Маркетинг
Alina Tolmacheva

«Кофе — не наркотик»: кооператив «Черный» открыл магазин в даркнете для борьбы со стереотипами

Кофейный кооператив «Черный» открыл в анонимной доменной зоне .onion магазин, где пользователь браузера Tor может купить кофе привычным для анонимных маркетплейсов способом — через биткоины и оплату в системе Qiwi. Человек оплачивает покупку и получает по электронной почте локацию «закладки» товара. По этому адресу находится кофейня кооператива «Черный» в Москве.

Таким образом бренд борется со стереотипом о том, что кофе — это наркотик. Руководители проекта рассказали vc.ru о замысле и целях кампании, которая включает в себя стикеры в московских клубах, ролик и баннеры с двусмысленными слоганами на анонимных маркетплейсах.

Созданием и продвижением проекта занимается российское агентство Possible. По данным сотрудников компании, пользователи даркнета «максимально совпадают» с целевой аудиторией эксклюзивного кофе. Это послужило импульсом для старта проекта.

Кампания «Кофе — не наркотик» началась с рекламы в клубах и других «проходных заведениях» Москвы. В помещениях появилось более тысячи стикеров с доменным именем .onion и призывом заказать продукт.

Также агентство создало видео из съемок тех мест, которые часто посещают пользователи анонимных маркетплейсов. В конце ролика появляется адрес сайта проекта, где пользователь может приобрести кофе «Черный».

Максим ФедоровSMM-директор агентства Possible

Ролик снимался в максимально атмосферных локациях: заброшенная больница и депо, московские дворы, пространство «Кругозор», НИИ. Никакой массовки и постановки — нашей главной целью было снять правдивую историю.

В видео мы показали «квест» от и до, начиная с фасовки товара и заканчивая нахождением закладки и полицией. Если подробнее, то сначала мы видим парней, фасующих нечто в зиплоки, а затем грузящих их в машину. Дальше самая динамичная часть — поиски закладки по самым «злачным» местам.

Всё действие сопровождается нарезкой из узнаваемых среди нашей аудитории споттов, таких как НИИ и «Кругозор», а также параллельной сюжетной линией о персонаже, который рисует на стене адрес нашего даркнет-сайта, после чего его ловит полиция и находит зиплок.

Для продвижения видео используются таргетированные промопубликации в Facebook на подписчиков закрывшегося московского клуба «Солянка». Создатели кампании называют эту аудиторию максимально релевантной проекту.

На анонимных русскоязычных маркетплейсах сети Tor, например, RAMP, появились баннеры со слоганами: «Только цельный продукт, никаких примесей», «Прямиком с колумбийских плантаций», «Можно употреблять по-разному, но лучше заваривать», «Его варит моя мама», «Лучше употреблять в чистом виде», «Можно употреблять на работе». Представители Possible рассказали, что запустили рекламу по всему даркнету. Предположительный объем аудитории — 50 тысяч человек.

Руководители кампании не ставят жесткой задачи в количественных показателях, а рассчитывают на «экспоциональный рост продаж» и посещения кофейни.

Максим ФедоровSMM-директор агентства Possible

Ввиду специфики аудитории «Черного» перед нами стояла непростая и интересная задача: привлечь внимание трендсеттеров, у которых и без нас достаточно интересного контента. Именно поэтому наш выбор пал на Tor. Основная аудитория «Черного» прекрасно знакома с анонимными маркетплейсами. Они знают, как устроен процесс покупки и все тонкости прохождения «квестов», а также понимают, почему запуск кампании пал на вечер в 4:20 (значимое время для североамериканской наркотической субкультуры — прим.ред).

Чтобы заинтриговать пользователей на момент старта магазина, мы сняли ролик, в котором постарались передать максимально черную и правдивую атмосферу заказа через Tor: тут и зиплоки, и мобильный с координатами закладки, и сами закладки, спрятанные по атмосферным и мрачным местам столицы, и андеграундный саунд.

