В 2017 году $100 млн из рекламного бюджета Uber ушли к мошенникам — это нашли случайно и не подозревали подвоха Статьи редакции

Всего неэффективными оказались 80% всего рекламного бюджета Uber.

Соосновательница сервисов Check My Ads и Sleeping Giants Нандини Джиамми вспомнила в Twitter «большую маркетинговую историю, о которой никто не говорит». Её рассказал бывший руководитель отдела перформанс-маркетинга Uber Кевин Фиш в 2020 году.

В подкасте Marketing Today Фиш объяснил, как случайно обнаружил, что из $150 млн бюджета Uber на перформанс-маркетинг около $100 млн были получены мошенниками через партнерские рекламные сети. Он сумел найти их и сократить расходы на $120 млн — не повлияв на количество установок приложения.

Всё началось с того, что глава Uber Тревис Каланик заявил Фишу, что социальные активисты жалуются на Uber и призывают удалять его со смартфонов из-за рекламы сервиса на ультраправом сайте Breutbart News. Хотя он находился в чёрном списке Uber.

Фиш заподозрил рекламные сети в игнорировании чёрного списка и, чтобы наверняка заблокировать Breubart, начал постепенно выключать сети, которые могли иметь отношение к Breubart.

Траты на эти сети составляли около $15 млн — 10% от всех годовых расходов Uber на привлечение пассажиров. Фиш ожидал, что количество установок приложения Uber сократится, но этого не произошло. Он продолжил эксперименты, запросив логи и задействовав аналитическую команду для аудита рекламных поставщиков.

Кевин Фиш

Оказалось, что партнерские рекламные сети завышали показатели, которые «не имели никакого смысла». Другой метод — они создавали ложные установки на зараженных вирусами Android-смартфонах или тех, где были root-права суперадминистратора.

Например, рекламные сети загружали в Google Play приложения вроде «отследить заряд батареи и продлить срок службы». В них была реклама Uber, и сеть получала деньги, если пользователь кликал по баннеру.

А если у пользователя не было Uber и он искал его в Google Play, работал другой скрипт. Мошеннический сервис маскировал прямое скачивание за клик по рекламе внутри, когда пользователь набирал в поиске «Uber» — на букве R.

Так приложение с тысячей активных пользователей в месяц могло «сгенерировать» около 20 тысяч установок Uber. А затем рекламная сеть просила с Uber по $20 за каждое скачивание.

По словам Фиша, рекламные сети не особо маскировали мошенничество и обнаружить его было легко. Главное, не полагаться только на агентские отчёты.

В результате Uber смогла сократить $100 млн из ежегодных затрат на рекламу — и не обнаружила падения скачиваний.

«Мы увидели, что множество установок, которые, как мы думали, пришли через платное продвижение, на деле приходили по обычным каналам. Были неровности, но общее количество пользователей не изменилось», — признался Фиш в подкасте.

После этого Uber в 2017 году подала первый крупный иск о мошенничестве, а Фиш оптимизировал расходы ещё больше — на $20 млн. В результате компания могла бы выполнить свои KPI по росту примерно за 10% от потраченного бюджета.

Если бы не проблема с Breitbart, Uber никогда не узнала бы об обмане. Внешне всё выглядело нормально для всех — от совета директоров до отдела маркетинга, агентств и рекламных сетей. Компания платила деньги и получала установки, Uber «грабили, и все были этому рады».

Но даже после раскрытия мошенничества компания не хотела экономить, признался Фиш.

В пьянящие дни 2017 года всем было наплевать на людей, сэкономивших сто с лишним миллионов долларов — деньги реинвестировали в дальнейший рост, не задумываясь об экономии. Это было больше похоже на то, чтобы полностью потратить бюджет, везде и всегда. Тогда была совершенно иная культура, не так, что мы наблюдаем сейчас.

Кевин Фиш

В конце рассказа Фиш советует компаниям всегда полагаться не только на отчёты «высшего уровня» или агентства, а предполагать, что половина показателей — мошеннические. И постоянно анализировать их самому, а не надеяться на агентство или людей из своей команды.

А главное оружие против мошенников — только бдительность.

0
36 комментариев
Написать комментарий...
Ol Ka

С другой стороны, даже немного приятно такие новости читать — сразу понимаешь, что везде дебилов хватает.

