Я получила больше 60 писем от брендов на Новый год, и вот почему все они ужасны

Привет!

Меня зовут Кристина, я работаю копирайтером в «Сделаем». За декабрь и новогодние праздники я получила больше 60 писем от брендов. Из них только 8 оказались интересными и полезными для меня. Остальные — шлак.

Мне надоело получать кучу бестолковой рекламы, агрессивных продаж, призывов покупать. Надоело, что компании тратят мое время просто так. Поэтому вместе с Сергеем Кизером, который давно работает в email-маркетинге, мы разобрали, как не засорять почту своих подписчиков в праздники.

Мы выбрали 11 хороших и плохих новогодних писем от разных брендов. Смотрите, почему одни рассылки работают, а другие нет.

Кажется, что все нормально: компания рассказывает о своей продукции, предлагает подарки. Но это бесполезная ерунда. «Рив Гош» предлагает очень банальные подарки. Любой человек знает, что мужчине можно подарить одеколон. И уж точно все знают, что это продается в магазинах типа «Лэтуаль», «Рив Гош», «Иль Де Боте».

Поэтому непонятно, с чего бы вдруг я прочитала это письмо и побежала за одеколоном в «Рив Гош». Здесь даже скидок никаких не предлагают.

Еще меня удивил мужик на фото — с чего они взяли, что это мужчина моей мечты? Вот зачем лезть на мою личную территорию. К тому же, почему бы не показать сразу подарки для женщин? Видимо, «Рив Гош» решил, что женщины дарят подарки только мужчинам. Письмо не выделяется среди остальных рассылок магазинов косметики. Поэтому многие сразу отправят его в спам. Денежки в трубу.

В письме мне предлагают купить подарочный бокс на Новый год. Идея норм, но ее подача не привлекает. В письме даже не показали, как выглядит бокс, какое наполнение они могут предложить. Але, маркетологи!

Дальше — хуже. Нет ссылки, по которой я сразу перешла бы в нужный раздел на их сайте. Получается, что мне нужно находить сайт «Lunifera» и самой искать раздел с боксами. Но это письмо не вызвало желания бросить все дела и мчаться в магазин. Может, фанаты корейской косметики и постоянные клиенты что-то бы купили, но все остальные люди забудут о письме через секунду.

Предлагают купить в подарок для мужчин средства по уходу за бородой.

Во-первых. Что за мерзкое оформление.

Верстка письма ужасная: первый абзац слева, последний по центру.

Основные проблемы — шаблонный текст, очевидные фразы. Ну кто не знает, что ухоженный и стильный человек привлекает позитивное внимание? А этому посвящен целый абзац.

Мне пишут, что линейка средств названа в честь основателя, а сам бренд существует уже 100 лет. Но Gillette — известная компания на рынке, все ее знают и покупают там средства для бритья и ухода за телом. Эти факты о компании неинтересны.

Из полезного в письме только информация о содержании линейки для ухода. Но о самих средствах написано мало, поэтому мне непонятно, что там хорошего и уникального.

Сама подборка стажировок мне понравилась: везде написано, кто проводит стажировки, студентов каких специальностей ищут, до какого числа можно подать заявку. Но зачем мне читать про Jingle Bells, мандарины, экзамены и работу? Потому что Новый год? Да хватит уже.

Эти заезженные фразы в рассылках пишут постоянно, поэтому они раздражают. Я не понимаю, зачем это писать, ведь никакой пользы для читателя такое начало не несет. Человек откроет письмо, увидит эти джингл беллс и подумает, что в письме хотят продать какую-нибудь ерунду, как и во всех остальных. Из-за такого начала меньше людей дочитывает письмо до конца.

Эта компания выпускает обучающие курсы по программированию. В письме привлекают скидкой 70%. Поскольку курсы дорогие, это выгодное предложение.

Но меня смутил текст. Во-первых, фраза «Скажем только одно — вы справились» нарушает личные границы. Авторы не знают, что произошло у человека в 2020, получилось ли у него преодолеть трудности. Например, человек, у которого прогорел бизнес, будет чувствовать себя неприятно. А еще есть ковид, с которым не все справились. Маркетологи, вы вообще по сторонам смотрите, что происходит?

Лучше было просто поздравить, не оценивая, какой у человека был год.