Артем Темировсовладелец кооператива «Черный»

Когда парни пришли к нам с этой идеей, мы сразу же согласились и лишь потом стали обсуждать детали. Переворачивание стереотипов — это то, что мы любим больше всего. Мы рады, что теперь у нас наконец-то есть причина громко рассказать людям, что любимый нами кофе не является наркотиком и не вызывает зависимости.

Каждый месяц найдется хотя бы один человек, который начнет с нами разговор в кофейне про зависимость от кофе и про то, что мы продаем наркотик. Есть наука, есть медицина, есть четкое понимание того, что такое зависимость и наркотики.

С открытия кооператива «Чёрный» одной из наших основных миссий было образование людей. Мы хотели рассказывать им про то, какой кофе сложный и интересный продукт, рассказать про все те вещи, которые нас так вдохновляют. И когда кто-то из посетителей задавал вопрос, ответ на который мы сами не знали, мы всегда начинали искать информацию, чтобы еще лучше узнать кофе и историю его потребления во всем мире.

С предубеждением против кофе мы столкнулись в первый же год. Большинство жителей России считает, что кофе вредный и его нельзя пить каждый день, тем более больше одной чашки. Мы решили, что стереотип о кофе как наркотике нужно столкнуть со стереотипом про Tor как среду, существующую лишь для продажи наркотиков.

Музыку к видео создала студия Sounds Like A Plan, участники которой — активисты российского андеграунда. Композитором стал резидент студии Филипп Александров (BAD ZU). «Мы сразу отмели хип-хоп, трэп и многие другие жанры как слишком "заезженные" и пришли к идее грайма и ломанного «ритуального» ритма, — объясняют представители проекта. — Это английская музыка, поэтому в референсах было много Dub Phizix, Chimpo, Levelz и прочих участников "манчестерской грязи"».

0
31 комментарий
Написать комментарий...
Денис Семенов

И кстати, а что если это реклама не "Черного", а РАМПА.
РАМП имеет много денег, но не может себе позволить открытую рекламу, а так, благодаря этому кейсу он зайдет на многие площадки с потенциальной аудиторией.
Рекламное сообщение: Заказать наркотики не сложнее кофе.
Идеальный кейс.

Ответить
Развернуть ветку
Maxim Morozov

Похоже на взаимоопыление, причем очевидный месседж Черного - кофе так же крут как наркота, а не то что они говорят.

Ответить
Развернуть ветку
Vladislav Arbatov

Оч крутой кейс, я только не понимаю, как продажа кофе в даркнете и реклама на наркоманском маркетплейсе должны раскрывать смысл слогана "Кофе - не наркотик". Лол, што.

Ответить
Развернуть ветку
Федор Достоевский

Им ещё нужно было продажи на рампе начать. В разделе стимуляторы.

Ответить
Развернуть ветку
Хитрый кран

Всегда удивлялся, почему СММ-щики такие хмурые ходят...

Во-первых, кофе по своему принципу действия - типичный стимулятор. С присущей данным видам зависимостью и упадком сил после употребления. А во-вторых, кто в дарк маркете покупает кофе - покупает и наркоту. А значит - это все база для дальнейшего использования. Куда они данные будут эти сливать - никому не известно. Единственный пиар, который они получат, пиар в структуре ФСКН.

Ответить
Развернуть ветку
циркумфлекс циркумфл

ФСКН у нас в стране больше нет.

Ответить
Развернуть ветку
Roman Sentyuryov

Это дело нужно отметить парой дорожек кофе

Ответить
Развернуть ветку
Bavanmub

Те, кто покупает наркоту в даркнете, не очень-то и нужны наркополиции. Употребление уголовно-наказуемым не является, и раньше наркоманов ловили лишь постольку, поскольку они были нужны для поимки их дилеров. А в даркнетом прямой связи с дилером нет, покупатель продавца вообще не видит (как и продавец покупателя), потому от наркомана ничего не добиться.

