{"id":13563,"url":"\/distributions\/13563\/click?bit=1&hash=7a1c2765d377f463a7849b32148c496d0d86e5839a4216a090578d9381a4c980","title":"\u041a\u0430\u043a\u043e\u0439 \u0414\u041c\u0421 \u0432\u044b\u0431\u0440\u0430\u0442\u044c, \u0435\u0441\u043b\u0438 \u0441\u043e\u0442\u0440\u0443\u0434\u043d\u0438\u043a\u0438 \u0440\u0430\u0437\u044a\u0435\u0445\u0430\u043b\u0438\u0441\u044c \u043f\u043e \u043c\u0438\u0440\u0443","buttonText":"","imageUuid":"","isPaidAndBannersEnabled":false}

О чем Marketing Class писал в дайджестах для маркетологов в 2020 году

С августа мы публикуем еженедельные дайджесты с интересными материалами о маркетинге. За это время я и Анна Иванченко прочитали множество новостей и полезных статей, посмотрели и послушали десятки интервью и конференций. Сегодня мы хотим вспомнить самые яркие события 2020 года.

Перипетии банков и диджитал гигантов. Построение цифровых компаний и экосистем

  • «Сбербанк» больше не «Сбербанк»

На конференции 24 сентября «Сбербанк» объявил о трансформации бизнеса и ребрендинге. Так компания стала «Сбером». Посмотрев СберКонф, мы проанализировали трансформацию крупнейшего банка страны с точки зрения маркетинга и рассказали об этом в публикации в инстаграм-аккаунте Marketing Class.

Стратегия преобразования банка в технологическую компанию предполагает диверсификацию с ростом доли не банковских услуг. До трансформации мы уже знали об этих услугах: онлайн-покупки в СберМаркет, доставка еды Delivery Club, такси Ситимобил, онлайн-кинотеатр Окко, медицинский сервис DocDoc. Но «Сбер» пообещал, что это только начало.

В конце октября «Сбер» объявил о покупке 45% Rambler Group у Александра Мамута в дополнение к уже имеющимся 55%. Это позволило «Сберу» стать единственным владельцем группы. Чтобы добиться этого, компания прошла три этапа: этот и два предыдущих — в апреле 2019 г. она купила 46,5% в нем, затем летом 2020 г. нарастила свою долю до 55%.

Покупая Rambler, «Сбер» приобрел различные активы — «Лента.ру», «Газета.ру», «Чемпионат» и прочие, но реальный интерес имеет только к сервису Okko. Причина простая — это единственный сервис, который можно монетизировать.

Подробно о сделке можно прочитать в статье Forbes, где приводится информация источников, близких к Rambler и Okko. Александр Мамут не был готов продавать только Okko, поэтому была заключена сделка на весь Rambler Group.

После поглощения «Рамблера» для дальнейшего развития этой группы «Сбер» намерен инвестировать в технологии медиасервисов, а также заняться производством собственного контента и расширением каталога фильмов и сериалов. Сейчас полным ходом идет наращивание экосистемы «Сбера» и преобразование банка в технологическую компанию.

  • Предварительное соглашение о том, что «Яндекс» покупает «Тинькофф Банк»

В конце сентября появилась новость о том, что «Яндекс» покупает «Тинькофф Банк». Подробно об этом рассказал Forbes в статье о том, зачем эта сделка нужна обеим сторонам и как она повлияет на банк и на рынок в целом.

Спустя полмесяца после появления новости о покупки «Яндексом» «Тинькофф Банка» Олег Тиньков скандально отказался от сделки по продаже. Официальное заявление группы было опубликовано на Лондонской бирже.

В СМИ тут же стали появляться предположения, что банк может выкуплен компанией МТС. Банк опровергал и эту информацию.

Олег Тиньков, основатель «Тинькофф Банка», и генеральный директор «Яндекса» в России Тигран Худавердян, обменялись эмоциональными письмами, в которых объясняли, почему сделки не будет. Письмо Тинькова можно почитать в публикации The Bell, а письмо Худавердяна — в публикации в телеграм-канале The Bell Tech.

Если вам интересны причины срыва сделки, рекомендуем статью Meduza. В ней также приводится анализ того, какая из компаний оказывается в более невыигрышной ситуации.

  • «Яндекс» возглавил список лучших работодателей в России

«Яндекс» стал лучшим работодателем России по версии журнала Forbes. В 2019 году IT-корпорация была на четвертом месте.

«Сотрудники Yandex могут рассчитывать на высокие зарплаты, в штаб-квартире в деловом квартале "Красная роза" у них есть доступ ко всем необходимым бытовым услугам, от душевых до химчисток», — отмечает Forbes.

Второе место заняла алмазодобывающая компания «АЛРОСА», третье место у «Тинькофф Банка».

В 2020 году Forbes изменил методологию конкурса и сделал упор на благотворительную и спонсорскую деятельность, а также оценил влияние компаний на экологию. Поэтому первая десятка рейтинга обновилась почти на половину, а лидер прошлогоднего рейтинга «Норникель» опустился на 14 место.

