10 прогнозов развития мобильной рекламы на (надеемся) постпандемический год

Год назад было невозможно предвидеть, насколько сильно изменится наша жизнь, что в очередной раз напоминает нам о том, что предсказания – это всего лишь предсказания. Тем не менее, долгосрочные прогнозы в сочетании с краткосрочными изменениями, вызванными пандемией, указывают на то, что 2021 год станет динамичным годом для мобильной рекламы.

Специально для российской аудитории команда 2LEADS изучила и выделила основные тезисы исследования одного из ведущих в мире новостного портала Business Insider с прогнозами на 2021 год в мире мобильной рекламы. Делитесь с нами в комментариях, согласны ли вы с такими прогнозами?

Время, которое будет тратить взрослый (18+) пользователь на приложения в течение года, явно увеличится. В США этот показатель примерно 25 минут. Предполагалось, что данный показатель будет достигнут немного позже… Но пандемия явно стимулировала рост, особенно в таких вертикалях, как мультимедиа, игры, e-commerce и онлайн-медицина. В 2021 году средний взрослый пользователь в США будет тратить дополнительно 11 минут в день на приложения для социальных сетей. Российские пользователи – не исключение. И результаты анализа поведения пользователей внутри продуктов этих вертикалей показали сильный прирост в количестве и качестве сессий.

Дело не только в том, что существующие пользователи проводят больше времени в приложениях, но и в том, что в некоторых категориях приложений наблюдается значительный рост пользователей в условиях пандемии.

Количество пользователей видеоигр и прямых трансляции также увеличилось. Некоторые из этих изменений исчезнут после пандемии, какие-то сохранятся, в том числе увеличение количества просмотров цифрового видео и внедрение электронной коммерции – и эти поведенческие изменения будут продолжать увеличивать время, проводимое с мобильными устройствами. Что должно привести к быстрому росту мобильной рекламы в ближайшие годы. Мы ожидаем, что расходы на мобильную рекламу вернутся к высоким темпам роста в 2021 году, и к 2023 году общий объем мобильной рекламы фактически превзойдет прогнозы до пандемии.

В iOS 14 Apple представила App Clips, мини-приложения, которые пользователи могут почти без проблем загружать для выполнения быстрого действия без привязки к полному приложению. Например, страница оформления заказа с поддержкой Apple Pay или страница заказа на вынос. Все в нативном коде, извлеченном из более крупного приложения. У Android есть аналогичный продукт под названием Instant Apps, но App Clips должны иметь более широкий охват потребителей и разработчиков, потому что 1) экосистема Apple больше связана с приложениями, чем с интернетом, и 2) Apple сделала беспрепятственную связь между призывами к действию, которые сопровождаются QR-кодом, ссылкой на контент или карточкой места (страница с информацией о компании) в Apple Maps, а также конкретной страницей в приложении (технология диплинкинга).

Для App Clips в широком смысле еще очень рано: и брендам, и разработчикам приложений потребуется время, чтобы научиться их эффективно использовать. Но они потенциально могут изменить подход к установке приложений. Они снижают важность загрузки отдельного, полного приложения, делая основные функции приложения более доступными. «Apple считает, что App Clips не для того, чтобы «опробовать» приложение, а для быстрого и простого выполнения действий «здесь и сейчас», – сказал Таль Равив, старший менеджер по продукту платформы мобильной атрибуции AppsFlyer.

App Clips упрощают призыв к действию и должны уменьшить акцент на рекламе с установкой приложений для брендов, присутствующих в офлайне. Например, розничные торговцы в значительной степени полагаются на инсталлы посредством рекламы – 65% установок приложений для шопинга были платными в 2019 году, согласно исследованию, опубликованному в апреле 2020 года компанией Adjust.

Некоторая часть этой рекламы теперь может перейти на прямую рекламу продуктов или загрузку купонов, которые можно использовать в App Clips.