Но $100млн., конечно, это $100млн. Как не казнили тех, кто должен был следить, но не уследил — загадка.

Ответить
Развернуть ветку
Vitaly Kudryavtsev

Те, кто должны были следить, как раз и нашли этот фрод. Более того это не было очевидным, убер тогда постоянно запускал новые города и рос по 10-20% (иногда и больше) в неделю. Конкуренты тоже не спят и пытаются взять свою долю рынка.

А теперь представь в такой ситуации кто-то предлагает: а давайте мы отключим самый большой канал привлечения трафика с бюджетом в $100M и посмотрим, что будет. Отключили и многому научились.

А теперь вопрос к тем, кто занимается моб. маркетингом. Много ли вы знаете компаний, которые отключают каналы, чтобы понять их инкрементальную ценность?

Ответить
Развернуть ветку
3216q114

Не совсем тоже самое, но смысл помоему тот же.
Классика, в принципе основатель ДНС вся прямо сказал, когда у него рекламщик по 30 лямов в год пиздил.

Ответить
Развернуть ветку
Vitaly Kudryavtsev

Только в истории с Убером миллионы зарабатывались не на откатах, а на вполне себе легальной комиссии. Кто поверит в то, что 90% Programatic networks – это фрод?

Ответить
Развернуть ветку
3216q114

Смысл не в откатах, а что уследить за разумной тратой каждого доллара в рекламе, очень сложно особенно когда растешь.
PS Попадалась (уже не найду) ссылка если не совру на редит, где американские работники медицины  сравнивали цена по каким их учреждение закупает всякую мелочь и цены на эти же вещи например на амазоне, там иногда разница в несколько раз была. Выходит у кого всё хорошо он не следит за каждой мелочью, потому что и так хорошо, а за всем не уследишь. Могут воровать, могут просто растрачивать по лени, могут по привычке покупать у постоянного поставщика, а если разобраться выходит неэффективная трата денег. Я такое вживую видел в 10-14году в компании которая росла и у которой было всё было отлично, и там всего было понемногу из перечисленных мной причин неэффективной траты денег. И большинство этих причин неэффективной траты денег без злого умыла или с цели нажиться. (это не только рекламы касалось, а вообще всей жизнедеятельности компании). А потом начали вычленять неэффективную трату, правда перестарались и как рассказывают кто там остался уже приближаются к абсурду эффективности, которая превратилась в экономию, по заветам экономика должна быть экономной.

Ответить
Развернуть ветку
Sergei Zotov

Скорее всего настолько все было плохо в организационной структуре, что не было тех, кто должен был следить

Ответить
Развернуть ветку
Ol Ka

Подожди, но как же им тогда инвесторы деньги выделяли? Нам же тут почти каждый день втирают, что просто выпросить инвестиции мало — нужно ещё проверки пройти, чтобы структурно соответствовать званию «стартап». Что если есть хоть малейший намёк на безалаберность, то хрен тебе, а не инвестиции.

А там элементарно финансового директора нет, а в них миллиарды закачивают.

У меня голова кружится. Пойду, полежу, прессу почитаю.

Ответить
Развернуть ветку
Sergei Zotov

На хайпе выделяли :) явно не делали большой due diligence с разбором, кто там за рекламу отвечает ) все пытались побыстрее забежать в уходящий вагон

Ответить
Развернуть ветку
Vitaly Kudryavtsev

Там не то что фин. директор, большинство специалистов по закупке интернет-рекламы не увидели бы этот фрод. Убер работал с крупными и уважаемыми сетями, установки были реальными, клиенты были реальными. Только когда отключили это все дело, поняли что большинство воровали атрибуцию у органики.

Ответить
Развернуть ветку
Valentin Dombrovsky

А финдир идёт в отчётах дальше циферки «столько-то установок стоят столько-то денег», если «столько-то денег» — в целом удовлетворяющая заданным КПИ сумма? Просто интересно. 

Ответить
Развернуть ветку
Ol Ka

Ну, у меня до сих пор была уверенность, что на столь крупные суммы финдиром всегда и непременно заказывается аудит, хотя бы внутренний. Просто чтобы самого финдира потом за соучастие или сокрытие не подвесили за яйки.

