Прямые трансляции для продвижения: зарождение формата, кейсы и перспективы

Колонка гендиректора «Вибум»

Генеральный директор системы продвижения видео «Вибум» Константин Шумов написал для vc.ru колонку о том, как использовать прямые трансляции для продвижения и какие результаты это может принести.

Генеральный директор системы продвижения видео «Вибум» Константин Шумов

Специалисты утверждают, что в ближайшие пять лет видеореклама обгонит традиционные digital-форматы. Этому будут способствовать рост потребления видеоконтента и появление новых платформ для его распространения, таких как Snapchat и Periscope. Однако само видео практически не меняется. Рекламные ролики существуют уже десятилетия. Они стали более качественными и адаптированными для интернета, но в целом они мало чем отличаются от предшественников.

Сегодня пользователи всё смотрят в онлайн-режиме: спорт, концерты, новости. В последнее время всё большей популярностью пользуются прямые трансляции Periscope и Facebook. Прямой эфир Buzzfeed о «подрыве» арбуза с помощью резинок смотрели 800 тысяч человек одновременно. Всего это видео набрало более 10 миллионов просмотров. Это показатели, которым может позавидовать популярный сериал.

Сегодня размещение видеорекламы успешно используется в 96% маркетинговых стратегиях, разработанных для B2B-сектора. При этом ROI увеличивается на 73%. Видеореклама дает покупателю возможность узнать о товаре больше, поэтому после просмотра 85% покупателей с большей вероятностью совершат покупку.

Сам формат развивался примерно так: сначала клиентами были исключительно крупные бренды и рекламные агентства, но постепенно увеличивалось число частных рекламодателей с небольшими объемами: блогеры, родители с роликами про своих детей, летсплейщики, путешественники, музыканты, малый и средний бизнес. Так рынок постепенно стал массовым.

С трансляциями всё происходит наоборот. Сейчас это рынок средних рекламодателей и малого бизнеса. Пока мы не наблюдаем большого интереса к трансляциям со стороны крупных брендов и рекламных агентств, но продвижение прямых трансляций уже начинают использовать небольшие спортивные каналы, организаторы конференций и политические партии (например, во время выборов в США).

Если учесть, что стоимость одного зрителя трансляции равна стоимости одного обычного просмотра видео, то получается, что этот рынок доступен всем — от обычного блогера до крупнейшего бренда.

Согласно опросу, проведенному eMarketer в ноябре 2015 года, в США 51% владельцев малого бизнеса назвали онлайн-трансляции наиболее эффективным каналом продвижения. В 2016 году из 305 респондентов более 1/5 маркетологов отметили, что в следующие полгода будут увеличивать инвестиции в онлайн-трансляции из-за выгодного соотношения стоимости размещений и их эффективности.

Где размещать

Есть две основные возможности продвижения онлайн-трансляций: YouTube и Facebook. У каждой платформы свои преимущества, но в основном это дело предпочтения автора и того, где находится его целевая аудитория. YouTube-трансляцию можно размещать на сторонних сайтах и в социальных сетях «ВКонтакте», «Одноклассники» и Facebook. В конце прямого эфира у трансляций есть шанс попасть в раздел «В тренде», тем самым получив большее количество просмотров и подписчиков.

Хорошим кейсом продвижения трансляций в YouTube была работа нашего европейского офиса с голландским каналом ФК Afkicken (для футбольных болельщиков) во время Чемпионата Европы 2016. Каждый вечер в 20:00 по местному времени ведущие собирались в студии и обсуждали события чемпионата в прямом эфире. Благодаря продвижению трансляций их увидели в сумме более 250 тысяч новых зрителей.

Еще одним интересным кейсом можно назвать продвижение в русскоязычном сегменте интернета онлайн-трансляции с презентации технологических новинок бренда LeEco в Сан-Франциско. Большая часть просмотров (порядка 400 тысяч) набралась благодаря сидингу, что само по себе является отличным результатом для подобного формата и довольно сложной тематики.

Трансляцию в Facebook мы рекомендуем использовать исключительно для продвижения именно в этой социальной сети. В таком случае зрителям проще подписываться на группу автора.

Например, косметический бренд Benefit запустил еженедельный цикл онлайн-трансляций, назвав его «Tipsy Tricks». Как отмечают авторы, трансляции имели успех, потому что начинались в одно и то же время, давая зрителям возможность привыкнуть к просмотрам. Также бренд стимулировал аудиторию предлагать идеи и темы для будущих трансляций в комментариях под видео. Главное — трансляции несли практическую пользу тем, кто интересуется косметикой.

