Маркетинг
ivaschenko & nizamov

Локальный маркетинг для «Додо Пицца»: от цены к ценности

Привет! Меня зовут Александр, я — управляющий партнер digital-агентства «Иващенко и Низамов». Одно из направлений нашей деятельности — локальное продвижение ресторанов под брендом «Додо Пицца».

Наш подход к маркетингу сильно отличается того, что раньше делали для «Додо Пицца» другие агентства. В статье я расскажу про эти отличия, а также о том, почему мы отказались от performance-маркетинга, который так популярен в сфере общепита. И, конечно, поделюсь конкретными результатами и даже отзывами.

Сегодня «Додо Пицца» — международная сеть пиццерий: более 650 заведений в 14 странах мира, включая Россию, Китай, США и Великобританию

С февраля 2020 года мы приняли под своё крыло первые 5 пиццерий. Они принадлежат Владиславу и Октавиану, основателям нашего агентства. К концу 2020 года с нами работают уже 40 ресторанов «Додо Пицца». Для их продвижения мы не используем традиционный performance-маркетинг и выбрали охватную ценностную стратегию. Из статьи вы узнаете:

  1. Как устроена реклама в «Додо Пицца»
  2. Почему перфоманс для «Додо Пицца» — это плохо
  3. В чем суть охватной стратегии
  4. Какие каналы продвижения мы выбираем и почему не используем наружную рекламу
  5. Какие результаты получаем и через какой срок
  6. Как отзываются о нашей работе франчайзи

Как устроен маркетинг в «Додо Пицца»

В «Додо Пицца» маркетинг разделен на два уровня.

  1. Федеральный — активности, охватывающие всю страну. Включает в себя телевизионную и онлайн-рекламу. Финансируется из фонда, который пополняется отчислением 3% от оборота всех франчайзи в управляющую компанию «Додо Пицца».
  2. Локальный — рекламное взаимодействие с жителями конкретного города (или района в мегаполисе) лежит на местном франчайзи. Это называется локальным маркетингом. Партнер «Додо Пицца» не обязан им заниматься, но, как показывает опыт, от локальных усилий партнера заметно зависят результаты его пиццерий. В локальном маркетинге может применяться широкий арсенал средств, как офлайн, так и диджитал, как самостоятельно, так и с привлечением подрядчиков.

Традиция performance-маркетинга в общепите

Чаще всего на рынке общепита используется концепция performance-маркетинга.

Performance-маркетинг — это стратегия продвижения для достижения измеримых финансовых результатов (KPI) за короткий промежуток времени.

Корректнее называть этот подход «результативным маркетингом», а ещё лучше «результативной рекламой». Идея в том, что клиент платит рекламщикам только за конкретные результаты. Вот у нас столько-то переходов, столько новых клиентов, они сделали столько заказов на такую сумму. Результаты оцифрованы и сравнить достижения двух подрядчиков несложно. Диджитал-инструменты прекрасны тем, что позволяют измерять все эти показатели без особых усилий.

На первый взгляд, все выигрывают. И не нужно долго решать, доверяете ли вы диджитал-агентству или нет, вы просто платите ему за результат. Если результат не устраивает, перестаете платить. Но, конечно, есть важное «но»... Во главу угла ставится именно продажа здесь и сейчас. И такой «механический» подход к маркетингу может иметь побочные эффекты.

«Продающая» коммуникация

Заказчик рекламы не хочет вникать в детали — покажи мне продажи или проваливай. Разумеется, грамотный подрядчик настроит коммуникацию с потенциальными клиентами таким образом, чтобы каждый контакт был наиболее продающим. «Закажи», «купи», «только сегодня и только сейчас» и вот это вот все — ужасно монотонно и навязчиво. Стиль нашего общения с клиентом сливается с остальной безликой массой.

