Кейс: как сделать бизнес из узкой промышленной отрасли популярным в СМИ

Добрый день, уважаемые читатели VC.RU! Представляем вашему вниманию очередной кейс. Рассказываем о том, как сделали компанию из очень специфической и на первый взгляд малоинтересной отрасли популярной в СМИ, а ее руководителя – героем телепрограммы на главном канале страны при минимальных затратах бюджета.

Речь идет о компании из Екатеринбурга, которая занимается промышленными водолазными работами: обследованием различных подводных сооружений, очисткой и углублением дна, подводной резкой, сваркой, прокладкой коммуникаций и др.

Сотрудничать мы начали в 2019 году. Продвижение в СМИ было частью маркетинговой стратегии. Регулярно выходящие публикации, посвященные деятельности компании, должны были стать одной из ее точек контакта с целевой аудиторией, способом выделиться среди конкурентов, продемонстрировать компетенции и профессионализм, расширить количество потенциальных и действующих заказчиков. Сегодня мы можем смело утверждать, что компания стала одной из самых медийных и узнаваемых на своем рынке без миллионных вложений. Вот как нам удалось этого добиться.

Маркетинговое продвижение всегда основано на качественно разработанной стратегии. А стратегия, в свою очередь, базируется на анализе рынка. Например, если мы хотим продвинуть новый продукт, то должны предварительно изучить емкость рынка, состав и деятельность конкурентов, особенности целевой аудитории, потребительского поведения и предпочтений ее представителей и т.д. Такой же подход использовался нами при организации кампании клиента в прессе.

Первым шагом стало исследование активности конкурентов компании в медиа, проведенное в 2019 году. Результат показал, что ни один из них в СМИ практически не упоминается, а у некоторых имеются лишь отдельные негативные упоминания (о проваленных проектах). Причем было видно, что такая ситуация сохраняется на протяжении нескольких лет, то есть речь идет об устойчивой тенденции. Вывод: любая, даже минимальная активность нашего клиента в СМИ, хотя бы 1-2 небольших позитивно окрашенных публикации в месяц на этом фоне позволят ей выделиться среди конкурентов и сформировать нужный репутационный образ.

Что публиковать, о чем рассказывать? Этот вопрос обязательно задает себе (или специалисту) почти каждая компания, которая собирается активно продвигаться в прессе. Если брать именно промышленные и b2b-компании, их руководство приходит к ошибочному выводу: не о чем, а значит использовать СМИ вообще не стоит.

Ничего удивительного в этом нет. Для собственника или руководителя бизнес, которым он занимается – это стандартный набор проектов и операций внутри них. Словом, рутина. Разве она может быть интересна, во-первых, журналистам, а во-вторых – аудитории их изданий? Существует и полностью противоположное заблуждение: у нас настолько интересный бизнес/продукт, что о нем непременно должны написать все СМИ, включая крупнейшие деловые издания федерального уровня, причем бесплатно.

В своей работе мы исходим из того, что у любой компании всегда есть события, достойные освещения в прессе. Для этого, чтобы это получилось, нужно:

Вот какой список СМИ получился у нас применительно к промышленным водолазам:

1. Издания в Екатеринбурге, которые пишут о городе и местном бизнесе.

2. Издания в городах и регионах, где компания проводит те или иные работы. Основной бизнес нашего клиента связан с обслуживанием объектов энергетики – ГРЭС, АЭС и ТЭЦ. Эти объекты имеют большое социальное значение, а потому производимые на них работы активно освещают местные СМИ.

3. Издания федерального уровня, посвященные отечественному ТЭК.

В крупные федеральные деловые СМИ было принято решение на старте не идти: для них тематика, связанная с водолазными работами, является слишком узкой, а сама компания – недостаточно значимой.

Что касается информационных поводов, мы решили, что чаще всего будем запускать в СМИ данные о работе клиента на энергообъектах (суть работ, стоимость, старт, выполнение тех или иных этапов, завершение). Договорились с руководителем о том, что эти данные будем получать от него лично по запросу, а отдельные подробности уточнять у его сотрудников, ответственных за выполнение того или иного проекта.

