{"id":7299,"title":"\u0413\u043e\u043b\u043e\u0441\u043e\u0432\u0430\u043d\u0438\u0435 \u043d\u0430 vc.ru: \u0432\u044b\u0431\u0438\u0440\u0430\u0435\u043c \u0441\u0430\u043c\u043e\u0435 \u043d\u0435\u0432\u044b\u043d\u043e\u0441\u0438\u043c\u043e\u0435 hr-\u043a\u043b\u0438\u0448\u0435","url":"\/redirect?component=advertising&id=7299&url=https:\/\/vc.ru\/special\/vacancy&placeBit=1&hash=fe5f20397da228f9ae42ee87503a61e3a31884b3954f080b0a1e6dbbf239fec6","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Anton Sazhin

Когортный анализ в инфобизнесе. Как онлайн-школе уменьшить стоимость привлечения ученика?

Как повысить LTV, снизить стоимость привлечения учеников на онлайн-курс и спрогнозировать повторные продажи. Полезная google-таблица для самостоятельных расчётов.

Статус-кво

Когда полгода назад мы начали выходить с нашей платформой CORE на рынок B2C я столкнулся с дилеммой метрик. Наша команда вышла из академической среды, мы привыкли думать про образовательные результаты, про формирование компетенций и навыков у обучающихся и т.д. Все такие белые и пушистые. Какое же ждало меня разочарование, что вся эта мудрая и мутная аналитика инфобизу не интересна. Бизнес мыслит финансовыми показателями, а не «цифровыми следами». Поэтому я и решил написать эту статью. Это моя первая попытка объединить метрики качества онлайн-курса и его финансовые показатели.

Статичные и динамичные онлайн-курсы

Когда мы проектировали еще в далеком 2015-м году openedu.ru, проректор Вышки Рощин заявил, что онлайн-курс — это отчуждаемый от автора продукт. Такой аналог цифровой книги, которую написали, продали и забыли. В этой парадигме сегодня и живёт большинство онлайн-школ. У меня тогда и сегодня подобное отношение вызывало раздражение.

Я разделяю онлайн-курсы на два типа по форме их существования. Статичные — это курсы, которые создаются один раз и навсегда, и динамичные — это курсы, где в самой архитектуре зашиты циклы совершенствования.

Мне близка логика постоянного прогресса. Чтобы знать, что улучшать и где расти — нужно уметь это измерять. Все дальнейшие рассуждения будут касаться именно динамических курсов.

В любом продукте есть две основные финансовые метрики: CAC (стоимость привлечения клиента) и LTV (пожизненная ценность).

Если с первым показателем инфобизнес работает давно и успешно, на уровне воронок, таргетов и автовебинаров, то со вторым дела обстоят сложнее. LTV онлайн-школы существенно отличается от LTV приложения или игры:

  • Приложение или игра предполагает несколько наиболее правильных сценариев использования. Задача команды разработки — направить пользователя на путь истинный и удержать его внутри. В образовании нет «правильного» пути, он всегда индивидуален. Сегодня тренд — предельная индивидуализация образования. Это сложно классифицировать, много человеческого фактора.
  • В приложении основная работа пользователя происходит при взаимодействии с продуктом. В образовании работа происходит в голове у человека, где метрики не померить. Именно поэтому придумали сотни различных педагогических теорий и психологических подходов «как эффективнее учить» — это всё попытки разобраться в чёрном ящике нашего мозга.
  • Популярная модель «подписок» плохо работает для онлайн-курсов, т.к. массовый продукт не даёт достаточный уровень индивидуализации.

Новые реалии в эпоху ковида

В текущей ковидной нормальности и развитии экономики совместного потребления (sharing economy) открываются новые возможности для экспертов и профессионалов для создания своего образовательного продукта.

1. Крупные игроки не способны дать индивидуальный подход для каждого ученика. У небольшой онлайн-школы есть два ключевых преимущества — личная предпринимательская инициатива и гибкость в индивидуализации. В нашем мире ботов и автоответов люди начинают ценить профессиональную обратную связь, так как именно она даёт прирост в компетенциях.