В лучшем случае мы просто не очень запоминаемся, а то и начинаем раздражать наших клиентов — умных, ценящих качество, открытость и человеческое лицо нашего бизнеса. Незаметно для нас самих, наш Tone of voice становится насквозь коммерческим, любые наши вдохновенные посты воспринимаются как неискренние, «маркетинговые». У нас становится меньше истинных фанатов, а больше выбирающих нас чисто прагматически.

Скидки, скидки, скидки

Чтобы выделиться из массы коммерческих объявлений и обеспечить хорошую конверсию, нам нужно дать крутой оффер. Мы ведь помним, что работаем по прагматичной части аудитории, а их надо убедить в выгодности нашего предложения. А там уже все пестрит: «бургер за 49 рублей», «две пиццы и три кофе за 99 рублей» и так далее и тому подобное. Конкурентов много: и крупные сети, и сильные локальные игроки, и агрегаторы с бесконечным запасом денег.

Формирование рекламных акций становится чуть ли не основной работой маркетолога. С одной стороны, он должен заявить что-то значимое, вроде огромной возбуждающей интерес скидки. С другой, должен регулировать общий уровень дисконта, чтобы не было мучительно больно подводить финансовые результаты месяца.

В итоге имеем миллион вариантов, которые «ни себе, ни людям». Чаще всего они имеют громкий заголовок, но много ограничений мелким текстом, делающих эти акции гораздо менее привлекательными для клиента и убыточными для пиццерии.

Где наши скидки?

Новые клиенты нужны нам постоянно. Значит, эта маркетинговая машина не должна останавливаться. Ее нужно кормить новыми и новыми акциями, иначе конверсия упадет. Наши супер-бомбезные акции неминуемо становятся очень похожими друг на друга, а скидочная рутина уже очевидна и нашим клиентам. И тут имеем главный побочный эффект — в сознании постоянных клиентов происходит сдвиг, что наша нормальная цена — та, что со скидкой. А покупать без скидки — это только для тех, кто не в теме.

Если новый промокод прилетает каждую неделю, то нужно его дожидаться и покупать за «нормальную» цену. А если эта акция не подходит (например, акция только новым клиентам) или применима на невыгодных для меня условиях (акции на повышение чека, неподходящие продукты в подарок), это, наоборот, будет только раздражать постоянного клиента. А раздраженный клиент — это всегда плохо. Он обидится на любую нашу мелкую оплошность и вообще может стать хейтером.

Итак, мы имеем весьма дорогой маркетинг (к цене рекламы надо прибавить объем дисконта), на котором сидим как на игле. И при этом не особо развивается лояльность нашей постоянной ЦА. Единственная коммуникация, которую клиенты воспринимают за чистую монету, — это цена после скидок. Если скидок не будет или они будут неубедительными, мы получим обратный эффект. Да, мы знаем стоимость каждого заказа из перфоманс-маркетинга, но действительно важное остается вне нашего поля зрения.

Бесскидочный локальный маркетинг

Как уже упомянуто, первый наш клиент из сети «Додо Пицца» — это основатели нашего агентства. С 2018 года они развивают свою сеть по этой франшизе и сейчас уже входят в десятку самых крупных франчайзи «Додо Пицца» по обороту.

Влад и Октав выстраивали маркетинг пиццерий сами «с нуля» и сделали сразу несколько кейсов, доказывающих правильность ценностного, а не ценового подхода к маркетингу. Результаты пиццерий в Петергофе и Петрозаводске стали образцами для подражания и часто упоминаются в додо-сообществе как очень успешные примеры роста сверх ожиданий. В последний год пиццерии Влада и Октавиана переданы на попечение специалистов нашего агентства. Конечно, мы сохраняем общий вектор локального маркетинга, совершенствуя инструментарий и способы его реализации.

Сейчас мы предлагаем наши опыт и экспертизу и другим партнерам «Додо Пицца». Благодаря наличию реально крутых кейсов и высокой репутации основателей компании в сообществе, нам легче доносить наши идеи. А это важно, так как переход с ценового на ценностный маркетинг дается большинству предпринимателей непросто: как психологически, так и технически.