Но теперь, читая такие новости и осознавая масштаб бардака, я уже и не знаю, кому вообще верить и доверять 🙄

Ответить
Развернуть ветку
Vitaly Kudryavtsev

В отчёте они увидят, что $100М уходят в крупное и известное агенство Fetch, агентство, которое закупает рекламу у приличных сетей, с которой приходят установки, регестрируются пользователи и более того пользуются сервисом. Логика аудитора - если пользователи реальны, они генерируют поездки, приносят деньги, значит и реклама эффективна.

Ответить
Развернуть ветку
Vitaly Kudryavtsev

Это отслеживали, анализируя логи Tune (уберовский MMP на тот момент) и пытаясь найти там паблишеров с аномалиями в поведении. Есть очень небольшое количество узкоспециализированных специалистов, которые могут это сделать. 

Все, кто закупает Programatic через агентства, закупает в основном фрод. Кейс убера именно об этом.

Ответить
Развернуть ветку
Олег Саенов

вы как 5-летние, в самом деле. Те кто должен был следить эти 150 млн и распилили.

нормально для всех — от совета директоров до отдела маркетинга, агентств и рекламных сетей. Компания платила деньги и получала установки, Uber «грабили, и все были этому рады».
Ответить
Развернуть ветку
Ol Ka

Ну, кто ж знал, что там тоже так бывает! Я ж безо всякой задней мысли!

Ответить
Развернуть ветку
jonewayne

А когда попёрли жалобы, то решили тормознуть, но красиво - теперь есть новый герой, который всех спас)

Ответить
Развернуть ветку
Dmitry Nosov
Оказалось, что партнерские рекламные сети завышали показатели, которые «не имели никакого смысла».

Вот это поворот!

Ответить
Развернуть ветку
badResistor

Вирусный маркетинг за 100)

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Алешин

Скачаю приложение за 20s, 5млн. раз. С предложениями пишите в личку.

Ответить
Развернуть ветку
Mikhail Che

да, старая история, вебмастера и разрабы лепят ботов как не в себя, единственный выход самостоятельно мониторить площадки и составлять блэк листы
https://www.forbes.com/sites/augustinefou/2021/01/02/when-big-brands-stopped-spending-on-digital-ads-nothing-happened-why/?sh=49a34fe91166

Ответить
Развернуть ветку
Vitaly Kudryavtsev

Ну-ну, всего то мониторить десятки ( или даже сотни) миллионов площадок. 

Ответить
Развернуть ветку
Mikhail Che

автоправила в помощь

Ответить
Развернуть ветку
Херня Всё

Офигеть. 

Т.е. при бюджетах в сотни лимонов они не додумались сделать отчет, выдающий стоимость активного пользователя для канала привлечения?! 

Ответить
Развернуть ветку
Vitaly Kudryavtsev

Проблема в том, что там было много реальных пользователей, которые качали и использовали приложения. Только когда отключили эти каналы, спало понятно, что они приходили с органики, а паблишеры присваивали себе атрибуцию. Поэтому долгое время никто не вникал, а сами кампании вело агентство. 

Ответить
Развернуть ветку
Марина Дьячкова

Мда, вот они дают. Отличная статья Спасибо.

Ответить
Развернуть ветку
Франсиско Пухольс

Штоп я так жил

Ответить
Развернуть ветку
Денис Пихаров

Никогда такого не было, и вот опять

Ответить
Развернуть ветку
Anton Reut

Маркетологи с рекламщиками воруют бюджет, никогда такого не было,  ага. 

Ответить
Развернуть ветку
Seller of Happiness

За эти деньги предложили бы промокод на поездки.

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Igor Filippov
 root-права суперадминистратора.

Суперадминистратор это который в двух свитерах и с трехметровой бородой? Беда с терминами у вас.

А по теме - ребята красавчики. Лох не мамонт!

Ответить
Развернуть ветку
Valentin Dombrovsky
Ответить
Развернуть ветку
Igor Filippov

"root-права суперадминистратора" - тавтология. root права и так подразумевают самый высокий уровень. Причем root не надо переводить, в Unix это имя собственное. В контексте андроида говорят просто "root права". 

Ответить
Развернуть ветку
Ульяна Максимова

Афигеть, даже не думала, что так можно. Хорошо, что обнаружили.

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Людмила Шаповалова

Неужели не смогли найти приличного диктора, каждый раз когда по телевизору звучит слово UBER я вздрагиваю, так как откровенно звучит УМЕР!!!

Ответить
Развернуть ветку
33 комментария
Раскрывать всегда