещено рекламировать следующее:

• препараты из списка запрещенных;
• препараты для снижения веса, в составе которых есть хорионический гонадотропин человека;
• БАДы, содержащие потенциально опасные вещества;
• препараты, названия которых напоминают названия запрещенных лекарств, БАДов и пр.;
• опиоидные и другие средства, содержащие наркотические вещества.

Также нельзя:

• гарантировать в объявлении эффективность услуги, изделия или препарата;
• обращаться к несовершеннолетним;
• утверждать, что рекламируемый продукт может заменить рецептурный препарат или лечение;
• рекламировать экспериментальные методы лечения;
• объявлять о наборе добровольцев для испытания лекарственных средств;
• рекламировать аборты и средства прерывания беременности;
• рекламировать учреждения, препараты, услуги для помощи зависимым от алкоголя и наркотиков.

• для рассматриваемой тематики доступны только поисковые кампании и реклама в контекстно-медийной сети;
• не приветствуется затрагивание «деликатных тематик» (лишний вес, проблемы с внешностью);
• рекламируя лекарственные средства, необходимо добавить обязательные фразы: «обратитесь к врачу», «ознакомьтесь с инструкцией», «имеются противопоказания»;
• не стоит использовать медицинскую терминологию: прием, диагностика, вакцина, консультация и пр., чтобы объявление не было распознано системой как медицинское (в этом случае на рекламу будут действовать ограничения);
• не нужно сравнивать рекламируемый препарат с другими, принижать конкурентов.

В социальных сетях строго модерируются объявления медицинского направления и, хотя напрямую они не запрещены, существует масса ограничений, затрудняющая продвижение. Важно уточнять конкретные требования, предоставлять запрошенные документы, анализировать не только текст, но и графические элементы.

В техподдержку придется отправить копии медицинской лицензии и правоустанавливающие документы. Таргетинг ориентируется только на совершеннолетних.

Требования:

Любой баннер должен содержать дисклеймер: «Есть противопоказания. Необходима консультация специалиста», «БАД. Не является лекарственным препаратом» (для БАДов), «Необходима консультация специалиста» (для детского питания).

В постах дисклеймер должен прописываться вручную.

• Запрещена реклама пищевых добавок, которые признаны небезопасными;
• Кроме общих запретов, о которых сказано выше, нельзя использовать изображения идеального тела, фотографий «до» и «после»;
• Строго отслеживаются намеки на дискриминацию, связанную с состоянием здоровья, а также фразы, указывающие на физические недостатки или психологическое или физическое состояние пользователя;
• Часть объявлений разрешена к показу только лицам, старше 18 лет (фитнес, диетические продукты, косметология).

Для видео- и графических объявлений важно, чтобы они не шокировали неподготовленную публику. Объявление вряд ли пройдет модерацию, если в нем присутствует:

• контент «18+» даже, если речь идет о косметологических услугах;
• анатомически подробное изображение человеческого тела;
• явные травмы, раны, новообразования;
• достоверные изображения оперативного вмешательств;
• человеческие страдания.

Объявление должно соответствовать тематике, но выглядеть достаточно лаконично, нейтрально и позитивно.

Рекламная кампания медицинской тематики требует профессионального подхода. Необходимо твердо знать законодательство, тщательно проверять соответствие объявления каждому из требований, рекомендаций, ограничений