Особенности продвижения

Продвижение прямых трансляций почти не отличается от продвижения обычных роликов: доступны всё те же платформы (сайты, соцсети) и тот же таргетинг (страна, город, регион, пол, возраст, интересы). Одна из сложностей — это тайминг. Пример трансляций от Benefit показывает, что продвижение надо всегда начинать вовремя, чтобы как можно больше пользователей подключились к видео сразу.

Если для автора важно, чтобы трансляцию смотрели с самого начала (например, семинар), то продвигать лучше запись трансляции, а не прямой эфир. Потенциал прямых трансляций для продвижения брендов еще не раскрыт полностью. Здесь есть свои риски, так как прямой эфир непредсказуем. Но ситуация в прямом эфире, которая может нанести потенциальный урон репутации бренда, — это редкость. При правильном планировании такой риск можно свести практически к нулю.

Сегодня у Facebook нет системы, которая могла бы автоматически вычислять видео с нежелательным контентом. В социальной сети, активная аудитория которой составляет 1,65 миллиарда пользователей в месяц, наверняка найдутся нарушители принятых стандартов. Поэтому важно оперативно реагировать на неоднозначные трансляции.

В июле 2016 года в штате Миннесота девушка Лавиша Рейнольдс вела видеотрансляцию в Facebook, показывая всё происходящее после того, как полицейский убил ее жениха четырьмя пулями. Трансляция показала, как Facebook стал источником социально важной и одновременно негативной информации. Реакция компании была неоднозначной — сначала представители соцсети удалили видео из-за «технического сбоя», а потом восстановили на какое-то время — ролик получил более 5 млн просмотров.

С другой стороны, у формата хорошие возможности для вовлечения зрителей и интерактива. Когда отгремело «арбузное» видео BuzzFeed, многие задались вопросом, сколько заработали создатели трансляции на такой огромной аудитории. По контракту с Facebook они получают чуть более $3 млн год, размещая свои трансляции в социальной сети. Но если говорить про саму рекламу, то на этом они не заработали ничего.

Может быть, именно это и подтолкнуло Facebook форсировать создание специального рекламного формата для прямых трансляций. Летом 2016 года прошло первое тестирование — судя по всему, формат будет выглядеть как 15-секундные мид-роллы, встроенные в прямую трансляцию. Остается под вопросом, что именно будут пропускать зрители в течение этих 15 секунд прямого эфира. Скорее всего, компания пойдет по стопам YouTube, который позволяет авторам трансляций включать рекламу в нужный момент, нажав на кнопку «Вставить рекламу».

В ближайшие годы рынок онлайн-трансляций должен показать динамичный рост, а развитие Live Facebook вполне может стать самостоятельным каналом рекламы в рамках соцсети — если бренды смогут создавать креативные материалы для продвижения, как это сделал Вин Дизель, начав закадровую трансляцию со съемок новой части «Форсажа». Этот ролик собрал более девяти миллионов просмотров.

{ "author_name": "Alina Tolmacheva", "author_type": "self", "tags": ["\u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u0430_\u043f\u0440\u044f\u043c\u044b\u0445_\u0442\u0440\u0430\u043d\u0441\u043b\u044f\u0446\u0438\u0439","\u043f\u0440\u044f\u043c\u044b\u0435_\u0442\u0440\u0430\u043d\u0441\u043b\u044f\u0446\u0438\u0438","\u043f\u0440\u043e\u0434\u0432\u0438\u0436\u0435\u043d\u0438\u0435_\u0432_\u043f\u0440\u044f\u043c\u044b\u0445_\u0442\u0440\u0430\u043d\u0441\u043b\u044f\u0446\u0438\u044f\u0445","\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","facebook_live"], "comments": 8, "likes": 13, "favorites": 12, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 19680, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Thu, 03 Nov 2016 12:34:26 +0300", "is_special": false }
0
8 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

Использовать FB для стриминга “с нуля” проще, чем YouTube. На YouTube вам нужно создать канал, включить флажок “Прямые трансляции”, ввести телефон и получить на него SMS и ввести подтверждающий код. На FB всё проще — нужен только аккаунт FB.
Сейчас YT ввёл какой-то гемор со вставкой кода на свой сайт, нужно подключать AdSense.
У FB более понятно и проще настраивается приватность трансляции. То есть можно достаточно просто сделать трансляцию только для ваших друзей или подписчиков.
Ещё большим плюсом FB является то, что трансляцию можно смотреть в официальном мобильном FB-клиенте.
И наверное самое важное в live-трансляциях — задержка от real-time. В YouTube она может доходить до 30сек и выше. В FB всё быстрее. По нашим замерам получилось, что desktop зритель получает задержку в ~8 секунды, iOS зритель — 10сек. Это очень даже неплохо.
Вообщем для деловых и обучающих трансляций FB выглядит более привлекательно.