Ответить
Развернуть ветку
Alexey Black

Употребление является наказуемым) вы ошибаетесь

Ответить
Развернуть ветку
Yan Radios

Лучшее за последнее время в наших унылых болотах. Браво!

Ответить
Развернуть ветку
Pashket Vulgaris

В малых дозах оказывает стимулирующее воздействие на нервную систему. При длительном применении может вызывать слабую зависимость — теизм (заболевание). В больших дозах вызывает истощение, а в дозах 150—200 мг на килограмм массы тела (80—100 чашек кофе за ограниченный промежуток времени) — смерть.

Ответить
Развернуть ветку
Ilona Slepchik

Экспоненциальный рост, а не экспоциональный)

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Nemerov

ждем на даркнете ХедХантер: "работа не наркотик".

- слышь чувакок, возьмешь на пробу пару тестовых заданий?

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Vladimir Nikonov
Представители Possible рассказали, что запустили рекламу по всему даркнету.

Подробности будут?

Ответить
Развернуть ветку
Roman Sentyuryov

Размещение на hidden wiki купили, видимо

Ответить
Развернуть ветку
Bavanmub

если под чашкой подразумевается 200мл емкость, то еще на полусотне таких чашек наступит отравление водой.

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Атеев

Еспрессо 30 грамм. Я пью доппио, это еще хуже. И да, кофе это наркотик

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Фрольченков

Чёрный? Норм.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Серёга Протонов

Вообще ничего не понял.
Когда кофе признали наркотиком? По какой причине? Почему не признали наркотиком чай или редбул? Где логика тут "наш продукт не наркотик, будем продавать его как наркотик, чтобы это доказать"?

Но если это "Рекламное сообщение: Заказать наркотики не сложнее кофе", то да, все встает на места )

Ответить
Развернуть ветку
Oleg Abrazhaev

Кофеин так же содержится и в чае и в редбуле. На самом деле и то и то не стоит употреблять.
Про кофеин можно почитать в интернетах.

Ответить
Развернуть ветку
Albert Muradian

По мне так идея неплохая, понятно, что наркошам с рампа этот кофе нх не нужон, ЦА кампании - это люди, которые слышали про даркнет, но никогда не пользовались, а тут уникальная возможность на законных основаниях и тор попробовать, и с биткоинами поиграться

Ответить
Развернуть ветку
Надежда Герасимова

Открыть магазин там, где продают наркотики, чтобы доказать, что их товар — не наркотик. Хм :thinking:

Ответить
Развернуть ветку
Daniil Volkov

У меня возле универа в центре Москвы на брусчатке краской адрес сайта в Tor тоже написан, только там правда наркотики.

Ответить
Развернуть ветку
Николай Алексеев

Но ведь кофеин это наркотик

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Дмитрий Ка

ТРЭК В СТУДИЮ!

Ответить
Развернуть ветку
Максим Федоров
Ответить
Развернуть ветку
Макс Сысоев

Я считаю, очень круто!

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Разломов

Контент круто сделан!

Ответить
Развернуть ветку
Mr Nobody

"Руководители кампании не ставят жесткой задачи в количественных показателях, а рассчитывают на «экспоциональный рост продаж» и посещения кофейни." - эффективность РК такая эффективность. Было бы интересно узнать ROI всего этого мегакреативного перфоманса.

Ответить
Развернуть ветку
Lada Latysheva

Идея интересная, хотя и не очень логичная. Посмотрим, каким будет результат.

А кофе у ребят прекрасный!

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Борис Гельбух

"Белый" или "зеленый" кофе звучало бы гораздо круче!

Очень сильно напоминает рекламу небезызвестного форума, который, в том числе, был прорекламирован в одном из видеоблогов Ларина.

Особенно в свете того, что легальный оборот биткоинов в России запрещен.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 31 комментарий
null