Программатик закупка рекламы в мобайле традиционно основывалась много лет на принципе «водопада», в которой разработчик приложения последовательно запрашивал ставки в соответствии с иерархией рекламных сетей. Подобный принцип закупки не является максимально прозрачным для паблишера, что приводит к максимальной низкой цене для него. Принцип «водопада» отличается от аукционного, где охват рекламы сильно зависит от цены.

Большая часть веб-рекламы с алгоритмической продажей перешла от принципа «водопада» к назначению ставок в аукционе много лет назад, в то время как внедрение унифицированных аукционов среди приложений оставалось ограниченным. Это изменится в 2021 году благодаря структуре прозрачности отслеживания приложений в iOS 14.

Актуальность водопада в интернете снизилась, но он по-прежнему является значительной частью программатик-закупок в приложениях из-за более серьезных технологических проблем, в основном, связанных с интеграцией с различными комплектами разработки программного обеспечения (SDK) для рекламных сетей, которые необходимы для загрузки рекламы в приложения. Согласно отраслевым источникам, в настоящее время многие крупные мобильные рекламные сети получают от 50% до 70% показов в единых аукционах, что представляет собой устойчивый рост в последние годы. PubMatic опубликовал данные, показывающие, что 59% рекламных расходов, закупающих трафик посредством технологии Header Bidding, приходилось на мобильные устройства во втором квартале 2020 года по сравнению с 41% во втором квартале 2019 года. Также сообщалось, что ставки Header Bidding в приложениях выросли на 26% в годовом сопоставлении во втором квартале 2020 года, в то время как мобильные Header Bidding-аукционы выросли на 18% за тот же период.

Среди крупных издателей есть некоторые возражения, которые все еще сопротивляются внедрению ставок по данной технологии. Фактически, среди крупных издателей, опрошенных компанией Advertiser Perceptions в первом полугодии 2020 года, только 39% использовали технологию Header Bidding в мобильной программатик-закупке, по сравнению с 53% в первом полугодии 2019 года.

iOS 14 должна ускорить отказ от «водопадов», поскольку они полагаются на историческую eCPM (Стоимость тысячи показов), оплачиваемую рекламными сетями, которая становится менее точной из-за отсутствия деталей, поступающих через систему атрибуции Apple SKAdNetwork. Так, например, Facebook уже сообщил, что ускоряет процесс отказа от «водопада» в своей Audience Network. При этом, команда соцсети обнаружила, что средний ARPDAU (доходы издателя на одного активного пользователя в день) увеличиваются на 27% в сравнении с использованием «водопада». Время же, затрачиваемое на рекламные операции, снижается на 50%.

Во время пандемии потребители стали меньше искать через локальный поиск, а реклама в поисковиках резко упала. По данным Merkle, опубликованным в октябре, некоторые форматы, такие как реклама местного ассортимента (LIA) и Google Map Ads, упали от 75% до 100% во втором квартале, и они все еще не полностью восстановились.

Несколько факторов должны привести к восстановлению локального поиска в 2021 году. Во-первых, общий рынок поиска должен стать сильнее. По прогнозам, например, в США ожидается, что расходы на рекламу в мобильном поиске вырастут на 22,4% до 44,32 млрд долларов.

Во-вторых, экономический кризис вызвал хаос в розничной торговле, и многие магазины закрылись. Yelp обнаружил, что к концу августа почти 100 000 предприятий закрылись навсегда из-за пандемии. Когда потребители снова начнут делать покупки, они будут искать альтернативы. И эти альтернативы, скорее всего, будут поблизости (или в интернете). В-третьих, модель поиска потребителей во время пандемии привела к более глубокому изучению местных предприятий. Ожидается, что виртуальные услуги, связанные с местным бизнесом, станут большой областью роста в 2021 году.

IPhone 12 Pro стал первым телефоном, у задней камеры которого есть функция обнаружения и определения дальности (лидар), которая обеспечивает более сложную дополненную реальность (AR). Лидар может почти мгновенно определять глубину и размер предметов, обеспечивая быстрые и очень подробные функции смешанной реальности для приложений. Например, размещение мебели в комнате или примерка одежды на теле. Это должно увеличить расходы на AR и сделать такую рекламу более доступной. По данным исследовательской компании ARtillery Intelligence, до выхода iPhone 12 глобальная выручка от AR-рекламы выросла с полумиллиарда долларов в 2019 году до 1,41 миллиарда долларов в 2020 году.