1

интересно когда-же ВК сделает live-трансляцию и откроет API
мы делаем macOS-бродкастер для FB Live (justbroadcaster.com) и хотели сделать версию для VK - но пока облом...

0

Комментарий удален

В вк есть лайф трансляции и с каждым днем их становиться все больше и больше, очень много реальных каналов стрямят вк, доту стримят и цс) но факт того что вк не выдал возможность стримить всем, а только сообществам которые официально верифицированы)

0

а так да, за бугром набирает популярность live-стриминг, в том числе с Mac, они там не особо комплексуют сделать live.

я на Спарке писал про синоптика из Арканзаса:
https://spark.ru/startup/justbroadcaster/blog/17327/kejs-sinoptik-iz-arkanzasa

0

Ну как по мне для большинства ниш подойдет лучше ютуб, у него больше возможностей встраивать свое видео в нужные социальные вам каналы)

0

Я трансляцию делаю бесплатной: https://obsproject.com - на YouTube задержка 15 сек. - терпимо.
А с мобильного лучше всего делать приложением: http://fb.com/Andriychuk/videos/1087606384608267/ - лучшее что нашел!

0

тут клиент написал что стрим на FB идёт, а версия нашего стримера (justbroadcaster.com) для YouTube "не работает". Стали разбираться, логи показали ответ от YT с кодом countryBlocked.
- я: Вы где вообще находитесь?
- он: в Крыму

и действительно детальный лог ошибки говорил что YouTube Live сервис заблокирован в Крыму.

0

Хорошая статья для нас, т.к. мы разрабатываем сервис прямых трансляций. И главное отличие от ютюба наличие конференций.

0
Читать все 8 комментариев
XPeng анонсировала электромобиль со складными несущими винтами — он способен не только ездить, но и летать Статьи редакции

Китайский производитель планирует начать серийное производство в 2024 году.

HT Aero
Почта России запустила доставку из отделений роботами Яндекса

Почта России первой из почтово-логистических компаний начала доставлять посылки с помощью беспилотных роботов-доставщиков Яндекса. Проект реализован при поддержке Фонда «Сколково». На первом этапе 36 роверов будут осуществлять доставку из 27 отделений в Москве. Воспользоваться услугой можно будет через приложение Почты на Android, на старте…

Путин поручил запретить работу ресторанов и кафе по ночам во всей России Статьи редакции

И рекомендовал обеспечить два выходных для сотрудников, проходящих вакцинацию.

Роботы-курьеры «Яндекса» начнут доставлять посылки «Почты России» в Москве Статьи редакции

Пока заказать доставку можно через приложение «Почты России» на Android в некоторых районах города.

Региональные аэропорты предупредили о возможной приостановке полётов из-за новых правил безопасности Статьи редакции

Чтобы соответствовать новым требованиям, аэропорты должны вложить 3-4 млрд рублей, а затраты могут не окупиться.

Рынок кикшеринга в России вырос на 200-230% за год, до 12 млрд рублей — исследование Статьи редакции

Но есть и проблемы: производители не успевают делать достаточно самокатов, компетентных сотрудников не хватает, а в СМИ кикшеринг «демонизируют».

7 причин начать пользоваться Bright Data Proxy Manager:
«Самый человечный нечеловек»: как мы развиваем голосового помощника Олега в колл-центре, чтобы он не был похож на других

Сегодня в колл-центрах девяти из десяти самых популярных российских банков по телефону отвечают голосовые помощники. Но не все клиенты ими довольны — нередко в соцсетях можно увидеть жалобы на телефонных роботов, которые должны помогать решать клиентские вопросы, но не всегда это делают.

Какие визуалы выбрать для рекламной кампании в социальных сетях?

Вы готовите рекламную кампанию для социальных сетей. Обязательный элемент практически любого плейсмента (места размещения рекламы) – визуал, который увидит целевая аудитория. Давайте разберемся, как отличить плохие рекламные макеты от хороших, насколько они должны быть креативны и когда точно нужно вносить в них правки.

Классификация текста с Elasticsearch

Когда я впервые наткнулся на Elasticsearch, я был очарован его простотой использования, скоростью и параметрами конфигурации. Каждый раз, когда я работал с ним, я находил еще более простой способ достичь того, что я использовал для решения, с помощью традиционных инструментов и методов обработки естественного языка (NLP). В какой-то момент я…

Какие акции посоветовать новичку: российские или американские
null