В конце декабря Павел Дуров написал обращение пользователям мессенджера, где описал свое видение будущего Telegram.

Количество пользователей мессенджера приближается к 500 миллионам активных пользователей, а поддержка проектов такого масштаба обходится в сотни миллионов долларов в год. По словам Павла Дурова, на протяжении большей части истории проекта он оплачивал счета компании из личных сбережений. Теперь он хочет пересмотреть подход. В своем обращении к пользователям Павел прояснил свою позицию и планы на будущее. Он не собирается продавать Telegram другой компании, так как уверен, что миру нужен независимый проект, который будет долго существовать. Поэтому со следующего года Дуров начнет монетизировать Telegram.

Новые стратегии крупных международных компании

В ноябре McDonald's представила новую стратегию роста под названием “Accelerating the Arches” («Усиление арок») . Она включает в себя обновленную цель существования компании, обновленные ценности и факторы роста, основанные на ее конкурентных преимуществах.

Согласно новой стратегии бренд будет больше инвестировать в маркетинг и развивать новые коммуникационные каналы.

Сеть также планирует усиленно работать с «три D», которые она считает ключом к росту: digital, delivery & drive-thru. А обновленная цель McDonald’s заключается в том, чтобы накормить и способствовать развитию сообществ, которым он служит по всему миру.

  • Danone переходит на новую операционную модель «Local first»

В ноябре также появилась новость о переходе Danone на новую операционную модель. «Local first» призвана обеспечить компании рост 3-5% в первой половине 2021 года и предполагает оптимизацию портфеля и сокращение количества SKU на 20%.

Изменения в медиа

  • Отчет «Яндекса» о том, как изменился рынок в 2020 году и что это значит для бизнеса

В декабре вышел отчет, подготовленный экспертами коммерческого департамента «Яндекса». Он позволяет узнать, как 2020 год повлиял на рекламодателей и привычные рекламные инструменты в России. В частности, рассматриваются интерес российских жителей к онлайн-покупкам и структурные изменения на рекламном рынке, где, по данным АКАР, доля онлайна достигла в третьем квартале рекордных 62%.

Дискуссия прошла в октябре. Участники дискуссии — специалисты со стороны селлера, рекламодателей и агентств. Основные темы беседы:

— каким будет российское телевидение через два-три года,

— ожидания по телесмотрению в краткосрочной и долгосрочной перспективе,

— как меняется отношение рекламодателей к телевидению: подходы к планированию, эффективность медиаканала,

— прогнозы о доле телевидения в медиамиксе на ближайшие годы,

— что хочет рекламодатель от телевидения будущего.

  • Instagram в России вышел на первое место по количеству авторов

Такой вывод сделала компания Brand Analytics по результатам своего ежегодного исследования активной аудитории социальных сетей в России. Несмотря на количество авторов, по объему контента Instagram все еще уступает сети ВКонтакте, а вот TikTok опередил по этому показателю Youtube.

В целом, Instagram, YouTube и TikTok – самые быстрорастущие сети в России в 2020 году.

Креатив и эффективность

  • Интервью с Полиной Забродской в блоге школы Marketing Class

Полина Забродская, креативный директор в AMV BBDO, дала специальное интервью для школы Marketing Class. Полина Забродская в рекламе с 2009 года. Она была копирайтером и диджитал-креативщиком в BBDO Moscow и Proximity Russia, креативным директором в миланском и лондонском Publicis. Теперь Полина — креативный директор в AMV BBDO.

Осенью мы поговорили с Полиной Забродской о:

— хороших и «ужасных» отношениях с бренд-командой;

— различиях российской и европейской аудиторий;

— сложных и простых клиентах;

— контроле за работой креативной команды, за соблюдением дедлайнов;

— качестве российской рекламы и многом другом.

Также Полина рассказала, как понять, что на самом деле хочет клиент, и составила чек-листы для креатива и клиента. Они помогут обеим сторонам сделать совместную работу результативной и комфортной.

  • Исследование об эффективности маркетинговых активностей по заказу Cannes Lions и WARC (World Advertising Research Center)

Оценка эффективности активностей бренда — тема, актуальная для любого маркетолога.

В видео эксперты в области оценки эффективности маркетинговых активностей James Hurman и Peter Field представили результаты масштабного исследования эффективности креативных работ, которое было сделано по заказу Cannes Lions и WARC (World Advertising Research Center). В ходе исследования было проанализировано более 5000 кейсов, описывающих эффективность креативных работ за период с 2011 по 2019 год.

Эксперты показали новый инструмент The Creative Effectiveness Ladder и предложили использовать его в качестве единой терминологии, когда рассматривается эффективность рекламы. Инструмент будет взят за основу при оценке эффективности креативных кампаний на Каннском фестивале, начиная с 2021 года.

Также эксперты представили новый термин «Creative Commitment». Это метрика, которая, как доказано, напрямую связана с эффективностью коммуникации.

