Маркетинг
Aitarget

Как в два раза увеличить эффективность рекламы, если Facebook не видит конверсии: инструкция от Tinkoff и Aitarget

KPI компании может включать сложные метрики, связанные с онлайн/оффлайн активностью клиентов и действиями, до которых не дотягиваются стандартные механизмы отслеживания конверсий Facebook (Pixel и SDK), а видят только внутренние системы организации. Как в этом случае оценить эффект рекламной кампании и ее влияние на ключевые показатели? Способ есть.

Aitarget, маркетинговый партнер Facebook, попросил банк Tinkoff рассказать о своем опыте внедрения Conversions API. Это инструмент позволяет передавать данные о действиях клиентов с сервера прямо в Facebook.

Когда самое важное происходит не в онлайне

Банки и финтех-компании – наиболее уязвимый сектор, в котором самые ценные действия пользователь совершает за пределами браузера, и отслеживать конверсии (например, одобрение кредита, страхование конкретных объектов, размер инвестиций, открытие ИП и пр.) невозможно на рекламных площадках. Путь пользователя прослеживается только до этапа лида – на этом полномочия Pixel и SDK заканчиваются.

Пример: На сайте можно отследить факт подачи заявки на страхование и информацию о том, что конкретно страхуется (зависит от формы заявки и требуемой минимальной информации для подачи). Дальнейшая судьба заявки и ее рентабельность становятся известны маркетологам только по отчетам аналитиков.

«Мы активно пользуемся оптимизацией на онлайн-конверсии на сайте, но смотрим на более глубокие этапы по воронке, которых в онлайне нет. Например, у дебетовой карты важен не момент заявки, а более глубокие действия – одобрение, активация, момент первой покупки картой».

Алена Назарова
Head of Paid Social Media, Tinkoff

С подобными проблемами сталкиваются даже адаптированный под покупки в онлайн e-commerce.

Пример: Кроме события пикселя Purchase как такового, интернет-магазину важны реально состоявшиеся покупки – без отказов и сбоев.

Не зная точных результатов кампании, сложно построить воронку для дальнейшей оптимизации кампании на Facebook. Помогает Conversions API – бесплатный инструмент Facebook для бизнеса с ориентацией на глубинные веб- и офлайн-события и действия клиентов.

«Conversions API доступен всем рекламодателям и позволяет алгоритмам обучаться, оптимизируя дальнейшую работу кампаний – в отличие, например, от Offline Conversions».

Маргарита Бесходарная
Senior Account Manager, Aitarget

Преимущества Conversions API для рекламодателя

  • Контроль над данными

Вы сами определяете, какие данные передавать в Facebook и когда – в режиме реального времени или после определенного периода. Данные можно усилить исторической информацией, например, добавить LTV пользователя.

«Для оптимизации лучше всего использовать наибольшее количество событий, поэтому решили начать с передачи данных по одобрению дебетовых карт».

Алена Назарова
Head of Paid Social Media, Tinkoff
  • Упрощение аналитики

Путь пользователя по вашей воронке становится прозрачным.

«Передача серверных событий упрощает анализ кампаний в моменте – не нужно лишний раз обращаться к внутренней статистике на другом сервисе, более глубокие этапы видны сразу в рекламном кабинете в разрезе по кампаниям, группам объявлений и креативам».

Алена Назарова
Head of Paid Social Media, Tinkoff
  • Передача данных о напрямую в Facebook без потерь

В чем сложность: стандартно Facebook Pixel собирает только браузерные события, которые очень чувствительны к воздействиям.

Пример: Любая блокировка cookies отсекает доступ к части пользовательских данных, которые важны при оптимизации рекламных кампаний. Такое случалось при блокировке third-party cookies браузерами Chrome, Safari, Firefox). Площадки стремятся обезопасить пользователей, однако это перекрывает доступ к данным для рекламодателей. Сюда же относится нашумевший выход IDFA (правда, пока отложенный), фактически лишил бы рекламодателей источника о поведении пользователей в мобильных приложениях.

В случае с Conversions API опасности потерять данные нет, так как они полностью хранятся на вашей стороне.

Как подключить Conversions API: инструкция

Есть два способа имплементации Conversions API: вручную c разработчиками или через партнерскую интеграцию.

