«Покупатели не хотят, чтобы корпорации управляли их жизнью»: почему создание лайфстайл-бренда вредит компаниям

Глава брендингового агентства Swystun Communications, бывший директор по коммуникациям DDB Джефф Свистан опубликовал в блоге на Medium колонку о том, нужно ли компаниям создавать ассоциацию с определённым образом жизни. По его мнению, не все бренды нуждаются в создании дополнительных образов, так как они забывают о продажах и терпят убытки.

Глава брендингового агентства Swystun Communications Джефф Свистан

Свистан рассказал о встрече с представителями стартапа в области фэшн-технологий. Они организовали торговую точку, в которой потребители могут продать «слегка поношенные» вещи элитных брендов. Например, если девушка надела платье от Chanel только один раз и больше его не носила, она может получить за него деньги. Также стартап создал дополнительный сервис, который перешивает одежду и помогает людям «переосмыслить» её. Например, убирает воротнички блузок, делая их уникальными.

Основатели этой компании обратились к Свистану с просьбой создать лайфстайл-бренд. Для главы брендингового агентства это значило, что стартап собрался стать частью очень длинного списка фирм с таким же намерением.

«Я думаю, что каждый бренд верит в то, что он хотя бы отчасти является лайфстайловым. В то же время Apple никогда не претендовал на это звание», — отметил Свистан. Он привёл примеры марок одежды, которые позиционируют себя как часть стиля жизни определённой целевой группы: Burton для сноубордистов, Quiksilver для сёрферов, Helly Hansen для моряков, Volcom для бунтарей-скейтбордистов, а Patagonia для исследователей, которых волнует сохранность окружающей среды.

Сейчас GoPro, MINI, McDonald's и IKEA называют лайфстайл-брендами

Также управляющий Swystun Communications отметил, что ополаскиватель для области рта Listerine пытается создать ассоциацию с образом жизни без необходимости: «Я абсолютно уверен, что ни одна компания, производящая товары для гигиены рта, не может называться лайфстайл-брендом. Еще я не сомневаюсь, что это звание нельзя получить только благодаря традиционной рекламе».

Свистан критикует глобальную рекламную кампанию «Смелый выход» («Bring Out the Bold»), созданную агентством J. Walter Thompson для Johnson & Johnson (владеет брендом Listerine).

Продвижение основывалось на инсайте, который удалось выяснить после 16-недельного исследования потребительского рынка. Представители JWT проанализировали результаты более чем шесть тысяч интервью и поняли, что потребители Listerine «имели больше общего, чем люди, не использовавшие его». По мнению Свистана, это не значит, что компания является лайфстайл-брендом.

Глава Swystun Communications объяснил, что идея «лайфстайл-бренда» возникла, когда маркетологи начали дискуссию о важности опыта взаимодействия с продуктом и создания сообщества вокруг него.

Я не уверен, что есть разница в понятиях «бренд» и «лайфстайл-бренд». По опыту, все компании стараются выделиться благодаря эмоциональному воздействию, а не функциональности продукта. Бренды пытаются понять, чего хотят люди, и выстроить маркетинговую стратегию, направленную на них опосредованно. Корпорации находят креативный способ рассказать, как продукт повлияет на жизнь покупателя, сделает её легче и приятнее.

— глава брендингового агентства Swystun Communications Джефф Свистан

В книге сотрудника финансовой консультации The Motley Fool Рича Дюпре «Почему объявлять себя лайфстайл-брендом — плохое решение» приведено несколько неудачных примеров попытки брендов создать ассоциацию с определённым образом жизни.

Например, производитель мотоциклов Harley-Davidson разработал линейку побочных продуктов: парфюм, аксессуары для гриля и приборы для салата. По мнению Дюпре, это привело к тому, что «нынешние клиенты компании не делают татуировки с логотипом бренда», так как не являются настоящими байкерами. Автор утверждает, что Harley-Davidson потеряла свою уникальность и стала карикатурой на саму себя.

Трудно представить себе Марлона Брандо, который держит кухонную лопатку в фильме о байкерах 1953 года

Свистан заключает, что навязывание стиля жизни делает маркетинговую коммуникацию слишком размытой. Она должна помогать продажам, но бренды избегают этого подхода и увлекаются размышлениями над социальными проблемами.

В 2015 году Starbucks запустила рекламную кампанию Race Together, направленную против расовой дискриминации. Каждый бариста сети писал на стаканах посетителей не только их имена, но и хэштег #racetogether. Он означал, что кофейня против расовой агрессии. За двое суток компания получила 2,5 миллиарда упоминаний в Twitter, но большинство из них было негативным.

Компании рискуют забыть о продажах в попытке создать лайфстайл-бренд

Он приводит цитату из книги Дюпре: «Навязывание образа жизни может стать расточительным шагом для компании и снизить стоимость её акций. Когда объявляете инвесторам, что вы создаёте лайфстайл-бренд, не забывайте предупреждать их, что худшие времена впереди».

Покупателей невозможно ввести в заблуждение. У них ещё сохранился здравый смысл, и они понимают суть торгово-денежных отношений. Потребители хотят приобрести товар, но не желают, чтобы бренды управляли их жизнью.