Рекомендую ознакомиться с этим важным масштабным исследованием, которое задает терминологию, дает мировые примеры и результаты которого статистически подтверждены.

Маркетинг будущего

  • Статья «Наличие цели — это будущее бизнеса» из серии Effie Thinks

Effie Thinks — это серия статей, написанных вдохновляющими руководителями бизнеса и новаторами, которые являются частью сети членов Правления и Совета Effie, а также судьями этого престижного конкурса. Мнения разнообразны, но в каждой статье содержится информация, актуальная для маркетологов, которые хотят помочь своему бренду вырасти в сегодняшних сложных условиях.

В статье «Наличие цели — это будущее бизнеса» Элин Сантос поделилась мнением о том, что в современном мире наличие осознанной и значимой цели бренда (Brand Purpose) больше не опция, а основное требование для успеха бизнеса.

Элин Сантос (Aline Santos) — EVP, Global Marketing and Chief Diversity & Inclusion Officer, Unilever, также она входит в Совет Effie UK.

  • Масштабное интервью профессора Байрона Шарпа для Campaignlive

Законы роста брендов — единственная научно и статистически обоснованная теория о фундаментальных законах потребления и развития брендов. Поэтому мы уделяем ей особое внимание на курсе «Стратегический маркетинг. От теории к практике». Мы придерживаемся философии книги How Brands grow и считаем эту теорию основой стратегического маркетинга.

В интервью английскому изданию Campaign профессор рассуждал на многие темы, в том числе:

— об актуальности теории спустя 10 лет после выхода первого издания книги «How brands grow»,

— о возможностях продвижения брендов в digital и о том, как это соотносится с законами роста брендов,

— о поведении брендов во время пандемии,

— об изменениях в поведении потребителей: стали ли люди вести себя иначе и почему.

Рекомендуем прочитать интервью всем, кто заинтересован в том, как в действительности растут бренды.

  • Записи форума «Бренды со смыслом. Кого выберет потребитель завтра?»

Форум прошел 20 ноября. Он был организован Effie Россия в партнерстве с лидирующими компаниями, такими как МТС, Coca-Cola, Pepsico, McDonald's, Unilever, Пятерочка и другими.

Участники форума обсуждали лучшие практики по переработке и вторичному использованию отходов, а также эффективные маркетинговые инструменты для вовлечения потребителей в вопросы ответственного потребления и охраны окружающей среды.

Вы можете не только посмотреть записи форума, но и скачать «Навигатор ответственного маркетолога» — пошаговую инструкцию о том, как правильно и ответственно обращаться с отходами производства. В навигаторе есть примеры кейсов-победителей Effie Russia 2019 и 2020 года в номинации Positive Change.

Развитие в профессии. Для директоров по маркетингу

  • Статья, в которой СМО рассказывают, что они делают, чтобы оставаться mentally fit

Социальные, экономические и политические потрясения 2020 года привели к тому, что люди забывали ежедневно заботиться о своем психическом здоровье. В статье на Adweek были собраны советы топ-лидеров из области маркетинга о том, как поддерживать психологическую форму, начиная от баланса личной жизни и работы и заканчивая заботой о своей команде.

  • Интервью Эверетта Тейлора, CMO арт-маркетплейса Artsy

Эверетт Тейлор — один из самых молодых CMO в истории. В интервью он рассказал о том, как жизненные трудности помогают добиваться успеха, какие качества необходимы СМО и почему у него 250,000 фолловеров в Твиттере. Я рекомендую послушать это интервью всем, кто владеет английским языком.

Полезные ресурсы

Это уникальная возможность из первых рук узнать секреты успешного креатива от креативных директоров ведущих рекламных агентств и топ-менеджеров крупных компаний. Эфиры проводились на такие темы: креативная культура и лидерство, креативность в действии, эффективность креатива, креативные навыки и процессы. Во время эфиров выступали CMO таких компаний, как PepsiCo, Mastercard и др.

Просмотр бесплатный после регистрации.

  • Любые статьи WARC (World advertising research center)

WARC — это научный центр, который более 30 лет занимается сбором данных и анализом в области эффективности маркетинга. Сегодня платформа содержит более 18 тысяч всевозможных кейсов об эффективности рекламных кампаний и ответы на множество вопросов маркетологов. Центр проводит исследования и консультирует компании по всему миру, поддерживает ведущие фестивали рекламы (Cannes Lions, Effie, и другие), а также сотрудничает с другими исследовательскими центрами (включая институт Ehrenberg-Bass).

Какие новости из мира маркетинга запомнились вам больше всего в прошлом году? Поделитесь, пожалуйста, ссылками в комментариях.

В этом году мы продолжим публиковать дайджесты. Если вы хотите каждую неделю получать подборку полезных и интересных для маркетолога публикаций, подписывайтесь на мой блог здесь или на сообщество Marketing Class на Facebook.

0
Комментарии
Читать все 0 комментариев
null