Перфоманс-маркетинг в понимании «заточенная на немедленные продажи реклама» занимает свою важную нишу на диджитал-рынке для общепита. Он подходит для дискаунтеров, чей основной месседж простой — «у нас дешевле». Но если мы пытаемся донести послание о том, что «у нас лучше», то активная «продающая» коммуникация может стать и слишком дорогой, и токсичной для бренда.

Суммируя сказанное, стратегия локального маркетинга без использования скидок и акций позволяет решать следующие задачи:

  • Продвигать продукт, не обесценивая его в глазах клиентов.

  • Рассказывать о продукте как можно большей аудитории, не сливая на это сумасшедшие бюджеты.

  • Направлять свои усилия только на целевую аудиторию.

Мы выбрали самый классный канал — digital-пространство. Не только потому, что это наша специализация, но и потому, что он дает отличный доступ к нашей целевой аудитории, а стоит сравнительно недорого. Если описать нашу методологию тремя действиями, то это будет выглядеть так:

Даем нас увидеть => Заинтересовываем => Даем попробовать

Даем нас увидеть

За основу берем продвижение через «ВКонтакте» и Instagram. В социальных сетях рассказываем про компанию и продукцию. Здесь нам повезло, т. к. про «Додо Пицца» действительно есть, что рассказать. Продающий контент мы разбавляем опросами и розыгрышами, это все таргетируем на потенциальную аудиторию. Будущий клиент видит в своей ленте нашу брендовую рекламу без акций несколько раз в неделю (7–10 раз в месяц).

Заинтересовываем

Делаем ставку на брендовые посты. В них рассказываем и показываем, из каких продуктов готовится пицца, как поддерживается чистота на кухне, почему тесто всегда пышное и т. п. Тут же в постах мы знакомим аудиторию с продукцией «Додо Пицца» и презентуем новинки. Такие посты заинтересовывают и запоминаются. В итоге мы постепенно проникаем в сознание целевой аудитории, так что при возникновении потребности первыми вспоминают о нас, а не о конкурентах.

Даем попробовать

Даже если естественной потребности в продукте пока нет, ее можно сформировать. Для этого мы используем розыгрыши и иногда акции (обычно 1–2 раза в год).

  • Розыгрыши пиццы за лайки и репосты. Розыгрыши не обесценивают продукт, так как очевидно, что это не регулярная возможность, на которую можно всерьез рассчитывать. Мы получаем лайки, репосты и новых подписчиков, а клиенты получают возможность попробовать крутой продукт — все в плюсе. В среднем розыгрыши проводятся 1–2 раза в месяц.
  • Акция «День пиццы». В этот день ресторан работает только на зал, а доставка приостанавливается. Например, пицца «Пепперони» продается по акционной цене, предложение ограничивается 1000 штуками. Эта акция проводится не чаще 1 раза в год
  • Акция «Неделя пиццы». Всю неделю пицца продается на самовывоз с большой скидкой. За всю акцию покупатель может получить только одну пиццу по скидке. Такая акция проводится не чаще 1–2 раз в год.

Ок, мы заинтересовали клиента. А дальше в дело вступает франчайзи. Теперь его задача дать клиенту вау-сервис: сделать пиццу вкусной, хорошо упаковать, доставить быстро и без потери качества продукта, вежливо пообщаться с клиентом и т. п. Если весь это паззл складывается, человек становится нашим постоянным клиентом — в этом вся суть бесскидочного охватного подхода.

Подробнее о рекламных каналах

Социальные сети — наш основной канал продвижения.

  • «ВКонтакте» — тут мы применяем стратегию охвата постами и розыгрышами, посты таргетируем на нужную нам целевую аудиторию.

  • «Инстаграм» (кросспостинг из «ВКонтакте») мы используем как поддерживающий канал, посты таргетируем избирательно, розыгрыши проводим сильно реже.