— глава брендингового агентства Swystun Communications Джефф Свистан
{ "author_name": "Оля Королёва", "author_type": "self", "tags": ["\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u043b\u0430\u0439\u0444\u0441\u0442\u0430\u0439\u043b","\u0431\u0440\u0435\u043d\u0434\u0438\u043d\u0433"], "comments": 6, "likes": 10, "favorites": 9, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 19346, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Thu, 20 Oct 2016 17:40:09 +0300", "is_special": false }
0
6 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

Статья важнее и глубже, чем может показаться. Философия развития продукта важнее того, что пытается насадить маркетинг, если он заботится о формировании нового имиджа.

Другими словами - маркетинг не должен выдумывать как потребитель должен воспринимать продукт, его задача - донести реальные ценности, выгоды продукта, сделать их понятными и очевидными.

3

Вот прям с языка автор снял, всегда было ощущение что это не правильно когда маркетинг продает продукт засерая мозги людям со своим позиционированием а не продукт продает себя.
Мне кажется тот же Джобс был одержим своими продуктами а не тем как бы внушить как он отвечает стилю жизни какой то группы людей и кого и как привлечь для фанатов бренда.
Наверное все дело в том что все хотят простых решений, вот дать деньги какому ни будь маркетологу чтоб тот запилил лайфстайл бренд для водки, чтоб запах сивушных масел воспринимался как неотъемлемый элемент стиля жизни, водку то сложнее качественней сделать...

1

Всем, кто считает что автор не прав, читать медленно и вдумчиво, до тех пор - пока не дойдёт, что имеет в виду автор(особенно маркетологам).

1

Ну да. Apple совсем с этого продаж не имеет, все просто продукт, без стиля жизни покупают. И stone island, и большинство вылупившихся в мир "фэшн-стартапов".
Стиль жизни даёт продажи, если его тоже продать, как и продует.

0

Может быть, отличие Apple как раз в том, что они своими решениями изменяют этот самый лайфстайл, а не просто "позиционируют себя"?

1

Отличная статья!
Хоть и про американцев, но читается как 2х2=4
И примеры интересные!
(очень полезно для молодёжи "Вконтакте", решившей потратить первую сотку в Яндекс-директе)

0

Комментарий удален

Читать все 6 комментариев
Мы сделали машину, которая генерирует рекламные креативы

И запустили кампанию, в которой автоматически сгенерированные креативы продвигают продукт для автоматической генерации креативов.

«Мы же не можем круглыми сутками размышлять о мире во всём мире​»: как рок-звезда Боно из U2 стал венчурным инвестором Статьи редакции

Музыкант пока что не накопил миллиард, как полагали многие издания, но стремится к этому. С 1990-х он инвестирует в коммерческую недвижимость, производство одежды, техкомпании вроде Facebook и Dropbox, проекты для помощи африканским странам и сотрудничает с Apple, Amazon и Nike.

Пол «Боно» Хьюсон Vatican News
Как превратить звонки в продажи?

В прошлой статье мы разбирали проблему отсутствия интернет-продаж с технической точки зрения - из-за некорректного тестирования и настройки рекламных кампаний. Сегодня мы поговорим о человеческом факторе, и почему у вас не покупают клиенты.

Три года в Долине строил мессенджер и закрыл его: что сделал не так Юрий Лифшиц и какие уроки вынес из провала Статьи редакции

Теперь он работает над проектом для DAO и уже привлёк $1 млн на свою идею.

Как имиджевый проект о безопасном вождении привлёк лиды и расширил маркетинговую воронку страховой компании

А игра с виртуальной фарфоровой статуэткой помогла 6,5 тысячам водителей не превышать скорость.

Купил квартиру под офис компании

Меня зовут Евгений, сейчас моя компания занимается разработкой экологического стартапа и разработкой проектной документации по экологии с 2012 года. Тогда мне было 23 года, все это время мы платили за аренду и были привязаны к условиям и ограничениям. В 2021 году мы с женой купили квартиру площадью 70 м2 на первом этаже жилого дома и разместили…

МТТ обеспечит бизнес бесплатными минутами

Провайдер интеллектуальных решений для бизнеса АО «МТТ» объявляет о специальных условиях для бизнеса в период ограничений, связанных с ростом заболеваемости COVID-19, и предлагает новым абонентам тысячи бесплатных минут.

Как QIWI наладила прозрачный коннект бизнеса с самозанятыми

Рассказываем про нашу работу с одним из самых интересных развивающихся рынков — самозанятыми.

5 ошибок при разработке MVP, которые не приведут вас к цели

Необходимость разработки MVP может вызывать дискуссии в среде профессионалов, так как на то, стоит ли применять его в проекте, влияет много условий. Если бизнесу нужна внутренняя система (например, CRM для управления взаимоотношениями с клиентами), потребность в которой очевидна и понятна, можно не тратить ресурсы на проверку её жизнеспособности,…

Первый в России ПИФ на блокчейн
Власти Москвы потребовали от винных магазинов закрыться на время локдауна — в ответ бизнес предложил торговать крупой Статьи редакции

Под ограничения могут попасть 200 магазинов, но не крупные сети алкомаркетов.

null