Главный медийный тренд прошлого года — ковид — затмил собой практически все остальные события в мире. Ненадолго в поле зрения СМИ попадали протесты, скандалы и климатические чрезвычайные ситуации. Пандемия заставила пересмотреть устоявшиеся принципы работы многих отраслей, не стала исключением работа пиарщика со СМИ и аудиторией. На первое место вышли способность не только быстро реагировать на ситуацию, но и подача информации через призму безопасности.
Если посмотреть, какие материалы получали больше цитирования и перепостов в СМИ, то это статьи, связанные с насущными потребностями людей в разных странах и обеспечением безопасности. В 2020 интересы людей сдвинулись в сторону нижних ступеней пирамиды Маслоу.
Существенное снижение социальных контактов и офлайн-мероприятий стало причиной массового перехода в онлайн. Даже те, кто раньше рассматривал соцсети, как игрушку для подростков, теперь завели корпоративные страницы и экстренно начали осваивать инструменты диджитал-продвижения. Также изменения затронули и два традиционных канала продвижения в сети: SEO и публикация пиар-контента в СМИ. Как отмечают в компании PRNEWS.IO, издания и SEO-специалисты обращают внимание, в первую очередь, на качество контента. За кажущимся изобилием контента на любой вкус чувствуется тоска за экспертным материалом высокого уровня, актуальными рекомендациями и работающими кейсами.
Конкурировать с глобальной повесткой сложно, но команда PRNEWS.IO подготовила 10 рекомендаций, которые помогут пройти жесткий отбор редакций онлайн-изданий и увеличить шансы на бесплатное размещение.
Меньше хвалебных речей, больше пользы для аудитории
Даже если компания разработала вакцину от ковида, лучше сделать упор на пользу для аудитории, чем на саму компанию и «какие мы молодцы». Аудитория любого СМИ хочет читать, прежде всего, то, что касается ее интересов и как-то входит в парадигму окружающей жизни. Это нужно учитывать даже при написании пресс-релиза или новости.
Учитывать специфику СМИ
Редактор примет материал, который привлечет интерес аудитории и соответствует тематике издания. Корпоратив сталелитейного завода вряд ли заинтересует как новость редактора спортивного издания - только если там не засветились звезды местного футбольного клуба.
Даже один и тот же инфоповод можно подать с разных сторон. К локальным новостным, национальным и тематическим изданиям нужен индивидуальный подход.
Например, региональному изданию в заголовок достаточно вынести фамилию известного, по местным меркам, деятеля. Для национального издания этого мало — на первое место необходимо вынести впечатляющие заслуги и цифры.
Не выходить за рамки формата
Следующий совет вытекает из предыдущего — нужно соблюдать правила не только издания, где будет опубликован материал, но и формата. Пусть пресс-релиз чем-то напоминает новость, но это все-таки отдельный вид текста, которому присущи конкретные особенности:
- нейтральный, деловой тон;
- информативность и лаконичность;
- отсутствие авторских «красивостей»;
- отсутствие обращений — «я», «мы», «вашим», «нашим» и т.д.
Также стоит учитывать, что некоторые СМИ вообще не принимают тексты, написанные не в деловом стиле.
Оформить текст, приятный глазу
Даже интересный инфоповод может полететь в корзину, если его «тело» не оформили должным образом. Новостная повестка меняется каждую минуту, и редактор не станет тратить время, пробираясь через «простыню» однородного текста. Что сделает текст визуально приятней:
- наличие структуры: заголовок, лид, основной текст, разбитые на короткие абзацы, цитаты и справка о компании с контактной информацией;
- демонстрация написанного через инфографику, иллюстрации, качественные фото (запредельно хорошо, если это не безликие картинки из фотобанка).
Но не стоит и переусердствовать. Один текст должен быть посвящен одной мысли. Не стоит приплетать смежные темы. Читатель не будет пробираться через тернии витиеватых сюжетных линий — это не сериал на Нетфликсе.
Свести к минимуму грамматические и другие ошибки
Все делают ошибки, это нормально. Но изобилие ошибок в небольшом тексте особенно бросается в глаза и скажет читающему человеку только о халатности и пренебрежении автора. Поэтому лучше еще раз перечитать текст перед отправкой. Если есть время, можно дать тексту «полежать» и проверить его не сразу после написания, а утром. Еще можно обратиться к коллегам с просьбой вычитать. Если времени не так много, можно прогнать текст через Главред. Сервис подскажет, где следует убрать повторы и стоп-слова.
Красоты интригующих заголовков оставляем глянцу
Заголовок пресс-релиза или новости — это суть всей статьи в одном предложении. Прочитав только заголовок журналист, редактор или простой обыватель должны понять, какая компания что сделала или что получила. То же касается и самого текста. Не стоит растягивать вступительную часть. Оптимальный размер пресс-релиза — две-три тысячи символов.
Профессиональный жаргон лучше приберечь для научной статьи
Перед отправкой материала на публикацию стоит еще раз прочитать текст и убрать все, что может быть трудным для понимания и попытаться заменить это на человеческую речь.
Первостепенная задача — привлечь внимание СМИ и аудитории. Сложный текст, насыщенный специфической лексикой, скорее будет иметь обратный эффект. Тщательная работа над текстом - только часть успеха. Вторая часть — в умении преподнести материал. Еще раз все проверьте: открывается ли ссылка, верстка, как отображаются картинки/видео/аудио. Лучше потратить несколько лишних минут, чем потом лихорадочно все менять.
Сопроводительное письмо: пару слов о тексте
Молча «бросать» в редактора текстом значит существенно снизить шанс на положительный ответ. Лучше раскрыть «цель визита» в теме письма — можно продублировать заголовок. В самом сообщении стоит коротко, в 4-5 предложениях, рассказать о ключевых фактах материала.
Не бомбардируем редакцию
Вполне нормально, если на письмо ответят не сразу. Можно подождать день-два и напомнить о себе. Но не стоит заваливать редакцию письмами сразу же или продолжать писать после того, как издание проигнорировало несколько писем. Лучше отправить материал в другое медиа.
СМИ может публиковать только платные материалы, может, тема не подходит изданию или редактор посчитал инфоповод не интересным для аудитории. Здесь нет ничего страшного — нужно переключиться на другое медиа.
Если СМИ отказало в публикации, можно узнать причину и, если это возможно, исправить ситуацию: предложить другую тему, переписать текст в соответствии с условиями конкретного СМИ. Чего точно не стоит делать — устраивать скандал, спорить с редактором, быть слишком навязчивым. Деловая этика и вежливость помогут завоевать расположение в профессиональном сообществе.