Контекстная реклама — еще один канал digital-рекламы. Контекст работает как performance — позволяет получать видимый результат здесь и сейчас. Но мы и тут не используем акционную политику (только иногда, если это федеральные акции). По сравнению с конкурентами, которые целиком придерживаются стратегии performance-маркетинга, цена одного клиента получается выше, но эти клиенты более лояльные. Это не охотники за самой дешевой пиццей, а те, кому важно не только цена, но и качество — как раз наша целевая аудитория.

Почему мы считаем, что наружная реклама хуже диджитала?

Все просто: реклама на баннерах и листовках слишком дорогая. В digital-пространстве мы можем транслировать аудитории ту же самую информацию, но дешевле.

Дорхенгеры — листовки, которые можно вешать на ручку двери. Такая реклама пиццерии в одном районе Санкт-Петербурга стоила нашему клиенту 190 тыс. рублей. Поскольку основным рекламным посланием была акция, листовки окупились. Но часть из них люди просто сняли и выкинули — рекламное сообщение не дошло.

Для сравнения: бюджета в 190 тыс. рублей нам хватило бы на 5 месяцев продвижения пиццерии в соцсетях. За это время мы охватили бы гораздо большую аудиторию и получили лояльных клиентов, которые стали бы покупать продукт без акций и скидок.

Какие результаты оцениваем и через какой срок

Первые результаты применения охватной стратегии появляются спустя 1–2 недели после старта работ. Начинается рост аудитории в сообществах и рассылке в соцсетях.

Конечные результаты, которые интересуют наших клиентов, — это:

  • Рост выручки. Его, к сожалению, нельзя ощутить очень быстро — он долгосрочный. Есть смысл оценивать этот показатель спустя 3–6 месяцев работы. В разных городах нам удавалось поднять выручку на 5–30%.

  • Снижение дисконта. Это становится заметно уже через 1–1,5 месяца работы. Даже если по выручке пока нет ощутимых результатов, при снижении дисконта наш клиент все равно заметно выигрывает в финансовом результате.

Результаты в цифрах и отзывы франчайзи

«Додо Пицца» Тамбов

С марта 2020 года мы ведем продвижение двух пиццерий в Тамбове. За это время удалось получить такие результаты:

  • рост выручки с 8 346 109 до 9 778 617 рублей в месяц (+17%);

  • сокращение среднего месячного дисконта с 15,31% до 6,31%;
  • увеличение количества подписчиков «ВКонтакте» с 13 422 до 15 847 человек;
  • рост числа подписчиков рассылок «ВКонтакте» с 4 288 до 5 737 человек.

«Додо Пицца» Архангельск

В марте 2020 года пришли на продвижение еще две пиццерии в Архангельске. Здесь мы получили:

  • рост выручки с 5 784 787 до 7 578 788 рублей (+31%);
  • уменьшение среднего месячного дисконта с 14,28% до 6,73%;
  • рост подписчики «ВКонтакте» с 10 366 до 12 485 человек;
  • увеличение количества подписчиков рассылок «ВКонтакте» с 3 083 до 4 025 человек.

По прошествии полугода могу сформулировать плюсы от нашего сотрудничества:

1. Мы сняли с себя работу с отзывами в соцсетях, ответы на вопросы клиентов. Вроде задача небольшая, но требует постоянной вовлеченности ответственного сотрудника.

2. Настройки рекламных кампаний, определение бюджета, каналы продвижения — также забота ребят, хотя все цифры и подход с нами согласовываются.

3. Не знаю, совпало или нет, но одновременно с началом сотрудничества у нас произошел перелом негативного тренда и выручка начала расти в обоих городах, несмотря на коронавирус. Сложно оценить, какова в этом роль digital-маркетинга, но по крайней мере хуже точно не стало))

4. Могу прямо сказать, что рассчитывать на маркетинг от «Иващенко и Низамов» как на волшебную таблетку вряд ли стоит. Он эффективен только вместе с повышенными стандартами качества и сервиса и подлинной клиентоориентированностью.