Еще автор письма пишет, что ему выгодно сделать меня успешным, поэтому возникает ощущение, что после курсов сразу начнется роскошная жизнь. Серьезно? На какого идиота это рассчитано? На это могут клюнуть только школьники, и то далеко не все. В следующем предложении пишут, что мне нужно изрядно потрудиться. В таком случае вообще непонятно, как курс помогает, если и без него, и с ним я должна много трудиться. Автор противоречит сам себе.

Письмо похоже на предыдущее, только продают не курсы, а вебинары. Сразу появляются вопросы. Кому вебинары будут полезны — новичкам или продолжающим? Чему я на них научусь, о чем мне там расскажут? Ответов на эти вопросы нет. Желания покупать вебинары тоже.

Еще одна проблема письма — несогласованность текста. Абзацы не связаны между собой по смыслу. Зачем-то пишут, что нужно успеть подвести итоги года, а в следующем предложении сразу же сообщают о курсах. Нет плавного перехода от одной темы к другой. Мне показалось, что Новый год здесь просто притянут за уши.

В теме письма магазин обещает одежду по низким ценам. Но внутри представлены вещи по обычным ценам. Я почувствовала обман. Возникает несоответствие ожиданий и реальности. В конце есть ссылка на распродажу. Но мне кажется, многие читатели до нее не дойдут. Логичнее было бы разместить несколько вещей и указать на них цену со скидкой, а уже потом отправить человека на сайт с полной коллекцией.

Привлекают скидкой 30%, но не рассказывают о каком продукте идет речь. Сначала говорят о подписке, потом о тарифе, затем снова о подписке. В последнем предложении было бы логично сохранить формулировку «тариф».

Здесь тоже ничего о продукте. Я не помню, когда подписалась на эту рассылку, давно ее не читала, поэтому не знаю, что они предлагают. Если бы они кратко написали, что это за подписка или тариф, было бы лучше. А так мне нужно идти и гуглить, что это за компания. Спасибо, но нет.

А теперь разберем 3 письма, которые привлекают внимание читателя.

Здесь нет никаких продаж, скидок, призывов скорее покупать, чтобы успеть до Нового года. Это хорошо. В нем можно получить индивидуальное новогоднее предсказание и поучаствовать в розыгрыше сертификата. Это не огонь, но интереснее, чем стандартные поздравления в стиле «Желаем счастьяздоровья». В розыгрыше я участвовать не стала, но Инстаграм-маску примерила.

Мне понравилось, что в начале компания благодарит своих клиентов. Затем предлагают полезную информацию — подборку 30 лучших магазинов, созданных на «Эквид» в 2020 году. Можно вдохновиться.

В середине письма компания ненавязчиво рассказывает о своем вебинаре и обновлении. Сдержанный тон, отсутствие агрессивных продаж и банальных поздравлений выделяют письмо из общей массы. Я не являюсь клиентом «Эквида», но мне захотелось перейти по ссылкам, узнать про обновление.

Это письмо мне понравилось больше всего. В нем предлагают выбрать финансовые цели на 2021 год. Чтобы человек точно захотел поучаствовать, обещают прислать подборку статей, которые помогут в достижении цели. Оригинальная и необычная идея для новогоднего письма. Я поставила цели и сразу же получила подходящие статьи. Думаю, что большинство подписчиков открыли это письмо и сделали так же.

Не повторяйте это, пожалуйста:

• Шаблонные поздравления, отсутствие креатива. Это хорошо, что магазин предлагает скидки перед праздником, в обычной жизни такое письмо привлекло бы внимание. Но в Новый год человек получает десятки или даже сотни таких рассылок. Поэтому письмо со скидками никак не запомнится.
• Отсутствие продающего контента, который бы мотивировал человека к покупке. Во многих письмах просто предлагают купить, и на этом заканчивают. При этом не пишут, как эта вещь поможет читателю, и почему именно ее нужно выбрать на Новый год.
• Заезженные новогодние поздравления и очевидные фразы в стиле «до Нового года осталась неделя, нужно все доделать», «перед Новым годом много работы, но потом кайф».
• Отсутствие логики и связи между абзацами, как это было во втором письме от «SF Education».

***

Делитесь в комментариях, какие вам присылают письма? Что надоедливого вы получали за праздники и вообще?