Lidar делает AR более доступным. Помимо использования AR в социальных сетях (например, маски Snapchat), будет расти AR-реклама. Пользователи начинают видеть рекламу с функцией дополненной реальности, например, возможность протестировать помаду и как она будет смотреться на лице. Наконец, визуальный поиск позволяет пользователям идентифицировать объекты или локации с помощью камеры и предлагает информацию или ссылки.

Последние несколько лет digital-индустрия уже столкнулась с рядом проблем, связанных с геолокацией пользователей. iOS 13, выпущенная в 2019 году, включило окно выбора вариантов отслеживания местоположения, что резко сократило количество точных данных о местоположении с устройств iOS. iOS 14 идет дальше, предоставляя пользователям больше возможностей, например, выбирать между обменом приблизительными или точными данными.

Что касается регулирования, то в Общем регламенте ЕС по защите данных (GDPR) и в Законе о конфиденциальности потребителей Калифорнии (CCPA) данные о местоположении определяются как личные данные, требующие от пользователя согласия на сбор и прозрачное отслеживание.

Недавно принятый в Калифорнии Закон о правах на конфиденциальность (CPRA) идет еще дальше и рассматривает точные данные геолокации как конфиденциальные личные данные, требующие еще более строгой защиты. Эти законы уменьшат количество точных данных о геолокации, доступных для маркетологов.

В iOS 14 компания Apple внесла ряд глобальных изменений, которые повлияют на жизнь мобильных маркетологов. Крупнейшее из них – возросшее значение SKAdNetwork (инструмента атрибуции для установок, представленного Apple в 2018 году). Без доступа к IDFA разработчики мобильных приложений, рекламодатели и рекламные сети должны будут подключаться к SKAdNetwork, который предоставляет агрегированные данные обратно на сторону рекламной платформы. Apple обеспечивает анонимность за счет ряда задержек в предоставлении отчетов.

При использовании базовых функций и отсутствии доп.интеграций, SKAdNetwork будет лишь отдавать информацию о том, что установка пришла из другого источника.

Рекламодатели могут указать дополнительные события конверсии, которые будет сообщать SKAdNetwork, чтобы помочь им оптимизировать свои кампании. Например, достижение второго уровня игры, совершение покупки или регистрация учетной записи могут рассматриваться как события конверсии, и SKAdNetwork укажет не только об установке посредством рекламной кампании, но также и то, что установка привела к определенному событию в течение 24 часов. Это могло бы позволить рекламодателям оптимизировать кампании, ориентированные на установки. Но если рекламодатели используют события конверсии, 24-часовой таймер сбрасывается каждый раз, когда достигается следующее. Если рекламодатели хотят проверить серию событий конверсии, которые произошли в течение определенного периода времени, они ничего не узнают об установке приложения в течение 24–48 часов после измерения последнего события конверсии. Это ограничивает возможности оптимизации.

24-часовое окно также имеет решающее значение по ряду причин. Во-первых, отсутствие четкого определения канала пользователя в связи между его действиями, которое передается в IDFA, повышает важность использования новых методов взаимодействия в рекламе. Во-вторых, отсутствие детерминированной связи между пользователем и действием, включенным IDFA, повышает важность вероятных ссылок. Чем больше времени прошло с момента установки, тем меньше вероятность четкого определения данных об установке.

В-третьих, подписка стала более важной. Количество приложений, использующих подписки, выросло на 40% в годовом исчислении на AppsFlyer. Один из лучших способов привлечь пользователей к подписке – предложить бесплатную предварительную версию, а затем преобразовать пользователя.

И именно поэтому только в первые 24 часа вы сможете получить для своего бизнеса максимально целевого пользователя!