Вадим Дубровский

Франчайзи «Додо Пицца» в Тамбове и Архангельске

«Додо Пицца» Кингисепп

Еще две пиццерии мы продвигаем в Кингисеппе. Результаты нашей работы с марта по ноябрь 2020 года:

  • увеличение выручки с 3 459 283 до 4 507 283 рублей (+30%);
  • падение среднего месячного дисконта с 11,36% до 5,91%;
  • рост подписчики «ВКонтакте» с 4 583 до 5 834 человек;
  • рост подписчиков рассылки «ВКонтакте» с 951 до 1 752 человек.

Работаем с марта 2020 г., группы «ВКонтакте» и Instagram ведутся корректно, появляются новые интересные посты, разыгрываются призы, добавляются новые подписчики. Выручка за период сотрудничества показывает рост. В случае необходимости можете обратится к нам за рекомендацией по работе с агентством «Иващенко и Низамов»

Сергей Хлебников
Франчайзи «Додо Пицца» в Кингисеппе

«Додо Пицца» Клин

В городе Клин работает одна пиццерия. Вот результаты ее продвижения с апреля 2020 года:

  • прирост выручки с 4 652 085 до 6 131 956 рублей (+31%);
  • уменьшение среднего месячного дисконта с 20,97% до 12,52%;
  • рост подписчиков «ВКонтакте» с 7 885 до 8 665 человек.

«Додо Пицца» Солнечногорск

Охватная стратегия продвижения пиццерии в Солнечногорске принесла следующие результаты за период с апреля 2020 года:

  • рост выручки с 3 269 092 до 4 213 541 рублей (+28%);
  • снижение дисконта с 18,12% до 10,04%;
  • увеличение количества подписчиков «ВКонтакте» с 2 635 до 3 460 человек.

С командой ИВНЗ работаем с марта. Подкупил подход «нет скидкам и акциям». Сначала отдали на ведение 2 пиццерии.

За 6 месяцев выручка выросла на 10%, дисконт упал на 23%. По определенным причинам трудно оценить вклад агентства в эти цифры. Сейчас подключили все остальные пиццерии. По взаимодействиям всё нравится. Ребята оперативно реагируют на изменения. Системно предоставляют отчетность

Антон Руцкий
Франчайзи «Додо Пицца» в Солнечногорске и Клину

Таким образом, мы везде получаем увеличение финансовых показателей пиццерий, которое основано на росте качественной аудитории рекламных каналов. Охватная ценностная стратегия действительно работает, улучшает экономику пиццерий и помогает предсказуемо растить лояльную аудиторию, а значит, и объем продаж.

{ "author_name": "ivaschenko & nizamov", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 13, "likes": 9, "favorites": 77, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 199060, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 27 Jan 2021 11:24:04 +0300", "is_special": false }
0
13 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
2

А почему в статье описаны только успешные кейсы?

Ответить
2

Все проекты за которые мы брались были успешные с разным ростом выручки от 5% до 30%, через 3-6 месяцев. Были конечно те кто не дожидался роста и уходил через 1-2 месяца, но там результатом работы за это время было снижение дисконта.

Ответить
2

На мой взгляд практически никто из маркетологов не видит очевидную нишу, вы в том числе. Абонемент маркетинг, если можно так назвать. В будущем думаю очень много будет этого инструмента.
Суть, познанная на личном опыте. Есть куча офисов. В них сидят люди. Эти офисы вечно договариваются что купить, пиццу ли, или из кфс, или шаурму, или пироги. Такая потребность возникает каждый день, и на много, 10-20-30 человек. Но почему то для сетей быстрого питания такая массовая потребность неочевидна. Они сидят и ждут когда к ним придет заказ. Нет, конечно используют рекламу  и тд. Но это закидывание удочки в пруд. Авось клюнет. Если представитель пиццерии придет лично в офис, договорится об абонементе на 3-6-12 месяцев, даст соответствующие эксклюзивные скидки за объем, то для сети быстрого питания это будет гарантированный денежный поток и гарантированный объем заказов. Далее - если такая компания даст личный кабинет, где каждый участник офиса будет формировать свой заказ, с небольшими уточнениями на каждый день, а может и на день вперед, то она покорит все офисы. Разумеется возникают вопросы как будет варьироваться цена абонемента если люди заказывают разное, но там можно придумать и переходы излишков на следующий период и доплату, вобщем продумать можно. Повторюсь, потребность огромная, я сам сидел в офисе, и так же думали где что заказать, или куда пойти. Но никто её не видит.