2. Один и тот же курс может быть предельно эффективен для одного и абсолютно бесполезен для другого. Таргет эту задачу не решает. Именно поэтому сегодня на рынке мы имеем большое количество усредненных курсов с усредненным образованием под типового клиента. Рынок больше похож на масс-маркет одежды, где все товары одного размера «M».

3. Экспертиза решает. За последний год в моём информационном пузыре появляется всё больше экспертов, у которых хочется учиться. При этом скорость растёт, а стоимость производства онлайн-курсов снижается. Эти эксперты не идут в «крупные бренды», они создают сами свои онлайн-школы. UGC-платформы типа YouTube, TikTok и Instagram показали, что для просмотров и лайков не нужны дорогие студии и многомиллионные бюджеты. Если можно зарабатывать самому, зачем платить дяде?

4. Модель отчуждения курса от автора крупному сервису разрывает пуповину между экспертизой и образованием. Почти всегда такой курс выглядит как недоношенный ребенок. Одним из принципов исследовательского университета по модели Гумбольдта является связь между «исследованием» и «образованием». Поэтому лучший курс — это курс от постоянно прогрессирующего в своей сфере эксперта.

Это было длинное вступление, но перейдём к модели и расчётам.

Когортный анализ для роста эффективности

Каким образом индивидуализировать вашу онлайн-школу и как это связано с финансовыми показателями?

Большинство авторов работают по модели: берем максимально широкий рынок, формируем вкусный офер, обещаем ученикам золотые горы, запускаем трафик, автовебинар, искусно манипулируем и «рубим бабло». Это работало раньше, но сегодня в онлайн пошли те, кто там быть не планировал. Подняли стоимость лида, выжгли «рынок» внимания аудитории, сломали юнит-экономику.

Как сокращать CAC? Растить LTV!

На помощь нам приходит когортный анализ из продуктового маркетинга. Я немного его изменил под онлайн-школы в связи с различиями, описанными выше. В своем расчёте я взял модельную ситуацию с курсом под Instagram.

Если у вас нет почти бесплатной недалекой гив-эвейной аудитории из Instagram или мощного бренда аля Скилбокс, конкурировать на этом рынке будет тяжело. Скилбокс решает задачу уменьшения CAC, но за счет brand awareness — «нативные» интеграции в YouTube скоро начнут вызывать такую же рвотную реакцию, как и «Азино три топора», Это дорого, но это работает.

По ссылке представлена гугл-таблица, которую вы можете использовать при создании своих онлайн-школ с акцентом на LTV, а не на CAC. Все формулы рабочие, следующая часть статьи поясняет эту таблицу.

Если у вас есть вопросы и комментарии к таблице — пишите мне в DM в Инсте

Этап 1. Диагностика

Допустим, что вы собрали свой первый поток. Многие инфобесы на этом и заканчивают, бегут запускать уже следующую автоворонку. У нас иной подход. Вам необходимо изучить аудиторию, чтобы разбить её на образовательные когорты. Все замеры финансовых и качественных показателей будут происходить дальше по этим группам. Чтобы индивидуализировать программу, необходимо изучить ЦА.

Когорты в образовательном онлайн-курсе Антон Сажин

Я рекомендую формировать когорты вашей ЦА по следующим критериям:

  • по уровню подготовки
  • по образовательным целям (зачем они пришли на курс)
  • по комфортной среде взаимодействия (с кем и когда им нравится учиться)

Свою аудиторию я разбил на 4 когорты: бьюти-блогеры, трэвел-блогеры, бизнесмены и smm-специалисты.

Этап 2. Разрабатываем модель LHS под свой курс (Learner Health Score)

Расчёт LHS по онлайн-курсу Антон Сажин

Learner Health Score - это интегральная оценка важности определенных показателей для повторной покупки курсов вашей экосистемы. Каждому показателю задается определенный вес, а дальше, на основании интервью, опросов и метрик из LMS создается таблица со значениями. LHS — это ключевой показатель вашей школы для увеличения LTV и уменьшения CAC.

