Главный PR-тренд 2020 в России: 8 брендов, которые «выстрелили» с помощью видеоплатформ

Агентство TOPOS Digital Communications продолжает рассказывать о лучших PR-кейсах 2020 года. На очереди российский сегмент.

В предыдущем материале мы познакомили вас с прошлогодними кампаниями, которые, по нашему мнению, великолепно справились со всеми коварствами пандемии. А что в это время происходило в России?

В июне небезызвестная площадка для коротких видеороликов TikTok анонсировала запуск платформы TikTok For Business, которая объединила в себе все рекламные и маркетинговые решения для брендов. Некоторые крупные компании среагировали мгновенно, обратив свои рекламные усилия на продвижение в TikTok и подобных ему соцсетях. И не прогадали, затмив своим креативом большинство конкурентов.

Давайте посмотрим, как принцип “не делайте рекламу - делайте ТикТоки” и использование аналогичных платформ в качестве PR-инструментов помогли российским брендам сохранить вовлеченность аудитории в кризисных условиях.

Обычно про такие идеи говорят “так ужасно, что даже прекрасно”. Если бы в российской сфере коммуникаций существовала премия “Кринж года”, “Пятерочка” и агентство BBDO, пожалуй, стали бы главным претендентом на победу. Вирусный ролик, в котором бренд на языке танца (и зумеров) показывает важность социальной дистанции во время пандемии, на YouTube посмотрели почти 4 миллиона человек.

Ковид-диссиденты против пожилой женщины в маске, купюры с коронавирусом и рэп. Реакция пользователей на эту гремучую смесь оказалась неоднозначной: от “что за наркомания?” до “Пятерочка сделала мой вечер”. Но то, что компании благодаря своему… своеобразному креативу удалось наделать шума в СМИ и соцсетях, неоспоримо. Что же, “Антивирусная композиция” задачу минимум выполнила. «В магазин пошел за курой? Чекни, бро, температуру. Кашель, насморк? Дома чилль! Есть доставка, полечись» - эти строчки россияне запомнят надолго.

Следом “Пятерочка” запустила тикток-челлендж #ПятеркаЗаДистанцию , участники которого повторяли танцевальные движения, показанные в ролике, под брендированный трек. На данный момент хэштег собрал более 90 миллионов просмотров. Кто бы что ни говорил, но за такую вовлеченность бренду вряд ли должно быть стыдно.

Если большинству интернет-пользователей популяризация карантинных мер “Пятерочкой” представляется первым всадником апокалипсиса, то реклама новых скрепышей от “Магнита” стоит с ней плечо к плечу. Здесь тоже не обошлось без рэпа, зумерского сленга и танцев. Только на этот раз героями ролика стали дети, которые флексят на движе скрепышей под брендированный трек “Делай пыш, скрепыш”.

Сначала можно предположить, что реклама просто не попала в целевую аудиторию, вызвав у нее непонимание и испанский стыд. Внешний вид ребят навевает на мысль о том, что именно поэтому YouTube и остался без детей, а оформление ролика в красных тонах и советские мотивы в виде воды, молока и круп - единственных продуктов в кадре - невольно порождают отсылки к союзным скрепам.

Но не тут-то было - главной целью рекламы оказались омоложение аудитории и повышение узнаваемости бренда среди поколения Z. В рамках акции на платформе для создания коротких видео Likee также прошел танцевальный челлендж при поддержке агентства Brand Loyalty и известных блогеров. #СкрепышПыш стал самым успешным из всех российских проектов, запущенных в Likee, получив более 200 тысяч участников, 50 миллионов просмотров и 7,5 миллионов социальных действий. А главное, лояльность новой группы потребителей.

Спрос на вторую партию скрепышей в октябре 2020 года превысил интерес к прошлогодней в аналогичном периоде аж в 13 раз, что позитивно отразилось на продажах и среднем чеке.

Kia стала первым автобрендом в России, который запустил хэштег-челлендж в категории “Авто”. На своей странице в TikTok компания предложила пользователям показать их собственный стиль, как раз под стать новому стильному Rio. Креатив под хэштегом #встилеRIO (2.7 миллиарда просмотров) соединил в себе все элементы, необходимые для создания динамичной и запоминающейся рекламы - зажигательный брендированный трек, жаркие танцы и оригинальный бренд-эффект, которым можно управлять с помощью жестов.

Главной целью проекта было привлечение внимания молодёжи к релизу нового автомобиля, в котором имеется все для тех, кто хочет приобрести первую машину. На старте челленджа было снято 6 видеороликов с главными тиктокерами страны: в стиле нового Kia Rio X первыми станцевали Даня Милохин, Клава Кока, Анет Сай, Роман Каграманов и другие.

Новая кампания «Живи без остатка», созданная «Билайном» совместно с креативным агентством Contrapunto для продвижения тарифа “Связь Z”, поднимает тему осознанного потребления. Специально подобранный слоган “Говорить всему лишнему “нет”” органично вписывается в концепцию идеологии “нулевых отходов” (“Zero Waste”), которая предполагает отказ от лишних покупок и использование товаров только реальной необходимости. Эти принципы легко переносятся на мобильные услуги, расход которых как раз поможет контролировать новый продукт.

Горы пластика, огромные очереди за постоянно обновляющимися гаджетами, и все это “среди осколков и баночек” - таким образом рекламный ролик обличает последствия неуправляемого шопинга и бич современного потребительства. Для съемок был написан трек “Живи без остатка”, который исполнили рэпер Noize MC и певица Монеточка якобы от лица двух кукол, выброшенных после покупки новых игрушек для их маленькой хозяйки.