1. Вместе с клиентом разрабатывается ежеквартальный план информационных поводов из расчета минимум 1 информповод на месяц.

2. Для работы используется следующий список СМИ:

3. Если информационный повод связан с работами на энергообъекте, мы готовим и рассылаем сообщение по СМИ региона, где расположен этот объект, а также по специализированным СМИ. То же самое с другими видами водолазных работ – например, если это подъем затонувших судов, готовим сообщение для региональных СМИ и для федеральных изданий, которые освещают тематику, связанную с судоходством.

4. В отдельных случаях, если потенциально интересная тема не может быть раскрыта в формате новости, мы подбираем СМИ и договариваемся о публикации статьи или интервью, либо организуем мероприятие для прессы.

5. Мы следуем принципу открытости: если появляются потенциально негативные темы (например, срок реализации проекта у клиента затягиваются, возможен конфликт с заказчиком и т.п.) мы упреждаем СМИ и сами подробно и честно рассказываем о причинах сложившейся ситуации.

В 2019 году мы начали с того, что нашли издание в Екатеринбурге, которое часто публикует истории создания и развития местных бизнесов. С ним договорились на размещение статьи о нашем клиенте (отметим, чтобы в материалах отражалась нужная нам информация, соответствующая позиционированию клиента, тексты для СМИ мы всегда готовим своими силами, но при этом максимально придерживаемся редакционного стиля каждого конкретного издания). Получился материал – визитная карточка компании. В нем описывался ее путь становления и развития, а также (в непрямой форме) ключевые конкурентные преимущества.

Затем в течение 5 лет практически каждый месяц мы направляли в разные СМИ информацию о текущих/реализованных проектах компании, связанных с энергообъектами. Эта работа позволяла получать примерно от 3 до 10 публикаций в месяц. Немного, но учитывая узкую тематику и нулевую медиа-активность конкурентов, ставку мы делали на регулярное присутствие в СМИ, а не на количество выходов в месяц.

При этом за 5 лет не раз возникали поводы, которые давали по-настоящему большой отклик в прессе. Так, в мае 2022 года, узнав о том, что наш клиент будет проводить обследование городской плотины в центре Екатеринбурга, мы предложили не просто выпустить новость, но собрать журналистов, чтобы они могли понаблюдать за работами своими глазами.

На мероприятия собралась практически вся местная пресса, включая телеканалы и мы получили несколько десятков публикаций только за один день (всего по этому проекту вышло более сотни публикаций).

В 2023-2024 годах много упоминаний принесли работы, связанные с подъемом затонувших судов в Сахалинской области, проходившим в рамках государственного федерального проекта «Генеральная уборка». И все это – без финансовых вложений в сами публикации.

Наконец, в 2025 году накопившаяся масса упоминаний позволила промышленным водолазам появится в новостях крупнейших федеральных деловых изданий. Когда в конце 2024 – начале 2025 года возникла история с затонувшими в Керченском проливе нефтяными танкерами, эти СМИ практически синхронно и самостоятельно пришли к нашему клиенту за комментариями. Более того, в январе руководитель стал одним из героев телепрограммы на федеральном телеканале , посвященной данной катастрофе.

Там он выступил по приглашению редакции в качестве эксперта – рассказал о возможных способах подъема судов и стоимости такой работы. Это означало, что при помощи регулярных публикаций был создан и начал работать публичный образ представителей компании как высококлассных экспертов в области водолазных работ.

PR – это инвестиции в создание нужного имиджа самого бизнеса и/или его руководства. На промышленном рынке их окупаемость может составить, в среднем, от года до 3-5 лет при постоянной системной работе. Сделать компанию знаменитой сразу после начала работы в области PR не выйдет.

Успех в PR зависит не только от терпения, но и от правильно разработанной стратегии. Нужно заранее спланировать, в какие СМИ пойдет компания и с какими информационными поводами (последние у любого бизнеса есть всегда, их нужно просто уметь видеть, ориентируясь на темы, которые близки целевым СМИ). При этом не стоит сразу же пытаться попасть в крупную федеральную прессу – в большинстве случаев ничего не получится, если только вы не представляете огромный холдинг с миллиардным годовым оборотом.