Мои параметры LHS из модели:

  • Качество обратной связи — количество негативных комментариев и вопросов в службу техподдержки.
  • Образовательные цели — достиг ли обучающийся тех целей, которые сформулировал перед стартом онлайн-курса во время диагностики?
  • Доходимость — доля обучающихся, дошедших до конца обучения с выполнением всех домашних заданий и контрольных мероприятий.
  • Свободное время — одна из основных причин «лива» с онлайн-курса — это нехватка времени. Возможно, у вашей аудитории не хватает времени на самообразование. Поможете?
  • Платежеспособность — можно измерять по количеству кредитов и рассрочек на курс.
  • Лояльность — советую не использовать метрику NPS, она устарела. Задайте лучше вопрос типа:

«Как бы вы себя чувствовали, если бы этого онлайн-курса никогда не было в вашей жизни»

А) Никаких изменений

Б) Я бы расстроился

В) Я бы сильно огорчился.

Хорошим показателем является не менее 40% людей, которые выбрали вариант «В».

Learner Retention Rate — показатель возврата денег за курс. Обычно он не меньше 95%. Не знаю с чем это связано, но люди с большей охотой ругаются и возвращают неработающий чайник в М.Видео за 2000 рублей, чем онлайн-курс за 50 000.

В онлайн-образовании есть пользователи, которые курс покупают, но на нём не учатся. Они уменьшают уровень доходимости в LHS, но на LRR не влияют, т.к. деньги за него не возвращают. Повторная покупка от такого клиента маловероятна.

CAC — стоимость привлечения обучающегося на курс.

CO - стоимость владения, это все сопутствующие расходы на сопровождение обучающихся, расходы на образовательную платформу, чат-боты, системы рассылок и т.д.

Active Loyal Learners (ALL) = LHS * LRR — доля пользователей, которые будут готовы покупать ваши курсы внутри экосистемы.

Этап 3. Проводим лучшую образовательную программу и доводим людей до результата!

Влюбите в себя. Создавайте команды похвалы, работайте с вашими обучающимися, помогайте им достигать результатов. Чем выше LHS, тем больше вероятность повторной покупки. Разделение на когорты в процессе обучения улучшает образовательные результаты, но нагружает техподдержку. Советую удерживать размеры чатов от 30 до 100 человек. В идеале, если вы сможете под запросы пользователей на ходу формировать программу. По моей практике вариативная специфическая часть программы не превышает 20% от объема курса — остальные 80% у всех когорт одинаковы, но именно эти 20% позволят вам завоевать сердца ваших учеников.

Этап 4. Замеряем LHS

Тут надо быть честным с собой и проставить правдивые оценки своего онлайн-курса, т.к. это будет влиять на предиктивную аналитику последующих запусков. Излишний оптимизм — масштабирование убытков. Для прогноза повторных продаж перемножаем LHS на LRR и получаем показатель ALL (Active Loyal Learners).

Этап 5. Создаём матрицу курсов

Повторная продажа не может происходить за тот же курс, хотя есть и такие прецеденты, но это ближе к афере, чем к бизнесу.

За год взрослые, в среднем, проходят не более 4-х курсов, тяга к знаниям просыпается раз в 3 месяца. Средняя длительность курса — 1 месяц. Такт для разработки нового продукта — 2 месяца. Вы сможете снизить стоимость привлечения клиента до 1 рубля, только тогда, когда сможете создать ценность новой программы для вашей лояльной аудитории и успеете ее продать во время образовательных каникул.

На базе чего создавать матрицу онлайн-курсов?

  • Наращивать уровень подготовки (базовый, профессиональный, гуру)
  • Давать комплиментарные программы (например, вы преподавали сториз, теперь пора изучить копирайтинг)
  • Учитывать специфические требования ЦА (чем продвижение бизнеса отличается от продвижения голожопой философии?)

Многие ошибочно называют «матрицей» воронку из курсов. Это заблуждение. «Матрицы» пришли к нам из линейной алгебры и представляют собой совокупность строк и столбцов, где на пересечении и будут ваши курсы.

Чтобы понять реальные боли аудитории, со своими учениками надо говорить. Проводите кастдев, анализируйте их запросы, проверяйте гипотезы.

Секта vs. Матрица

  • Секта. Создаётся не матрица, а пирамида (воронка) из курсов с увеличением чека х5-х10 на следующей ступени. Это работает только там, где на вершине есть «селеб», где ценность не в образовании, а в возможности прикоснуться к идолу.
  • Матрица подразумевает формирование новых компетенций под конкретную целевую аудиторию.