“Билайн” не забыл и про TikTok, создав оригинальный бренд-эффект для челленджа #БезОстатка (3.6 миллиарда просмотров), который помещал автора ролика в объектив кинокамеры и отматывал время вспять. В результате пользователи получали шанс вернуться в прошлое и вернуть упущенные возможности: кто-то придумывал, как “оживить” старые вещи, кто-то демонстрировал свои творческие навыки, а самые ответственные задумывались о том, как бы они внесли свой вклад в экологию.

“О-оу”. Как много связано с этим звуком. В 2020 году «Аська» выпустила обновление, а точнее, приняла решение выпустить новую программу на основе старого мессенджера.

Об ICQ New бренд решил рассказать не иначе как через TikTok. В рамках челленджа #позаАськи (4.1 миллиарда просмотров) пользователи под брендированный трек показывали позы, в которых они переписываются со своими друзьями. Среди участников были те, кто пишет друзьям под кроватью, на стиральной машинке и даже играя в приставку. Открыли челлендж популярные блогеры из сообщества “Dream Team House”.

Абсолютный фаворит пользователей TikTok. На аккаунт “Сбера” подписано более 320 тысяч человек, которые активно следят за всеми интерактивными проектами бренда, начиная с советов по безопасности от Сберкота и заканчивая различными развлекательными шоу.

Банк активно использует тикток-челленджи для продвижения своих услуг. Например, #СберЛюбимка (3.8 миллиарда просмотров), который открыл популярный исполнитель Niletto, чей нашумевший хит и стал треком новогодней рекламной кампании. Под него пользователям предложили выкладывать видео о том, как они дарят подарки своим близким людям. Помимо челленджей, “Сбер” внедрил собственный бренд-эффект “Покажи свою реакцию, когда”, применяя который, пользователи получали и выполняли абсолютно рандомные задания. Интерактив был нацелен на популяризацию приложения СберKids и детской карты, а также на повышение финансовой грамотности подрастающего поколения.

В этом году лицом бренда наряду с Niletto стал самый первый амбассадор банка - персонаж культового фильма “Иван Васильевич меняет профессию” Жорж Милославский, который еще в 1970-х призывал “хранить деньги в сберегательной кассе”. В новогодней рекламе, снятой совместно с агентством Leo Burnett Moscow, герой, для пущей схожести созданный с помощью технологии deepfake, попадает в 2020 год. Жорж начинает пользоваться различными сервисами “Сбера”, осознавая, что теперь это гораздо больше, чем просто банк. Многие постироничный креатив не оценили, возмутившись тем фактом, что банк ассоциирует себя с образом известного обманщика и вора. Однако AI-driven подход к рекламе существенно сгладил эту сторону маркетинговой отдачи.

Еще один бренд, который перестраивает коммуникационную стратегию с ориентиром на будущее. Популярный оператор мобильной связи использует свою страницу в TikTok в качестве инструмента, продвигающего тарифы для молодежи, а также делает шоу с популярными тиктокерами под названием «Самый Умный Хайпбист». За аккаунтом МТС следит более 150 тысяч человек, что позволило бренду запустить совместный со Spotify и Ильей Прусикиным, фронтменом группы Little Big, #ЧКМП_челлендж (4.4 миллиарда просмотров) в поддержку рекламной кампании для Spotify Premium. Пользователи делились танцевальными видео, снятыми в четырех разных локациях и соединенными крутыми переходами.

В телевизионной рекламе Чрезвычайно Крутого Музыкального Предложения от долгожданного в России музыкального стримингового сервиса также солировал Прусикин в образе гиганта, объясняющего жителям, как подключить полугодовую бесплатную подписку. Компанию Илье составили шоумен Александр Гудков и лидер группы “Мумий Тролль” Илья Лагутенко. Авторами кампании выступило уже знакомое нам агентство BBDO Moscow.

Другими героями диджитал-роликов стали артисты Элджей и группа “КИС-КИС”. Яркая 2D и 3D графика, а также смелые визуальные решения реализовывали сразу две графические студии — Syndicate и White Russian Studio.

Для бренда его perfect match составили российский юморист Максим Галкин, популярный мотив “нума-нума-ней” песни румынской группы O-Zone «Dragostea din tei» и текст, написанный для кавера самой компанией. Со всем, что касается музыкального оформления, помогло агентство музыкального брендинга Fancy State. На создание креативной рекламы ушло чуть больше трех недель, что впечатляет, если вспомнить про переход бизнеса на “удаленку”.

Как отметили в AliExpress, материалы рекламной кампании с Максимом Галкиным были сняты в формате конструктора с возможностью комбинирования под текущие задачи бизнеса: их можно сопровождать разными ключевыми сообщениями или конкретными товарными предложениями. В эфир вышли сразу два ролика: один - о широком ассортименте маркетплейса, другой - о летней распродаже. “Единственная реклама, которую я досмотрел до конца”, “Гениальная реклама”, “А можно, чтобы в следующем году тоже Галкин был?”, “Я через 5 повторов: Распрода-а-ажа на АлиЭкспресс”- в этом конструкторе каждая деталь сыграла свою роль.

Еще одно видео, более длинное, анонсировало главную ноябрьскую распродажу года и набрало более 5 миллионов просмотров на Youtube. Вместе с этим AliExpress объявил тикток-челлендж #ТанцевАЛИнаАЛИ (3.9 миллиарда просмотров), в рамках которого пользователей просили показать, как именно они радуются посылкам от маркетплейса, а сам бренд раздавал промокоды на покупки.

А как вы относитесь к платформам для создания коротких видео? Рассматривали ли вы TikTok как инструмент для продвижения своего бизнеса? Поделитесь своим мнением в комментариях.