Когда во время пандемии люди сидели дома, они тратили гораздо больше времени на просмотр цифрового видео. В результате, взрослые пользователи в США потратили на просмотр цифрового видео в среднем на 19 минут больше в 2020-ом году, в том числе еще 5 минут на мобильных устройствах (и 10 минут в приложениях, поскольку просмотр видео в браузере снизился).

Однако, самым большим источником увеличения количества просмотров были «другие подключенные устройства», что в первую очередь относится к подключенным телевизорам (CTV).

Выиграли все виды услуг, но популярность OTT-видео резко выросла. Сервисы с премиальной подпиской, такие как Netflix, Disney+ и Hulu, увеличили количество зрителей на 13,1% в 2020 году, что значительно больше, чем ожидалось до пандемии.

В 2021 году на мобильных устройствах должно появиться больше OTT-видео по трем причинам. Во-первых, это рост количества видео по запросу, поддерживаемых рекламой (AVOD). Во-вторых, люди начнут больше перемещаться после пандемии, что должно увеличить количество просмотров с мобильных устройств. Наконец, качество интернета в сотовых сетях улучшается с каждым годом. А на текущий момент порой мобильный интернет работает эффективнее фиксированного.

Как и видео OTT, во время пандемии мобильные игры процветали. По данным App Annie, в первом полугодии 2020 года загрузки казуальных игр, как правило, бесплатных игр с простой структурой, которые в основном монетизируются с помощью рекламы, – выросли на 45%. Также выяснилось, что в 2019 году на казуальные игры приходилось 82% загрузок игр во всем мире. Но даже сейчас, когда они переживают бум, с появлением iOS 14 казуальные игры столкнулись с проблемами.

Продукты данной категории зарабатывают, продавая много рекламы, часто со слишком высокой рекламной нагрузкой в течение короткого периода жизни пользователя. Цель разработчика «казуалки» – привлечь пользователя с CPI, меньшим чем сумма его прибыли с рекламы на протяжении жизни (CPI < LTV). Это низкорентабельная бизнес-модель, основанная на понимании общей ценности пользователей и цен на рекламу, доступных в других играх. Как только в iOS 14 подписка IDFA станет обязательной и разработчики будут полагаться на данные SKAdNetwork, поддерживать эту бизнес-модель станет намного сложнее. Рекламодатели, вероятно, не будут платить столько, чтобы привлечь пользователей казуальных игр, которых невозможно идентифицировать и отслеживать в приложениях, что приведет к снижению цены за тысячу показов. Это означает, что жизненная ценность этих пользователей будет уменьшаться, а сложность идентификации и таргетинга пользователей затруднит для приложений привлечение новых пользователей. А из-за сложности измерения и атрибуции результатов по каналам будет сложнее влиять и на прибыль. Бизнес-модели, созданные с учетом атрибуции на уровне пользователя, больше не будут работать. Это, вероятно, не убьет рынок казуальных игр, но приведет к периоду адаптации, поскольку игры найдут новое равновесие.

В свете ожидаемого прекращения поддержки сторонних файлов cookie и других идентификаторов, контекстная реклама в веб-мире выросла, но в экосистеме приложений это все еще сложно, отчасти потому, что нет простого способа сканировать контент. В 2021 году все больше издателей игр будут внедрять или разрабатывать контекстные инструменты, которые будут работать в среде приложений. Крупные издатели начали использовать собственные данные для создания когорт на основе демографических данных и интересов, а также придумали решения для контекстной рекламы.

Решения для контекстных рекламодателей, которые углубляются в контент издателей приложений, должны быть реализованы самими разработчиками приложений. Между тем, система рекламы приложений продолжает искать сигналы, которые могут обеспечить определенный контекстный анализ без более глубокого погружения в содержание. Во многом это начинается с когортного анализа, но он может добавлять и другие сигналы для создания довольно сложной системы таргетинга, не требующей личного идентификатора.

Привлекательность контекстной рекламы приведет к появлению большего количества продуктов контекстной рекламы в 2021-ом году, включая готовые решения для небольших разработчиков приложений, позволяющие активировать собственный контент и собственные данные.