LTV >>> CAC

Основная проблема тех, кто входит в онлайн-образование — это попытка повторить «успешный успех». Многие забывают, что поп-блогеры имеют почти неиссякаемый источник из платежеспособной аудитории, которая налипает на инста-звезду как мухи на свежеиспеченную лепеху. Конечно, можно стать селебом, женившись/выйдя замуж за рэпера, но у нас не так много рэперов, как онлайн-школ.

Как увеличивать ALL?

Чтобы ваша аудитория не остывала во время образовательных каникул, её нужно греть — бесплатными вебинарами, полезными рассылками, вкусными анонсами и секретными чатами.

В отличие от приложений, вам надо два месяца удерживать аудиторию в своей экосистеме — даже тогда, когда никто не учится. Иначе вашего ученика могут перехватить при просмотре очередного YouTube-блогера.

Полезный контент — царь сегодняшних реалий. А если не умеете играть в контент и экспертизу, не тратьте лучше время на очередную онлайн-школу.

Важное уточнение, чтобы создавать подобные продуктовые матрицы и экосистемы, вы действительно должны быть профессионалом в той сфере, в которой преподаете. Если Вам не хватает компетенций, их всегда можно взять с рынка, привлекая сильных преподавателей. На качестве экономить нельзя.

По ссылке представлена гугл-таблица, которую вы можете использовать при создании своих онлайн-школ с акцентом на LTV, а не на CAC. Все формулы рабочие. Используйте.

Про что написать следующую статью?
Как создавать матрицу онлайн-курсов?
Механики вовлечения аудитории в образовательный процесс
Что и как спросить у своих учеников, чтобы они стали вашими постоянными клиентами?
Как удерживать лояльных учеников в своей экосистеме? 
Показать результаты
Переголосовать
Проголосовать

!Если у вас есть вопросы и комментарии к таблице — пишите мне в DM в Инсте

{ "author_name": "Anton Sazhin", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 5, "likes": 14, "favorites": 45, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 198853, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Thu, 21 Jan 2021 01:22:24 +0300", "is_special": false }
0
5 комментариев
Популярные
По порядку

Антон, огонь! Спасибо! 

2

Спасибо! Шер лайу репост

1

Классная статья! Спасибо! 

2

Отличная статья, благодарю.💯👍 В продолжение хотелось бы узнать о Механике вовлечения в образовательный процесс, потом Как создавать матрицу онлайн курсов и дальше 2-е последние темы.

1
Читать все 5 комментариев
Сделай сам: умная камера для наблюдения за питомцами

Обучаем нейросеть на котиках.

Microsoft выпустила веб-версию редактора кода VS Code Статьи редакции

Сервис работает без установки приложения или расширений для браузеров.

Retail Innovation Tech Alliance (RITA) дал старт новому отбору стартапов

Retail Innovation Tech Alliance (RITA) объявляет о шестом отборе стартапов для реализации совместных проектов с крупнейшими ритейл и технологическими корпорациями России и Казахстана.

Арт-экология. Уличные тренды и успешные городские проекты

Работы уличных художников, кроме эстетической роли, способны приносить пользу экологии за счет использования современных технологий. На стенах жилых домов уже появляются граффити с поглощающим смог эффектом, а на стволах деревьев – заживляющие рисунки.

Ленд-арт объект "Рогатка желаний" на фестивале ленд-арт в Муслюмово фото: организаторы фестиваля
М.Видео-Эльдорадо получила две награды престижной HR-премии «Хрустальная пирамида»
Путин объявил «нерабочими» дни с 30 октября по 7 ноября с сохранением зарплаты Статьи редакции

Регионы могут сами установить сроки — начать уже с 23 октября.

«Мегафон» заблокировал более 1000 корпоративных сим-карт

Наша организация предоставляет услуги мониторинга транспорта.

Sports.ru снял документальный фильм про «Зенит»-2008

В центре внимания — «золотое поколение» футбольного клуба, завоевавшее Кубок и Суперкубок УЕФА в 2008 году.

Трейлер фильма «Зенит-2008. Победная песня»
В Ozon не хотят отменять заказ и возвращать деньги за недоставленный товар при доставке из-за рубежа
null