«Мы внедряли серверные конверсии с помощью наших разработчиков. Сама интеграция заняла не так много времени. От начала постановки задачи до ее реализации прошло три недели».

Алена Назарова
Head of Paid Social Media, Tinkoff

Вот короткая инструкция – можно сразу передавать разработчику.

  • Для начала зайдите в Events Manager и выберите Pixel.

  • В разделе «Настройки» пикселя найдите Conversions API и выберите «Создать маркер доступа» (наш случай!) или партнера для подключения интеграции через партнера. Подробнее о партнерских интеграциях – здесь.

  • Далее следуйте подсказкам интерфейса: выберите пиксель и сгенерируйте маркер доступа. Обязательно скопируйте и сохраните его: в целях безопасности Facebook не сохраняет код.

  • Осталась только реализация. Рекомендуем выполнять настройку с разработчиком – для этого у него должен быть доступ администратора в вашем Business Manager.

Кнопка «Отправить инструкции» информирует пользователя и дает быстрый доступ к настройке.

  • Главное – определить, передача каких событий позволит добиться цели.

«Сервис для отправки событий в Facebook разработали на Python из-за наличия удобных библиотек для IBM MQ. События получали через IBM MQ и Apache Kafka из наших внутренних информационных систем. В самом начале мы передавали все конверсии, которые были совершены в Facebook. Затем расширили на все каналы и разбили события по продуктам и подпродуктам. Например, "кредит"‎ был разделен на "кредит под залог"‎ и "кредит наличными"».

Команда разработки Tinkoff
  • Когда настройка будет завершена, выбранном пикселе радом с настройкой появится раздел «Реализация».

Каких результатов ждать от Conversions API

Подведем итог. С Conversions API вы получаете:

  • проброс в Facebook любых важных для бизнеса событий;
  • надежные данные без потерь части информации;
  • более эффективную оптимизацию рекламы.

Потребуется:

  • ресурсы разработчика;
  • тестирование и доработки;
  • регулярные срабатывания событий для правильной оптимизации (как и в случае с любыми событиями в Facebook, например, по Pixel).

«Мы провели репрезентативный a/b тест: запустили кампании с оптимизацией на заявки и на одобрения заявок. По итогу кампании с оптимизацией на одобрения отработали эффективнее по воронке в 2 раза. Но так как событие происходит не моментально, то обучение на одобрения проходит медленнее, и конверсий выходит меньше.
Серверные конверсии – хороший способ улучшить воронку у более сложных по дозреванию продуктов, но только если глубокий этап подразумевает от 50 конверсий в неделю, иначе обучение Facebook ломается через какое-то время. Единственный выход – постоянный перезапуск».

Алена Назарова
Head of Paid Social Media, Tinkoff
{ "author_name": "Aitarget", "author_type": "editor", "tags": ["\u0441\u043e\u0446\u0441\u0435\u0442\u0438","\u043a\u043e\u043d\u0432\u0435\u0440\u0441\u0438\u0438","tinkoff","facebookads","facebook","api","aitarget"], "comments": 5, "likes": 25, "favorites": 149, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 197950, "is_wide": false, "is_ugc": false, "date": "Mon, 18 Jan 2021 17:34:21 +0300", "is_special": false }
0
5 комментариев
Популярные
По порядку
1

Спасибо за информативную статью!

Ответить
0

Заблокировали рекламный аккаунт без объяснения причин.
Пользовался пользовался и все!

Ответить
1

Николай, ваш вопрос нас немного опередил! Только что опубликовали подробный разбор причин, с которыми может быть связана блокировка рекламного аккаунта на Facebook: https://vc.ru/marketing/198192-facebook-zablokiroval-akkaunt-pochemu-i-chto-s-etim-delat
Советуем вам проанализировать, не было ли в ваших действиях чего-то похожего на описанное в материале, и обратиться в поддержку Facebook как можно скорее.

Ответить
0

Действий вообще никаких не было. Показывалась реклама (до этого ни разц не делал ее там) месяца полтора, решил глянуть что да как, а аккаунт заблокирован

Ответить
0

А если в 3 раза увеличить? А почему не в 4?

Ответить

Комментарии

null