Ответить
2

Все просто. Это актуально для ДОДо, Яндекс Еды. Сидя в офисе есть пиццу каждый день или через день такое себе удовольствие + Выход из офиса до бизнес ланча всем нравится. Плюс платить за всех надо компании, а крупные имеют столовые, а мелкие компенсируют или забивают на это, зачем лишние расходы компании

Возможная ниша это корпоративы и ДР, но тут все просто : Крупным не интересно, у средних целый отдел делает корпоративы, а мелкие не обломятся и заказать.

И именно поэтому никто не видит этой ниши. Так как заказ еды это больше про попробывать разное. Плюс у тех кто доставляет бизнес ланчи, есть предложение для компаний. А то что вы описали, что каждый еще разное заказывает, это уже ресторан или кухня и про скидки я хз как говорить в данном случае. 

Но это чисто мое логическое заключение на том опыте, что вижу. 

Ответить
0

Речи не идет о том чтобы каждый день есть пиццу. Однако вполне существуют и традиции в пятницу есть пиццу и два раза в неделю.
Платить надо не компании а с кем договоришься. А договариваться надо с офисом.  И тут два варианта, либо платит действительно компания, либо офис скидывается, из за то что есть абонемент получает скидки. 
О ДР и корпоративах речь не идет. Речь именно об офисной рутине.
Каждый заказывает в рамках некоего лимита разумеется, который прописан в абонементе. Всё это прекрасно оцифровывается.

Ответить
1

На мой взгляд вы придумываете проблему которой нет. Обычно все строится так. В пятницу офис решает что хочет и заказывают по акции или диливири или конкретного кафе для офиса. Скидываются и все. Никакого головняка тут нет. 

Ответить
0

4 заказа в месяц на 20 человек это не опт, нет. Даже спорить не о чем, подумаешь 80-100 заказов))

Я не придумал проблему, я сам сидел в офисе (щас на удаленке) и мы даже с коллегами обсуждали как это было б круто, и какие сети лохи что до сих пор этого не сделали. Поэтому всё из жизни.

Ответить
0

80 отдельных заказов с дисконтом это за месяц для сети очень мало. Да тут нечего обсуждать 

Ответить
0

Не могу понять 1 раз в неделю выбрать кафе и заказать. 4 заказа в месяц это не опт, тем более речь про пятницу, когда загрузка и так максимальная.

Ответить
1

Поддерживаю! Я как клиент различных брендов остро нуждаюсь именно в абонементах - это и заманчиво (ведь цена на единицу продукта будет ниже), и создает ощущение стабильности. Сейчас на регулярной основе пользуюсь абонементом на кофе от Шоколадницы, идея потрясная!

Ответить
1

Когда девушка сказала, что нужно купить абонемент после новогодних праздников.

Ответить
–1

никакой маркетинг не спасет эту пиццу... честное слово, лучше бы «додо» наняли нормального повара для глобальной работы над ошибками, а уже потом, когда продукт станет съедобным, шли к диджитал-агентству.
хватит кормить людей дерьмом(((

Ответить
–5

Додо лучшие, обожаю их. Если у кого еще нет их приложения, ловите https://4apk.info/apk/ru.dodopizza.app
Сервис сильно лучше чем всякие я.еда и пр.

Ответить

Комментарии

null