Как вы мешаете своим клиентам зарабатывать?
Как вам такой неожиданный вопрос в адрес B2B-компании? Придумали его в бизнес-методологии Теория ограничений. Именно через него предлагают B2B-компаниям искать своё уникальное торговое предложение — «предложение мафии» — то, от которого просто невозможно отказаться.
Не через преимущества продукта, не через потребности клиента, а через то, как мы (и такие как мы — наш сегмент рынка) мешаем ему расти. Наверное, это ближе всего к «болям клиента», но искать мы их будем не там, где обычно, и не те.
Здесь расскажу про саму идею и покажу примеры, как это работает.
Я Маша Хабахпашева – собаку съела в B2B ИТ маркетинге, коммуникациях, продажах и продуктах. И последние годы плотно дружу с бизнес-методологией Теория ограничений.
В чем суть предложения мафии?
Идея в том, что вы собираете:
- Ваши знания о мире клиента. Как он зарабатывает деньги и за счёт чего развивается.
- Как вы и ваши коллеги по цеху (его партнёры/поставщики/подрядчики в вашем сегменте) мешаете ему в этом самом процессе зарабатывания денег.
- Как вы можете настроить или перенастроить свои процессы, пересобрать продукт, чтобы не портить ему жизнь так, как заведено. Что именно вам сделать «не западло», а ему жизнь улучшит.
Важно, что:
- Это не гипотезы с потолка. Не надо мучиться и фантазировать. Вы варитесь в этой сфере, знаете мир своих клиентов.
- Вам не надо себя ломать, надо просто осознать свои процессы и понять, какая у вас есть гибкость.
- В идеале — найти такое решение, которое конкурентам будет сложно повторить. Но даже без этого можно успеть занять рынок первыми. Да и вообще — всем хватит места.
Давайте на примерах
Классика Теории ограничений из моих недавних реалий — управление запасами в товарном бизнесе.
Глобально на рынке принято, что производители принимают заказы/дают скидки/отгружают только большие партии. И клиенту приходится затаривать склад, морозить в нём деньги, накапливать неликвиды и терять возможность более эффективно распределить капитал. Так заведено.
Но часто у производителя есть все карты, чтобы действовать иначе. Он просто не задумывается: «А что, так можно было?»
#
В тему предложения мафии я попала, когда помогала с таким предложением контрактному производителю электроники. У них есть приближенный бизнес-консультант по ТОС, которая направила нас изучать матчасть (книжку “Цель-2” читать) и делать всё по уму :)
Честно, думала, не сдюжу. Очень интересно, но у меня опыт в IT, услугах и чуть-чуть в товарке — и тут производство электроники! Но ребята молодцы — всё доступно объясняли, и мы справились. Собрали и упаковали предложение, с которым они уже сейчас могут выходить в рынок и проверять, угадали ли мы, что болит у клиентов.
А мы, кстати, прям пул проблем накидали — и готовы выходить к клиентам с веером вариантов. И часть идеи в том, что даже если мы не угадали, но расскажем саму задумку: «Мы хотим вам помочь не терять деньги из-за нас», покажем, о чём мы думали — они нам сами подскажут, о чём мы не подумали.
#
Параллельно, в режиме упражнения, я придумала такое предложение для небольшого бренда спортивной одежды, с которым сотрудничали. Там, наоборот, я легко представила себя корпоративным клиентом — приходилось. Плюс знала их техпроцесс. И концепцию придумала супербыстро!
Как разрабатывать такие решения — есть технология. Не мгновенная, но вполне алгоритмизированная. В этом кейсе я её прокрутила в уме и выдала ответ на-гора (а потом по технологии проверила — не показалось ли мне).
По понятным причинам не могу раскрывать, что конкретно мы там со всеми напридумывали, но есть еще пример не под NDA).
Пример с разбором
Ещё пример — идея, которая родилась просто из общения со знакомым. В работу предложение, насколько знаю, не пошло. А мне хочется дать ему путёвку в жизнь. А вам механику показать. Давайте разберем вместе:
Итак. Есть небольшой бренд косметики.
Вводные:
- Продаёт через мелких дистрибьюторов — магазинчики.
- Без особого промо и рекламы. Просто напрямую предлагает — и дистры заказывают.
Собственник делится:
“Продажи бы поднять... но как? Еще и магазинчики всё время хотят нового, хотят обновлять ассортимент…”— Вот вам и боль клиента!
И тут же рассказывает про их техпроцесс:
- Сам не производит — заказывает у контрактного производителя.
- Имеет такие отношения с производителем, что может заказывать совсем небольшие партии и не платить за разработку рецептур — берёт из готового.
Вернемся к тому, с чего мы начинали. Почему в торговле принято закупать большими партиями? Потому что компании стремятся снизить себестоимость, чтобы получить бОльшую маржу. Так принято считать выгодным (В этой статье Саша разбирает, что с этим не так).
Но по факту маржи они получат не столько, сколько запланировали, а столько смогли продать. Экономия на цене закупа выливается в замороженный оборотный капитал. Который еще не факт, что обернется... Все как в Простоквашино: “Чтобы купить что-нибудь, надо сначала продать что-нибудь, а у нас денег нет!” А маленькие партии это как раз инструмент оборачивать деньги быстрее и использовать их эффективнее.
Так вот, у нашей косметической компании уже есть такие, отличающиеся от принятых на рынке условия заказа, при которых конкретно для нее запустить новинку на тест (и даже делать это регулярно!) — это просто выбрать и заказать минимальную партию. Это же полнейший опцион по Талебу! Не угадать — не дорого. А в потенциале стрельнуть может хорошо!
Как вам такой подход к поиску ценностного предложения?
Очень хочу ещё с кем-нибудь так мозг поразврачивать :) Давайте вам придумаем предложение мафии, а? Приходите в ТГ — @marykhab